京東與抖音的200億元GMV年框協(xié)議已經(jīng)落地。

今年618，京東商品接入抖音，用戶可以直接在抖音購(gòu)買(mǎi)京東商品（不需要跳轉(zhuǎn)外鏈），享受京東提供的物流、倉(cāng)配和售后等服務(wù)。

京東今年將在抖音以“店播+達(dá)人”的方式實(shí)現(xiàn)GMV轉(zhuǎn)化，全量京東商品將接入京東官方抖音小店，以及抖音平臺(tái)的小店。

“某種意義上，京東完全供應(yīng)鏈化了，只要主播和商家有銷(xiāo)售能力，就可以賣(mài)京東供應(yīng)鏈的貨。”一位京東國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的合作伙伴指出。

不僅如此，京東和抖音的合作模式，或?qū)⒀由熘梁Ｍ馐袌?chǎng)。

億邦動(dòng)力獨(dú)家獲悉，京東和抖音海外版TikTok正在秘密接洽，準(zhǔn)備攜手開(kāi)拓歐洲市場(chǎng)。

01

京東在TikTok開(kāi)戶引流

已跑通購(gòu)物車(chē)功能

“京東已測(cè)試過(guò)TikTok印尼的直播帶貨了，用戶跳轉(zhuǎn)到京東印尼站點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)，現(xiàn)階段京東又跟隨TikTok的步伐跑歐洲市場(chǎng)。”一位接近京東的跨境營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商告訴億邦動(dòng)力，“聽(tīng)說(shuō)京東和TikTok高層前段時(shí)間剛開(kāi)完會(huì)。”

另一家TikTok內(nèi)容服務(wù)商同樣指出，京東正在尋求與TikTok內(nèi)容服務(wù)商的階段性合作，希望通過(guò)服務(wù)商測(cè)試TikTok在英國(guó)市場(chǎng)的“小黃車(chē)”和“直播帶貨”功能。

據(jù)了解，京東在2015年與印尼當(dāng)?shù)氐墓竞腺Y成立跨境電商平臺(tái)JD.ID（京東印尼站），并在2020年開(kāi)通JD.ID的TikTok企業(yè)賬號(hào)，通過(guò)在賬號(hào)主頁(yè)附鏈接的方式，向京東印尼站引流。此外，該企業(yè)號(hào)也可通過(guò)在直播間掛購(gòu)物車(chē)的方式，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。

目前來(lái)看，京東印尼站的TikTok企業(yè)號(hào)還處于早期積累粉絲的階段。從2020年2月至今，該號(hào)累計(jì)發(fā)布100多條視頻內(nèi)容，積累粉絲數(shù)9w+，獲贊20w+。

從2021年3月起，該賬號(hào)的視頻觀看量出現(xiàn)明顯攀升，多條視頻的播放量都在百萬(wàn)級(jí)以上，最熱門(mén)的的一條視頻播放量近100w+。在內(nèi)容呈現(xiàn)形式上，這些熱門(mén)短視頻大多是通過(guò)情景短劇的方式，結(jié)合幽默的敘事手法，宣傳京東印尼站在售的爆款商品。

“這應(yīng)該只是一個(gè)開(kāi)始。如果京東只是在TikTok上開(kāi)設(shè)一個(gè)企業(yè)號(hào)，運(yùn)營(yíng)內(nèi)容為商城引入一些流量，和其他商家一樣掛個(gè)購(gòu)物車(chē)賣(mài)點(diǎn)兒貨；那完全沒(méi)有發(fā)揮自己的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，甚至不比其他更有經(jīng)驗(yàn)的跨境商家。” 一位布局了TikTok的跨境電商賣(mài)家判斷。

億邦動(dòng)力從多個(gè)曾與京東方面有過(guò)接觸的業(yè)內(nèi)人士獲悉，截至目前，京東與TikTok的官方合作還未正式敲定，但極有可能以“京東輸出供應(yīng)鏈”的模式推進(jìn)。

“一種合作形式，就像最早抖音和淘寶之間的外鏈跳轉(zhuǎn)關(guān)系，用戶可以從TikTok的短視頻、直播間跳轉(zhuǎn)至京東的海外商城（京東擁有英文站、俄語(yǔ)站、西班牙語(yǔ)站以及印尼站）購(gòu)買(mǎi)，由京東提供海外物流服務(wù)。

另一種形式更深入一點(diǎn)，即京東商品接入TikTok，京東既可開(kāi)設(shè)官方TikTok Shop（小店）直接賣(mài)貨，也可為平臺(tái)紅人、商家供貨，再由京東提供物流、倉(cāng)配和售后等服務(wù)。”一位業(yè)內(nèi)人士談道。

對(duì)此，億邦動(dòng)力向京東官方求證，得到的回復(fù)是：不予置評(píng)。

對(duì)于TikTok而言，電商是個(gè)非常重要的業(yè)務(wù)板塊，且拓展速度很快。用一位TikTok營(yíng)銷(xiāo)人士的話說(shuō)：“2020年上半年，TikTok購(gòu)物車(chē)功能還沒(méi)有開(kāi)放，直播尚未普及，也沒(méi)有國(guó)內(nèi)抖音的Dou+及魯班電商等功能，但下半年就接踵而來(lái)了。”

據(jù)億邦動(dòng)力了解，目前TikTok電商功能已在印尼和英國(guó)站開(kāi)放，購(gòu)買(mǎi)鏈路有兩種：一種是在小店（TikTok Shop）完成交易，一種是跳轉(zhuǎn)外鏈（印尼站一般跳轉(zhuǎn)至Shopee、Lazada等電商平臺(tái)，英國(guó)站則跳轉(zhuǎn)至Shopify商店）。

“TikTok電商還處于比較早期的階段，需要聯(lián)合更多服務(wù)商、供應(yīng)商來(lái)完善生態(tài)，很有可能與京東牽手共同打造電商閉環(huán)。”上述人士指出。

02

京東渴望成為T(mén)ikTok的“服務(wù)商”？

有知情人士認(rèn)為，在與TikTok的合作探討中，京東更渴望成為服務(wù)商的角色，提供TikTok電商閉環(huán)所需的“商品池”和“物流鏈”。

“字節(jié)跳動(dòng)看中了京東的供應(yīng)鏈和物流鏈，以及京東旗下的幾個(gè)自營(yíng)品牌。尤其是京東的物流板塊，在國(guó)內(nèi)做到了首屈一指。”上述人士認(rèn)為，如果將這種能力遷移到海外市場(chǎng)，對(duì)TikTok電商生態(tài)建設(shè)有極大的促進(jìn)作用。

“TikTok不缺流量，但要實(shí)現(xiàn)電商閉環(huán)，它缺的是大量的‘貨’和商家。也就是說(shuō)，電商供應(yīng)鏈的建設(shè)是必須提上日程的事。”某抖音營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商指出，對(duì)比國(guó)內(nèi)抖音電商的發(fā)展，抖音除了扶持品牌商、產(chǎn)業(yè)帶商家入駐小店外，也引進(jìn)了蘇寧易購(gòu)等電商平臺(tái)入駐，京東也是最新的“供貨”合作伙伴。

而在此前，京東與快手已跑通類(lèi)似合作。2020年5月27日，京東和快手宣布建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，雙方在快手小店的供應(yīng)鏈能力打造、品牌營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)據(jù)能力共建等方面進(jìn)行一系列深入合作。

“相當(dāng)于是京東給快手電商商品池供貨。那么的多紅人和商家在快手賣(mài)貨，他們需要一個(gè)官方的有質(zhì)量保證的貨源，京東就從中扮演了‘供應(yīng)鏈’的輸送角色。類(lèi)似地，走出國(guó)門(mén)后，京東也可以為T(mén)ikTok輸送有品質(zhì)保障的商品，并提供國(guó)際物流服務(wù)。那就是一筆非常大的生意了。” 上述服務(wù)商說(shuō)。

此外，有專(zhuān)注北美市場(chǎng)的跨境賣(mài)家向億邦動(dòng)力指出，京東與TikTok之間的合作，還可能有一個(gè)中間角色——沃爾瑪。

從去年12月至今，TikTok在美國(guó)已兩度與沃爾瑪合作，測(cè)試直播電商功能。沃爾瑪邀請(qǐng)紅人在沃爾瑪企業(yè)號(hào)開(kāi)直播，配合@紅人賬號(hào)和@TikTok官方賬號(hào)的行為聯(lián)動(dòng)引流，用戶點(diǎn)擊屏幕左下角的購(gòu)物車(chē)即可查看產(chǎn)品目錄，點(diǎn)擊“購(gòu)買(mǎi)”則彈出沃爾瑪電商網(wǎng)站的產(chǎn)品頁(yè)面，不需要離開(kāi)直播間即可完成購(gòu)買(mǎi)。沃爾瑪美國(guó)首席營(yíng)銷(xiāo)官William White指出，未來(lái)幾個(gè)月內(nèi)將繼續(xù)與TikTok及創(chuàng)作者合作，通過(guò)不同的形式突出不同的產(chǎn)品。

“如果TikTok在美國(guó)市場(chǎng)開(kāi)放電商功能，沃爾瑪必定是首批合作對(duì)象。而沃爾瑪和京東也是戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系（并且沃爾瑪是京東的股東），目前京東也在沃爾瑪開(kāi)了店（京東在Walmart Marketplace開(kāi)設(shè)供應(yīng)商店鋪，招募中國(guó)賣(mài)家為店鋪供貨，由京東負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)管理）。不排除未來(lái)TikTok與沃爾瑪打通，京東從中參與，供貨或者提供海外物流服務(wù)都有可能。”上述跨境賣(mài)家談道。

若TikTok、沃爾瑪、京東三者，從前端的流量到中間的電商交易，再到后端的供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)通力合作，那想象空間就很大了。

03

京東的“四角戀”

向海外輸出供應(yīng)鏈

轉(zhuǎn)型成為一家技術(shù)驅(qū)動(dòng)的供應(yīng)鏈服務(wù)公司——這是去年5月劉強(qiáng)東發(fā)布的內(nèi)部信中明確指出的京東未來(lái)發(fā)展方向。

“無(wú)論是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是國(guó)外市場(chǎng)，京東都在‘往后端退’。”某資深電商人士說(shuō)，“尤其是在海外市場(chǎng)，相比于去做個(gè)電商平臺(tái)、玩流量，發(fā)揮自己在供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)是更明智的。”

事實(shí)上，京東向海外輸出供應(yīng)鏈的嘗試，除了前文提及的在Walmart Marketplace開(kāi)設(shè)供應(yīng)商店鋪（類(lèi)似“店中店”的形式）之外，也在和獨(dú)立站SaaS平臺(tái)Shopify探索新的合作方式。

此前，億邦動(dòng)力曾報(bào)道，京東正招募國(guó)內(nèi)商家去做Shopify獨(dú)立站，通過(guò)補(bǔ)貼、優(yōu)惠政策等方式帶動(dòng)商家積極性，為商家做建站、運(yùn)營(yíng)、推廣等各方面的培訓(xùn)，逐步撬動(dòng)供應(yīng)鏈方面的合作。而就在日前，Shopify官方在部分中國(guó)商家群中發(fā)消息稱(chēng)，Shopify應(yīng)用商店即將上線京東國(guó)際物流插件，首開(kāi)中美專(zhuān)線服務(wù)，并面向廣州、深圳提貨的商家，提供10個(gè)內(nèi)測(cè)機(jī)會(huì)。

“在沃爾瑪、Shopify之外，TikTok很有可能成為京東在海外市場(chǎng)的另一個(gè)供應(yīng)鏈輸送陣地。”某跨境電商代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商說(shuō)道，“京東的優(yōu)勢(shì)是品牌貨，并且有履約體系，這是京東跟TikTok合作的一大亮點(diǎn)。”

物流方面，許多人拿京東物流與順豐對(duì)標(biāo)。5月28日，京東物流正式在港交所掛牌交易，上市首日，京東物流收盤(pán)股價(jià)41.7港元/股，市值2540億港元（約合人民幣2085億元），成為中國(guó)僅次于順豐的第二大物流上市公司。

根據(jù)公開(kāi)資料，截止到2020年末，京東物流運(yùn)營(yíng)了900多個(gè)倉(cāng)庫(kù)及超過(guò)1400個(gè)云倉(cāng)，總面積2100萬(wàn)平米；京東商城90%的訂單實(shí)現(xiàn)“當(dāng)日達(dá)”或“次日達(dá)”。而京東物流在國(guó)際市場(chǎng)上也有多方面布局。

據(jù)上市聆訊資料，京東目前能夠?yàn)槌龊５闹袊?guó)賣(mài)家提供包括頭程運(yùn)輸、海外倉(cāng)、貨運(yùn)代理、合同物流以及直郵在內(nèi)的物流服務(wù)，并提供“雙48小時(shí)”的時(shí)效服務(wù)，即客戶在攬件后的48小時(shí)內(nèi)從中國(guó)運(yùn)送至目的地國(guó)家，在之后的48小時(shí)內(nèi)配送至終端消費(fèi)者。

另外，京東物流在北美、歐洲及東南亞在內(nèi)的跨境核心增長(zhǎng)地區(qū)設(shè)立了海外倉(cāng)庫(kù)，覆蓋了泰國(guó)、印尼、馬來(lái)西亞、越南等主要的東盟市場(chǎng)。今年2月，京東還完成了德國(guó)、英國(guó)及荷蘭市場(chǎng)的物流倉(cāng)儲(chǔ)布局。而在2020年，京東投資大件商品出口B2B交易平臺(tái)“大健云倉(cāng)”，該平臺(tái)在國(guó)際零售渠道管理、動(dòng)態(tài)庫(kù)存管理、跨境物流、海外倉(cāng)及配送服務(wù)等核心環(huán)節(jié)具備優(yōu)勢(shì)。

“當(dāng)然，京東與TikTok合作，這么大的事不是一蹴而就的，除了看雙方的意愿之外，也要看客觀的商業(yè)環(huán)境。”某海外營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商向億邦動(dòng)力直言，“TikTok上的紅人是否發(fā)展到了以帶貨為主要變現(xiàn)手段的階段？或者TikTok Shop商家是否亟需供應(yīng)鏈服務(wù)？這些都是決定性因素。”

該服務(wù)商指出，TikTok的商業(yè)化以及電商業(yè)務(wù)都處于比較早期的階段。平臺(tái)上的紅人更多還是通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)作和品牌推廣來(lái)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，很少有直接帶貨的，而入局TikTok的商家多數(shù)也是“玩流量”的，要么是投放廣告，要么是通過(guò)內(nèi)容引流。

值得一提的是，在商業(yè)化進(jìn)程中，TikTok和Shopify合作非常密切。

早在去年10月，TikTok就與Shopify建立了合作關(guān)系。Shopify美國(guó)商家可通過(guò)后臺(tái)在TikTok上投放廣告，吸引TikTok用戶至自己的Shopify店鋪。今年2月，TikTok宣布與Shopify的合作伙伴關(guān)系擴(kuò)展至英國(guó)市場(chǎng)，以幫助英國(guó)地區(qū)的Shopify商家，通過(guò)TikTok平臺(tái)創(chuàng)建和運(yùn)營(yíng)短視頻廣告。

TikTok并表示，此項(xiàng)合作將在2021年拓展至澳大利亞、加拿大、德國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙、以色列、印尼、日本、馬來(lái)西亞、韓國(guó)、泰國(guó)和越南等15個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

“除了廣告投放，TikTok會(huì)不會(huì)將Shopify商家引入TikTok Shop也未可知。TikTok、Shopify（沃爾瑪也持有Shopify股份）、沃爾瑪、京東，這幾方彼此之間都有一定程度的合作，若京東與TikTok的結(jié)盟實(shí)現(xiàn)，那真就是千絲萬(wàn)縷的關(guān)系了。”上述海外營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商笑稱(chēng)。