薩莉亞、吉祥餛飩、一點(diǎn)點(diǎn)……

聽(tīng)到這些品牌名字，你會(huì)想到什么？

連鎖、低價(jià)、品牌餐飲，生存于一線城市。

除了這些標(biāo)簽，這些品牌也都有一種“頑強(qiáng)的生命力”，用自己“獨(dú)辟蹊徑”的方式，在都市餐飲激烈的競(jìng)爭(zhēng)中殺出了一條“野路子”。

隨之而來(lái)的一個(gè)話題是：依靠“平價(jià)”帶來(lái)的火爆，究竟能讓品牌走多遠(yuǎn)？

01

40元吃牛排、9元喝紅酒

探店西餐界的“沙縣小吃”

很多一線城市的消費(fèi)者，對(duì)薩莉亞都有著特別的感情。這是一家“另辟蹊徑”的西餐廳，雖然地處繁華的商圈地段，客單價(jià)卻低的驚人，讓人直呼是“賠錢(qián)的買(mǎi)賣”。事實(shí)上，這家西餐廳憑靠低價(jià)年賺百億，堪稱西餐界的一股“泥石流”。

薩莉亞，是日本知名的意式快餐品牌。有業(yè)內(nèi)人士表示，薩莉亞是唯一一家進(jìn)店有底氣把菜單都上一遍的西餐廳。于是，內(nèi)參君也去到北京望京的一家薩莉亞體驗(yàn)了一把，這家餐廳果然是不走“尋常路”。

薩莉亞的選址基本都在繁華的商圈地段，店面不大，但簡(jiǎn)約現(xiàn)代的裝修風(fēng)格卻讓人很舒服。室內(nèi)桌椅布置略顯緊湊，卡座的高靠背倒是給了顧客一絲隱私空間。每張桌子上都放有菜單和點(diǎn)餐單，翻開(kāi)菜單才真是驚呼：這確定是一家西餐廳嗎？

菜單上的種類樣式多樣，主食、沙拉、甜品、飲品等應(yīng)有盡有，大概有幾十種。40元的鮮嫩牛排，27元的雞肉雙拼大匹薩，13元的肉醬意面，12元的金槍魚(yú)沙拉，更有9元一杯的葡萄酒，8元暢飲的各種飲料和奶茶，簡(jiǎn)直是太便宜了。

在物價(jià)飛漲的當(dāng)下，能在西餐廳里賣如此低的價(jià)格，著實(shí)有些出乎意料。據(jù)服務(wù)員介紹，上菜時(shí)間一般在5～10分鐘，有任何需求也都可以按桌上的按鈕呼叫服務(wù)員，考慮確實(shí)很周到了。

下單后沒(méi)幾分鐘，菜品就上齊了。說(shuō)實(shí)話，菜品的味道超出預(yù)期，畢竟那么低的價(jià)格，對(duì)品質(zhì)一般也不抱有太大期待。點(diǎn)了一桌子餐品，總共花了136元，一百多吃頓西餐，性價(jià)比確實(shí)很高了。

這家創(chuàng)立于1967年的“平價(jià)意餐”品牌，憑借差異化定位，在亞洲開(kāi)出了1500多家直營(yíng)門(mén)店，其中有近400家在中國(guó)。

門(mén)店數(shù)量是其次的，盈利能力也“了得”，財(cái)報(bào)顯示，2019年薩莉亞企業(yè)營(yíng)收約100億人民幣，其中大中華區(qū)營(yíng)業(yè)額達(dá)22.01億人民幣。

憑借如此低的價(jià)格卻能在北上廣深等城市活的如魚(yú)得水，薩莉亞也算是“野路子”出圈了。

02

一線城市的那些“薩莉亞們”

其實(shí)，在國(guó)內(nèi)，“薩莉亞們”比比皆是。吉祥餛飩、一點(diǎn)點(diǎn)奶茶等，都是以“薄利多銷”打入平價(jià)市場(chǎng)，以價(jià)廉作為集聚客源的武器。

比如吉祥餛飩，曾公開(kāi)表示：我的原則就是“real”（便宜）。這個(gè)22歲的“餛飩界老字號(hào)品牌”，憑借這一差異化定位，目前連鎖規(guī)模近2500家店，年?duì)I收突破15億。

大眾點(diǎn)評(píng)上顯示，吉祥餛飩在北京共有35個(gè)店，除了典型的社區(qū)店以外，還有很多開(kāi)在“超市二樓”、“商場(chǎng)負(fù)一樓”、“小旅館旁”等地段。人均消費(fèi)在20-25元上下浮動(dòng)。被很多網(wǎng)友稱為“打工人的高性價(jià)比品牌”。

一點(diǎn)點(diǎn)也是同樣的定位。這個(gè)創(chuàng)立于1994年的臺(tái)灣奶茶品牌，2010年進(jìn)軍大陸的時(shí)候，就憑借豐富的產(chǎn)品、清爽的顏值、營(yíng)銷、性價(jià)比等多維度因素立足。目前，北京共有152家一點(diǎn)點(diǎn)奶茶，菜單上顯示各類奶茶產(chǎn)品幾乎都定價(jià)在20元以內(nèi)，同時(shí)還有免費(fèi)的珍珠、椰果等豐富的配料供顧客選擇。可謂“既豐富又便宜”。

在奶茶賽道廝殺激烈的今天，上有喜茶、奈雪，下有蜜雪冰城。而一點(diǎn)點(diǎn)硬是在狼多肉少的市場(chǎng)里分到屬于自己的一杯羹。

03

薄利多銷

“平價(jià)”背后的原因

在大環(huán)境變化、餐飲企業(yè)紛紛表示市場(chǎng)越來(lái)越難以捉摸、利潤(rùn)微薄、生存艱難的時(shí)候，靠“平價(jià)”出圈的“薩莉亞們”卻生存的很好。這些品牌也有著一些共性，內(nèi)參君為大家梳理了一番：

1.選址去中心化，一類商圈的末類鋪面。“去中心化”并不是指開(kāi)在郊區(qū)，相反，是選擇交通便利、人流量密集的商圈，只是不選擇黃金鋪位，而是開(kāi)在商場(chǎng)里比較偏的位置，這些鋪位相對(duì)比較便宜，最好還是“接盤(pán)”倒閉的店鋪，還能省下不少的裝修費(fèi)用。

2.裝修輕便化，滿足飲食剛需。仔細(xì)研究“薩莉亞們”，裝修往往是“極簡(jiǎn)主義”。店內(nèi)不做過(guò)多花哨的布置，而是追求簡(jiǎn)單、干凈。

3.極致“性價(jià)比”擺在明面，不彎彎繞。吉祥餛飩直接在店內(nèi)張貼海報(bào)“5元吃飽，8元吃好”，并推出5、6、7、8元的套餐；定位“社區(qū)全時(shí)段餐廳”、直營(yíng)連鎖100+的南城香也在店內(nèi)張貼“5大承諾”，告知顧客咸菜水果免費(fèi)自助、米飯免費(fèi)添加。

4.口味未必驚艷，卻贏在“穩(wěn)定”。比如一點(diǎn)點(diǎn)奶茶在一線城市走低端市場(chǎng)，抓住一線城市低端消費(fèi)市場(chǎng)的潛力。除了好喝、實(shí)惠、排隊(duì)營(yíng)銷等，最為主要的是，這個(gè)品牌給消費(fèi)者提供了穩(wěn)定的預(yù)期——一杯價(jià)格便宜，且不難喝的飲品；同樣，知乎上有一個(gè)帖子說(shuō)：“為什么吉祥餛飩口味一般卻還很有市場(chǎng)？”也是這個(gè)道理。

5.依托強(qiáng)大供應(yīng)鏈降本。成立于1999年的吉祥餛飩，目前已發(fā)展成為年?duì)I收15億、門(mén)店超過(guò)2000+的全國(guó)連鎖品牌。為了降本增效、保證連鎖品質(zhì)，吉祥餛飩在后端做了很多方面的努力，比如不斷推動(dòng)供應(yīng)鏈的進(jìn)化和中央廚房的改造等。

6.一切以“效率”為先。在追逐效率方面，各個(gè)品牌也各有路數(shù)。

在薩莉亞門(mén)店，絕大多數(shù)食物都是半成品，店員只需要根據(jù)操作標(biāo)準(zhǔn)加熱、裝碟上桌就可以了。在日本，準(zhǔn)備15道菜，薩莉亞僅需9分58秒就完成了，效率極高；同時(shí)，拖地時(shí)拖把呈U形從不同的地方通過(guò)，從而縮短工作時(shí)間；另外，上菜時(shí)不用托盤(pán)，而是直接用手端著裝有食物的盤(pán)子，據(jù)悉，平均上菜速度可以快8.5秒。

南城香也通過(guò)合理設(shè)計(jì)動(dòng)線，反復(fù)驗(yàn)證最終鎖定了長(zhǎng)條形、寬2.7米的明檔廚房。目的是為了減少?gòu)N師走動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了一人管理8個(gè)灶臺(tái)的極高人效。

“真正好的東西，應(yīng)該既便宜又好吃”。所以，“薩莉亞們”圍繞著“平價(jià)”這一定位，探索出了一系列降低成本的運(yùn)營(yíng)和管理手段，這些方法在國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)房租、人工及原材料日益高漲的今天，尤其具有參考意義。

04

低價(jià)在一線城市的市場(chǎng)有多大？

不管是薩莉亞、吉祥餛飩，還是一點(diǎn)點(diǎn)奶茶，在一線城市的低價(jià)市場(chǎng)各有各的打法，也都各自活得很好。

這些品牌，勝在精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客群，主要消費(fèi)群體非常清晰——大多是都市里的“打工人”或消費(fèi)層次較低的人群。

這些目標(biāo)客群的共性是：在快節(jié)奏的都市生活里打拼，對(duì)價(jià)格敏感，除此之外，對(duì)品質(zhì)和體驗(yàn)感也有自己的追求。因此，更愿意選擇“有品牌保障但價(jià)格實(shí)惠的食物”。

一線城市賣出三線價(jià)格，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，這是一種差異化定位。不與高端品牌硬碰硬地競(jìng)爭(zhēng)，在“雞頭”和“鳳尾”之間，選擇后者，尋求自己的立足方式。

那么，問(wèn)題來(lái)了，這種“低價(jià)”策略，能讓品牌走多遠(yuǎn)呢？

史玉柱曾說(shuō)：“中國(guó)的人口分布呈現(xiàn)金字塔形。北京、上海和廣州這三座城市才是真正的尖塔。在這三個(gè)城市，大多數(shù)品牌都賺不到錢(qián)，甚至虧損。主要原因是成本太高。”

一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，以“低價(jià)”搶占市場(chǎng)，不是一件容易事，考驗(yàn)的是企業(yè)各個(gè)方面的能力。無(wú)論是什么品類，一旦以“低價(jià)立足”，相對(duì)應(yīng)的就是利潤(rùn)空間被大大壓縮。這類品牌，或許能夠通過(guò)“性價(jià)比”收獲自己的忠實(shí)粉絲，然而，隱患在于：抗擊風(fēng)險(xiǎn)的能力大打折扣。

一方面，餐飲的各類成本在不斷上漲。如果毛利率只夠勉強(qiáng)支撐品牌茍活。那么，一旦成本結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，“薩莉亞們”就會(huì)率先感受到危機(jī)；

另一方面，隨著消費(fèi)升級(jí)，人們對(duì)餐廳提出的要求也在不斷增加。要好吃，還要體驗(yàn)感更好。面對(duì)不斷增長(zhǎng)的需求，是否能在合理的利潤(rùn)范圍內(nèi)滿足，也是對(duì)所有品牌的另一種考驗(yàn)；

此外，這類品牌還要面對(duì)市場(chǎng)日新月異的競(jìng)爭(zhēng)者。老品牌實(shí)力雄厚、后方強(qiáng)勢(shì)，還能穩(wěn)如泰山，也就是俗語(yǔ)常說(shuō)的“瘦死的駱駝比馬大”。如果根基不穩(wěn)，則很容易被抄底。