來(lái)源/零售顧事

撰文/聯(lián)商特約專(zhuān)欄作者、上海連鎖經(jīng)營(yíng)研究所所長(zhǎng)顧國(guó)建

本期導(dǎo)讀：

大潤(rùn)發(fā)線上占比24%，贏得了轉(zhuǎn)型變革的空間和時(shí)間

線下銷(xiāo)售跌破了24%，就輸了零售業(yè)務(wù)的基本盤(pán)

3月全國(guó)商超來(lái)客數(shù)大跌后面的原因究竟是什么？

三大零售業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)

商超企業(yè)的線上突破的方向在哪里？

關(guān)于目前商業(yè)巨變中的幾點(diǎn)思考

4月8日，我在2021聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)上對(duì)話高鑫零售執(zhí)行董事黃明端和大潤(rùn)發(fā)CEO林小海，曾問(wèn)到這樣的問(wèn)題：“大潤(rùn)發(fā)線上銷(xiāo)售占比24%，且線上盈利是否彌補(bǔ)了線下的銷(xiāo)售下跌?”林總的回答是肯定的。

許多與會(huì)者至今都不明白我為什么會(huì)問(wèn)這樣的問(wèn)題，這個(gè)提問(wèn)的實(shí)質(zhì)是什么？

大潤(rùn)發(fā)線上占比24%，贏得了轉(zhuǎn)型變革的空間和時(shí)間

早前我就說(shuō)過(guò)，中國(guó)零售線上持續(xù)增長(zhǎng)和線下持續(xù)下降這個(gè)趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。這個(gè)趨勢(shì)后面的原因是消費(fèi)者的生活方式變了，購(gòu)物渠道的多元化給了消費(fèi)者更多的選擇，在此背景下，實(shí)體零售向線上要銷(xiāo)售是必然的選擇。

大潤(rùn)發(fā)線上占比24%，彌補(bǔ)了線下，維穩(wěn)了大盤(pán)，就贏得了轉(zhuǎn)型變革的時(shí)間和空間，這是戰(zhàn)略上的考量和成功。

線下銷(xiāo)售跌破了24%，就輸了零售業(yè)務(wù)的基本盤(pán)

實(shí)體零售的商超業(yè)態(tài)的毛利在20%-25%之間，如果銷(xiāo)售下跌20%以上又沒(méi)有辦法從其他渠道補(bǔ)過(guò)銷(xiāo)售來(lái)，結(jié)局就悲催了。

4月里走了浙江、四川、重慶、云南、湖北、河南等省，大部分的商超企業(yè)都對(duì)我說(shuō)，來(lái)客數(shù)下跌20%-30%。我不過(guò)是沒(méi)有去點(diǎn)穿而已，銷(xiāo)售額是否也下跌了20%-30%。

可以這樣來(lái)說(shuō)，有相當(dāng)大一部分實(shí)體零售商銷(xiāo)售額的下滑已經(jīng)接近了盈虧平衡點(diǎn)，甚至已經(jīng)跌到了盈虧平衡點(diǎn)之下。如果跌到了盈虧平衡點(diǎn)之下，現(xiàn)金流和資金鏈就會(huì)出大問(wèn)題。憂心忡忡，這是我4月全國(guó)商超行的沉重感受。

3月全國(guó)商超來(lái)客數(shù)大跌后面的原因究竟是什么？

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的不明朗，國(guó)際環(huán)境的惡化在心理上造成了消費(fèi)者花錢(qián)的壓力，捂緊錢(qián)袋是本能的反應(yīng)。城市隱形失業(yè)量的增加和碎片化工作方式可能是現(xiàn)代社會(huì)一種新的就業(yè)趨勢(shì)，這種趨勢(shì)之下，傳統(tǒng)的消費(fèi)方式正在發(fā)生巨變。

從市場(chǎng)和行業(yè)客觀環(huán)境上分析，消費(fèi)者的分化正在發(fā)生，以前大家都在“一個(gè)鍋里”吃飯的格局被打破，市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入細(xì)分。也就是說(shuō)，不管是消費(fèi)的升級(jí)還是降級(jí)已經(jīng)開(kāi)始明確化、層級(jí)化、人群化，3月全國(guó)商超來(lái)客數(shù)的大跌只是消費(fèi)者對(duì)“一鍋煮”的銷(xiāo)售方式的“集體的抗議”。

三大零售業(yè)態(tài)的逆勢(shì)增長(zhǎng)說(shuō)明了什么？

社區(qū)團(tuán)購(gòu)和錢(qián)大媽生鮮極致鮮兩大業(yè)態(tài)迅猛發(fā)展，是它們首先在低層市場(chǎng)拉開(kāi)市場(chǎng)細(xì)分化進(jìn)攻序幕，活生生把中國(guó)的商超零售市場(chǎng)推進(jìn)到一個(gè)可細(xì)分的市場(chǎng)。它們商業(yè)模式的效率化直接沖擊了傳統(tǒng)商超的基本盤(pán)，在“低價(jià)”的同質(zhì)商品上，它們的效率勝出了。

更有數(shù)據(jù)表明，定位高端的生活超市，和商品品類(lèi)向“更高品質(zhì)”調(diào)整過(guò)的超市在這次行業(yè)的大跌之中受到的影響是相對(duì)少，有的規(guī)模性高端生活超市甚至還出現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。

市場(chǎng)的高低細(xì)分出現(xiàn)了一個(gè)共同特點(diǎn)，即各個(gè)層級(jí)的消費(fèi)在各自認(rèn)定的品質(zhì)上殊途同歸地要求高性?xún)r(jià)比，低層和高層消費(fèi)市場(chǎng)都以少付錢(qián)的方式要求高品質(zhì)，這對(duì)商超企業(yè)、對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)和錢(qián)大媽這種生鮮店業(yè)態(tài)乃或高端生活超市是更具挑戰(zhàn)的消費(fèi)升級(jí)要求。

商超企業(yè)的線上突破的方向在哪里?

傳統(tǒng)的商超企業(yè)為了贏得轉(zhuǎn)型變革的時(shí)間和空間必須拓展線上市場(chǎng)，但線上到家服務(wù)不是我們的方向，因?yàn)闀r(shí)至今日我們還沒(méi)有看到新零售們?cè)诘郊夷Ｊ缴弦呀?jīng)走通。到家的模式可以有，因?yàn)橄�費(fèi)者需要，但把它交給第三方服務(wù)平臺(tái)去做即可。

線上業(yè)務(wù)的拓展方向應(yīng)該是到店自提業(yè)務(wù)，類(lèi)似于社區(qū)團(tuán)購(gòu)，這塊業(yè)務(wù)必須去搶?zhuān)�在這點(diǎn)上商超企業(yè)還是保留有一定的優(yōu)勢(shì)。

據(jù)了解，社區(qū)團(tuán)購(gòu)目前由于供應(yīng)鏈上的問(wèn)題，生鮮品類(lèi)是它的弱項(xiàng)，而這個(gè)品類(lèi)對(duì)商超企業(yè)尤其是區(qū)域領(lǐng)先型企業(yè)恰恰是強(qiáng)項(xiàng)。有幾點(diǎn)提醒大家：

1、線上線下必須堅(jiān)持“兩盤(pán)貨”，建立兩支商品采購(gòu)隊(duì)伍，盡量避免線上業(yè)務(wù)發(fā)展了但線下業(yè)務(wù)受沖擊的狀況。

2、全員發(fā)動(dòng)建立線上業(yè)務(wù)群，利用企業(yè)在屬地的影響力和社群關(guān)系、親屬關(guān)系建立業(yè)務(wù)群，要求在屬地市場(chǎng)沒(méi)有線上業(yè)務(wù)群的死角，對(duì)傳統(tǒng)商超企業(yè)而言這是一場(chǎng)生死之戰(zhàn)。

3、到店自提要有前進(jìn)思維，因?yàn)樵S多商超企業(yè)的店鋪并不在社區(qū)門(mén)口，要把自提點(diǎn)前進(jìn)到社區(qū)門(mén)口甚至社區(qū)里面，讓消費(fèi)者自提更方便。

4、建立合理的線上業(yè)務(wù)激勵(lì)機(jī)制，全員參與，全員利益分享。

5、對(duì)標(biāo)社區(qū)團(tuán)購(gòu)效率全面提升自己。主要對(duì)標(biāo)點(diǎn)：APP和小程序上的商品呈現(xiàn)方式、履約上的高效物流體系支撐等。對(duì)線上業(yè)務(wù)要單獨(dú)考核，主要考核商品周轉(zhuǎn)率、資金周轉(zhuǎn)率、消費(fèi)者滿意度等。我們高興地看到已有超市企業(yè)開(kāi)始實(shí)施“日日配”和資金結(jié)算的高效化。

6、建立對(duì)屬地內(nèi)所有社區(qū)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)絡(luò)信息的分析隊(duì)伍，打有準(zhǔn)備之仗。有兩個(gè)數(shù)據(jù)告訴大家，消費(fèi)者對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面瀏覽一般都停留在特價(jià)和爆品上，一般的商品瀏覽數(shù)不會(huì)超過(guò)40個(gè)，每天盯死這些頁(yè)面信息制定自己的差異化經(jīng)營(yíng)。

關(guān)于目前商業(yè)巨變中的幾點(diǎn)思考

1、確立市場(chǎng)細(xì)分思維。每家企業(yè)都要開(kāi)始認(rèn)真思考在市場(chǎng)日益細(xì)分化的大趨勢(shì)中，自己企業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)在哪里？未來(lái)確定好自己的細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)顧客至關(guān)重要，企業(yè)鎖定你的目標(biāo)顧客就行，徹底拋棄要做所有人的生意的念頭。

2、不管任何新的商業(yè)模式和業(yè)態(tài)形式相互的競(jìng)爭(zhēng)性如何，是否可以從社會(huì)資源的共享和效率提高上來(lái)思考合作的可能性，不要把競(jìng)爭(zhēng)絕對(duì)化，比如，競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)之間在供應(yīng)鏈的一些環(huán)節(jié)上的合作共享等。春節(jié)以來(lái)我已經(jīng)親歷了這些合作共享的事例，非常欣慰的，也許競(jìng)爭(zhēng)的最終結(jié)局是合作。

3、對(duì)實(shí)體性的商超企業(yè)而言，現(xiàn)在必須堅(jiān)決地堅(jiān)持線上和線下的兩線作戰(zhàn)，線上要堅(jiān)持科技專(zhuān)業(yè)化，要大大增加在信息技術(shù)等上面的投入；線下要堅(jiān)持生活場(chǎng)景的極致化，把線上的科技專(zhuān)業(yè)化和線下的生活場(chǎng)景極致化融合為一體，這是我一貫強(qiáng)調(diào)的線上和線下融合的基本觀點(diǎn)(2010年在我的著作《商業(yè)回歸本質(zhì)》中就已經(jīng)提出)。

最后要提醒大家的是，線上和線下是兩個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，在顧客類(lèi)型、商品選擇和價(jià)格帶等都不相同，希望大家一定要用市場(chǎng)細(xì)分的方式去對(duì)待這兩個(gè)市場(chǎng)。另外，對(duì)那些藐視和蔑視線上拓展的企業(yè)，盡管你們現(xiàn)在的生意還不錯(cuò)，但不要太多的時(shí)間，市場(chǎng)就會(huì)告訴你，你錯(cuò)了。