4月21日，“淘寶逛逛”正式對外宣布推出內容綜合服務平臺——淘寶光合平臺。這距淘寶逛逛正式向所有消費者開放還不足兩個月。

實際上，這幾年淘寶一直在朝“逛”的方向發展，從原先強商品屬性開始不斷嘗試內容化建設，先后推出淘寶頭條、有好貨、必買清單、愛逛街等內容功能和板塊。

淘寶逛逛的推出，意味著以往“買東西上淘寶”的習慣將可以徹底變成“要逛街上淘寶”了。

購物和逛街看起來似乎差別不大，逛街的目的無非是購物，購物必然需要逛街，二者具有強關聯。但從平臺邏輯探究，二者大相徑庭。

簡單來看，購物的目的性極強，通過海量商品庫與個人的購買記錄以及興趣相匹配即可完成，在互聯網上，電商平臺往往會通過數據和技術來提高消費者的購物效率。

逛街則不同，尤其對女性消費者而言，逛街更多是一種沒有明確目的的休閑方式，看看別人如何穿搭，家具如何陳設，哪里又有了什么好玩物件等等，消費行為往往是在無意識地“逛”中完成。

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百變淘寶

不少人發現，從去年開始淘寶變化很大——以往上淘寶主要是搜商品，現在上淘寶卻常常被一些有趣的內容種草。

事實上，淘寶的變化是持續而動態的。2013年，淘寶推出微淘，微淘號生態下有商家、達人、官微三種身份。當時，微淘定位為內容流量的場景，人成為其運營的重要對象。

此次改版，微淘升級成了“訂閱”，和“推薦”并列出現在淘寶的一級頁面中。

這一變化表面看來主要功能在于縮短消費者到商家的路徑，但深層次來看，其實是為商家提供了更快速和便捷的展現方式，從而促進商家的上新速度及內容生產的積極性。

4月21日，淘寶逛逛推出了“淘寶光合平臺”，主要目的也在于推動平臺上的普通用戶、商家、專業創作者等內容生產積極性及專業化能力的提升。

據了解，逛逛將以光合平臺為依托，在今年雙11前孵化出100位年收入過100萬的優質“種草官”，重點打造1000個新品種草孵化項目。

“在淘寶逛逛，我們的內容創作者是什么樣子的?有趣和有料。”淘寶內容生態事業部總經理魏萌(花名：千城)在強調逛逛內容心智時，對逛逛的內容生產者作了一個簡單的畫像。

千城還透露，在淘寶，每月有超過一半的用戶瀏覽內容，時長占比超過1/3。內容種草的轉化規模也越來越大，超過1/3的訂單來自內容引導。

基于此，淘寶今年將把逛逛打造成一個中心化的陣地，聯合首頁、直播、搜索、訂閱等多個內容場域，讓淘寶變得更好逛。

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淘寶特色“T生態”

社交是人們生活的必要行為，但不少人認為，以貨為主的電商平臺在以人為主的社交方面是有“先天缺陷”的。

其實，在淘寶平臺上，除了海量的商品，高達8億的消費者才是生態當中更重要的角色。

你一定會有這樣的體驗，在決心購買一件商品前，會先去淘寶搜搜看這件商品下方的“寶貝評價”，如果寶貝評價還不能滿足你對商品信息的需求，你還可以去“問大家”。

基于消費者在消費過程中真實的經驗積累，逛逛將自己定位為真實生活分享社區這樣一個更形象的內容場景。除了海量的淘寶普通用戶之外，2021年開始，淘寶逛逛已經吸引了超過4萬優質的專業內容創作者入駐，1.5萬的商家創作者。

千城將平臺內容創作者生態定義為淘寶特色的“T生態”，由Toc 淘寶關鍵意見消費者、Tol淘系關鍵意見領袖和Tob淘系關鍵意見品牌三個角色構成。

所謂Toc，是指淘寶關鍵意見消費者，他們經歷過從消費到分享再到消費閉環的體驗，這些有能力和分享意愿的消費者是非常好的內容生態補充。

“三錢陳皮”原先也是淘寶里的一位普通消費者，如今，她已經是一個擁有12萬“逛逛粉絲”的穿搭博主。

在她的逛逛號里，你可以看到一個鮮明的人設——二次元/無性別穿搭的日系少年。不過，她的逛逛里不只有服裝的穿搭，美食、護膚、美發、手工等一切與三錢陳皮本人興趣有關的元素，都是她發布的內容素材。

在逛逛已經擁有近11萬粉絲的DIY穿搭博主“野爺YOKI”，其個人經歷更為有趣。這個喜歡美妝的女孩曾經是一名空姐，當她發現自己喜歡的妝容比較小眾之后，決定轉換思路，從穿搭入手。

她擅長通過自己DIY的形式，將“丑衣服”穿出時尚感。曾經憑借“三星堆風衣”成功破圈，在她的逛逛里，都是一些追求潮酷、原創文化和自我表達的年輕粉絲。

當然，如果逛逛里只有素人博主未免會失去特色。

在淘寶逛逛里，也為商家提供了內容出道的機會，“Yi大頭”就是紅人商家比較典型的代表。在逛逛上她已經擁有了近227萬粉絲，通過人格化的視頻語言，將自己的穿搭輕松呈現。她已經成為淘寶種草新商里精選內容多，內容帶貨能力強的典型代表。

此外，歐萊雅、OPPO、MAC等品牌也在逛逛里找到了新品種草的新商機。巴黎歐萊雅逛逛負責人楊婷表示：“淘寶逛逛擁有高價值用戶，內容種草效率更高，正成為品牌商投入意愿高內容平臺之一，也將逐步成為新品種草的首選陣地。”

除了文字和圖片，短視頻和直播也是逛逛接受的格式。在逛逛里，內容形式不拘一格，能不能吸引更多人關注與討論才是“逛主”們需要考量的因素。

不過，并不是所有的創作者都具備專業的內容生產能力。為此，從生態層面，逛逛今年還會加大扶持力度，推出包括現金激勵和流量扶持在內的“有光計劃-百人大咖”項目等。

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完整的閉環和生態

“今天，手淘的內容其實可以服務于用戶消費的全生命周期鏈路。”千城所說的全生命周期，其實是指消費者從種草到拔草的一個完整閉環。

在淘寶逛逛，這個內容的閉環可以分三個階段來實施。

第一階段，是以興趣發現為核心目的，激發生活靈感的種草內容。簡單來說，就是先通過內容，引發消費者對于這類型風格以及商品產生興趣。

第二階段就是以直播為代表的，包括首頁推薦以及以轉化為核心內容載體的帶貨營銷短視頻等為主的營銷模式。這一階段內容不再是中心化的形式，而是會深入到手淘的全鏈路里。

第三個階段就是商家在私域里大力推行的包括短視頻在內的各種內容形式，以順應消費者的消費習慣，從而激發消費者形成最終的決策。

顯然，不同的內容適合用戶不同的決策周期，從某種程度來看，也可以提高品牌最終的各項轉化指標。

淘寶海量的商品、數據以及內容，為逛逛未來的發展提供了一個天然的生態環境和效應，這也是其他電商平臺所不具備的。

千城從頂層設計的角度解釋說，未來，在淘寶逛逛里，無論是品牌方還是個人化的IP，都可以通過具有獨創性的內容與用戶進行連接。

淘寶還將逛逛賬號進行了一體化升級。這對運營逛逛號的素人、達人以及新品牌而言，是一個統一起跑線的新機遇期。

在創作平臺方面，逛逛也提供更加精細化的服務。比如普通用戶直接可以通過逛逛號發布內容，這有助于提高他們發布的便捷性和積極性;而專業的內容生產者則可以通過獨立的客戶端進行創作，那里提供包括音樂版權、設計模板、圖像素材等在內的各種功能。

除此以外，逛逛還將淘寶對于品類的運營能力復制到了內容的運營上。也就是說，和淘寶天貓每個品類的商家都有專門對接的小二一樣，未來，在逛逛也會有不同品類的小二來服務不同品類的內容創作者。

內容服務模式的變化，最終會幫助商家在內部獲取更多的信息和資源，同時也能更深刻地認知內容在新品生長周期里的角色。

以往，很多商家的新品發布是一個熱點事件，但有了內容之后，甚至可以將內容的策劃動作前置到商品的企劃、測款、改款、預熱等多個環節。

千城表示，逛逛的核心是打造一個沉浸式的生活方式分享的場景，它更關注轉粉率、內容互動率、內容轉發率，而不是帶貨轉化率。對具有強購物、高效率屬性的淘寶而言，這個表達很有深意。