小罐茶走到岔路口
電視劇《三十而立》中的顧佳與茶葉結(jié)緣,現(xiàn)實(shí)中的顧佳扮演者童瑤,已出任小罐茶首席教育官。
看似如夢(mèng)如幻,其實(shí)是營(yíng)銷大師杜國(guó)楹的一次慣常“操作”:小罐茶欲在童瑤加持下,收割者年輕一代的心智。
抓住年輕一代,也是日前杜國(guó)楹在2020黃山茶會(huì)演講中的關(guān)鍵詞。他表示,年輕用戶再不抓住就晚了!
前20年,背背佳、好記星、E人E本和8848手機(jī),杜國(guó)楹“摁”住80后一代人不斷薅羊毛。賣了7年小罐茶,他的目標(biāo)對(duì)象變了。
瞄準(zhǔn)“奶茶一代”
糖果色包裝,一杯奶茶的價(jià)格,小罐茶在今年推出的彩罐產(chǎn)品,正試圖拉近與年輕一代的距離。
相較以前推出的金罐產(chǎn)品,尚在線上試銷的彩罐產(chǎn)品便宜的多。根據(jù)測(cè)算,茶葉價(jià)格約折合1975元/斤。
這樣的價(jià)格,差不多是金罐產(chǎn)品價(jià)格的三分之一。
斑馬消費(fèi)梳理發(fā)現(xiàn),彩罐系列產(chǎn)品分為粉色、黃色和綠色等糖果色作為包裝顏色。與金罐產(chǎn)品相比,茶類并無差別,分別是大紅袍、鐵觀音、茉莉花茶和普洱熟,定位年輕人的入門級(jí)精品茶。
比如,35罐裝的彩罐產(chǎn)品,線上售價(jià)為518元,每罐單價(jià)14.8元,遠(yuǎn)低于金罐產(chǎn)品(50元/罐)、銀罐產(chǎn)品(25元/罐)。
在9月8日舉行的2020黃山茶會(huì)上,杜國(guó)楹在演講中提出,抓住年輕一代的消費(fèi)傾向,“讓茶葉變成流量,提升茶葉的附加值,市場(chǎng)規(guī)模才會(huì)越來越大。”同時(shí),他強(qiáng)調(diào)小罐茶要成為有品位的年輕人和精英階層追求精致高雅生活的“一個(gè)標(biāo)簽”。
一邊槍挑傳統(tǒng)茶企,一邊尋求在年輕消費(fèi)群里實(shí)現(xiàn)茶葉消費(fèi)從低頻到高頻的變革,并不是件容易的事。
國(guó)際茶企立頓,曾以便捷沖泡、標(biāo)準(zhǔn)化的茶泡袋吸引年輕群體,2018年銷售實(shí)現(xiàn)300億元,大部分收入來自中國(guó)市場(chǎng)。最近幾年增長(zhǎng)放緩,主要就是袋泡茶“不酷”了,年輕人不再喜歡。
如果說立頓的失利,主要是對(duì)年輕群體茶葉消費(fèi)缺乏敏感,那么,不少中國(guó)茶企正在補(bǔ)上這一課。
四川竹葉青早已啟動(dòng)年輕化,邀請(qǐng)李易峰和李宇春代言,產(chǎn)品包裝、品牌形象實(shí)現(xiàn)升級(jí),僅在央視就投放6億元,店面數(shù)量已有近250家,且以直營(yíng)店為主。2018年數(shù)據(jù),小罐茶直營(yíng)、加盟門店數(shù)量650家。
中國(guó)目前收入規(guī)模最大的上市茶企天福(06868.KH)收購(gòu)兩家餐飲企業(yè)之后,已推出放牛斑、喫茶趣TO GO等品牌茶飲,介入新茶飲料市場(chǎng)。
從快錢到慢錢
斑馬消費(fèi)梳理發(fā)現(xiàn),公眾普遍對(duì)小罐茶的詬病在于:它就是來撈快錢的。
根據(jù)杜國(guó)楹過往操作的項(xiàng)目,這一句話概括或有幾分道理。在一次回鄉(xiāng)交流中,杜國(guó)楹道出獨(dú)家操盤“秘笈”:20年前創(chuàng)業(yè),要想賺錢得學(xué)會(huì)挑項(xiàng)目、學(xué)會(huì)打廣告,很快就賺到錢了。
在中國(guó)商業(yè)領(lǐng)域,杜國(guó)楹是公認(rèn)的營(yíng)銷奇才,其操盤的產(chǎn)品生命周期通常只有2至5年。不過,杜國(guó)楹介入茶葉領(lǐng)域后周期明顯拉長(zhǎng)了。操盤小罐茶的時(shí)間,今年已是第7年。
斑馬消費(fèi)研究發(fā)現(xiàn),小罐茶和立頓、雀巢等快速消費(fèi)的邏輯和思路差不多,但實(shí)現(xiàn)的路徑和電子消費(fèi)產(chǎn)品已有很大不同。加之外部市場(chǎng)環(huán)境的變化,杜國(guó)楹的步子明顯慢了下來。
“賺錢和做企業(yè)是兩個(gè)世界,做企業(yè)和做品牌必須有更高的道德底線,否則你贏不了消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間的信賴。”這也許是他放下步子的另一個(gè)原因。
研發(fā)小罐茶包裝花了3年,建自動(dòng)除雜生產(chǎn)線又大費(fèi)周折,做茶葉產(chǎn)品遠(yuǎn)沒有賣電子產(chǎn)品那么輕松。
首先,小罐茶做高端產(chǎn)品,并非外界傳言的那么“暴利”、收“智商稅。”
在一次受訪中,杜國(guó)楹算了下賬,6250元/斤的小罐茶,剔除渠道利潤(rùn)分配、原料成本、加工制作費(fèi)用、市場(chǎng)推廣費(fèi)用以及人工等開支,“只剩下5%凈利潤(rùn)”。
在上市茶企中,凈利潤(rùn)率在小罐茶之上的不在少數(shù),2020年上半年,天福、謝裕大(430370.OC)凈利潤(rùn)率分別為15.19%和7.58%。
2016年7月,小罐茶上市銷售,當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售4個(gè)億,2017年銷售7個(gè)億,2018年銷售額突破20億元,短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)這樣的銷售規(guī)模,銷售仍依賴杜國(guó)楹的老班底。過去15年做電子消費(fèi)品搭建起來的銷售渠道,貢獻(xiàn)了小罐茶6成左右的銷售額。
小罐茶的直接投資主要在茶葉工廠和茶園。茶葉產(chǎn)品投入大、周期長(zhǎng),僅在安徽黃山市,小罐茶就投資15億元建設(shè)運(yùn)營(yíng)總部基地及茶葉工廠,還在云南鳳慶、安徽休寧和福建安溪建立自有茶園。
客觀來講,小罐茶是一個(gè)將農(nóng)產(chǎn)品變成工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的試水者,杜國(guó)楹已嘗到了甜味。他說,3600億市場(chǎng)規(guī)模的茶行業(yè)大蛋糕,小罐茶只是上前添了最外面的一層“奶油”。
受資本追捧
小罐茶是中國(guó)茶行業(yè)里一個(gè)“攪局者”,自2012年成立以來飽受爭(zhēng)議,但從來不缺資本的青睞。
斑馬消費(fèi)通過啟信寶梳理發(fā)現(xiàn),杜國(guó)楹能將小罐茶“帶大”至今,背后的那個(gè)男人——趙偉國(guó)至關(guān)重要。
2013年1月,同方股份(600100.SH)宣布現(xiàn)金加股權(quán)方式收購(gòu)杜國(guó)楹控制的壹人壹本100%股權(quán)。因?yàn)檫@宗收購(gòu),杜國(guó)楹不僅成為上市公司第二大股東,還與資本狂人趙偉國(guó)更近一步。
在這宗收購(gòu)之前,趙偉國(guó)控制的健坤投資已收購(gòu)壹人壹本22%股權(quán)。趙偉國(guó)系紫光集團(tuán)實(shí)控人。
2016年,杜國(guó)楹注冊(cè)成立的北京小罐茶茶業(yè)有限公司剛成立兩年,當(dāng)年底,健坤投資入股。
2017年6月,上海英孵資管入股。
2018年3月,公司新增4名股東,分別是中茗(天津)企業(yè)管理中心、國(guó)茗(天津)企業(yè)管理中心、共青城坤茗投資管理合伙企業(yè)、霍爾果斯紫華匯金股權(quán)投資。中茗(天津)和國(guó)茗(天津)執(zhí)行事務(wù)合伙人為杜國(guó)楹,共青城坤茗執(zhí)行事務(wù)合伙人系西藏健坤載物,后者屬于健坤投資旗下;紫華匯金主要股東李祿媛,疑為紫光集團(tuán)同名高管。
2019年4月,小罐茶完成C輪融資,健坤投資、西藏偉濤、東泰(天津)股權(quán)、和新喜控股等投資,西藏偉濤與趙偉國(guó)有關(guān)聯(lián)關(guān)系。
在爭(zhēng)議中成長(zhǎng)
一向保守的中國(guó)茶葉行業(yè),小罐茶常以行業(yè)破局者、攪局者等形象見諸報(bào)端,一有風(fēng)吹草動(dòng),小罐茶總逃脫不了被掀上輿情浪尖。
斑馬消費(fèi)梳理發(fā)現(xiàn),最大一次輿情發(fā)生在2019年初。當(dāng)時(shí)在小罐茶刷屏電視廣告中,小罐茶不厭其煩的向公眾推介八位制茶大師,并將小罐茶產(chǎn)品貼上“大師”的標(biāo)簽。
這些“大師”究竟是不是真大師?
經(jīng)過媒體調(diào)查,這些“大師”并非真的大師,一些僅有制茶非遺傳人身份,且各位“大師”身后都有自己或與自己相關(guān)聯(lián)茶葉企業(yè)。
根據(jù)公司披露的銷售數(shù)據(jù),不少媒體測(cè)算出八位大師究竟親自炒多少斤茶、小罐茶超高的價(jià)格以及過度包裝等問題,簡(jiǎn)直把小罐茶、創(chuàng)始人杜國(guó)楹被架在火上“烤”。
小罐茶官方曾回應(yīng)稱,“大師作”是指代表大師技藝的作品,并非大師手工去炒茶,制茶大師為“首席產(chǎn)品經(jīng)理。”后來,小罐茶學(xué)聰明了,只是在小罐茶產(chǎn)品上注明由哪位大師監(jiān)制。
屢次“踩雷”之后,杜國(guó)楹開始注重自身形象,時(shí)常以行業(yè)布道者頻頻向茶行業(yè)建言獻(xiàn)策。
在2020黃山茶會(huì)上的演講中,杜國(guó)楹講透中國(guó)茶葉未來20年三大賽道:原葉茶、方便茶和茶飲店。
這三大賽道,小罐茶都要做。在杜國(guó)楹的規(guī)劃里,將來還會(huì)推出茶飲料、茶包,甚至做新茶飲的可能。
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