聯商專欄：疫情的近一個月時間里，我和部分實體零售商和品牌商以及媒體朋友們進行了不同程度的交流和探討，同時對他們的一些做法進行了深入的觀察和研究。

本文試圖以這些行業交流和探討為基礎，結合我在零售電商行業近16年的實踐和行業研究，梳理出實體零售商和品牌商的“戰疫指南”。

以及如何將“戰疫成果”轉化為疫后的長期行為，并實現實體零售商和品牌商的創新突破?我也盡可能地總結出一份行之為效的“疫后規劃”，供大家參考和進一步交流。

實體零售商和品牌商受疫情的影響

按照我對實體零售商的經營模式來分析，共分為“正向影響和負向影響”兩方面。

其中自營模式為主的超市、便利店、社區店等在此次疫情中屬于“正向影響”， 而對于平臺模式的百貨商場和購物中心及關聯的化妝品、服裝、家居家電等實體品牌商家和餐飲、酒店均是“負向影響”。

根據市場出現的典型現象顯示，疫情期間，零售行業出現的典型現象也很能說明零售行業存在的普遍問題。

疫情期間的用戶行為洞察

疫情之下的消費者們，由于花更多時間在微信群聊、刷朋友圈和公眾號，小程序成為了此次疫情中消費者最為便捷的購物和娛樂載體，在線網購和無接觸配送服務推動到家類小程序業務量激增。

僅除夕到初七，根據騰訊廣告報告數據：小程序生鮮果蔬業態交易筆數同比增長149% ，社區電商業態交易筆數同比增長322%。

目前消費者進入小程序的方式是多樣的，主要是通過微信首頁下拉菜單、騰訊廣告、微信群、企業微信、公眾號及看點直播等。

不同模式實體零售商和品牌商

“戰疫指南”

在這次疫情期間，我同樣做了一些反思，實體零售商和品牌商多年來構建的所謂新零售模式僅是將線下實體用戶不斷轉化至線上運營，這種線上線下結合的模式過于單薄，在疫情期間失效了。

不同模式的實體零售商和品牌商，形成線上獲客到線上運營銷售轉化、線下實體店+各類型倉庫+第三方物流配送服務的“實體零售電商化閉環體系”。

一、自營模式的實體零售商和品牌商的“分店戰疫”

由于手中有貨并且實體店均為自有掌控，員工全部聽命于總部和各區域分公司(或實體店)，在疫情期間，雖然員工在家辦公無法強管控，卻可以將其原有的能力利用互聯網工具直接提升其線上獲客和運營能力。

例如所有自營超市和品牌商在總部和各家門店都有相應的“美工”(北方企業對平面設計師的稱呼，在沃爾瑪叫做“artist”)，主要是設計店內的商品和活動促銷海報，這個能力在疫情期間通過遠程辦公就可以很好地進行線上獲客。

通過遠程在家辦公的方式，將設計師和店內營運員工們設計的海報分發至朋友圈、微信群轉化存量用戶，通過騰訊廣告投放微信朋友圈的區域廣告定點投放獲取增量用戶。

然后轉化至形成“到家業務”的小程序商城，從而高效地實現了線上獲客到線上小程序商城進行銷售轉化、線下實體店+各類型倉庫+第三方物流配送服務的“實體零售電商化閉環體系”。

這個過程還可以讓店內的運營員工們自建微信群，由總部的公眾號和小程序商城獲得的“增量用戶”分發給他們的個人號或企業微信號，實現“去中心化”的社群運營矩陣，逐步將這些新用戶變成“存量用戶”，并構建新型的“社區團購模式”，形成長期穩定的復購。

同時減輕總部管理人員的用戶服務壓力，不斷提升總部的“增量用戶”獲客能力，持續優化和創新廣告投放。

當然，這個過程還要重視區域供應鏈體系的優化和發展，強化采購和物流不夠強的區域，或者部分區域暫收縮，以提升用戶體驗。

二、百貨商場、購物中心和加盟模式品牌商的“總部戰疫”

不僅要強化線上的獲客能力，還有比自營模式的實體零售商和品牌商更為重要的用戶分發能力。

持續推動商家和加盟商的線上運營能力，強化總部和分店管理層和基層員工的組織和策劃能力，讓百貨商場和購物中心的商戶及品牌加盟商能夠在有組織有策劃的情況下提升業績，持續與零售商和品牌總部保持“唇齒相依”的密切關系。

另一方面通過小程序快閃店獲取更多有區域優質的新品牌商家，以短暫的線上入駐和運營的方式，實現全國化、差異化的發展，突破原來百貨商場和購物中心同質化嚴重的瓶頸。

加盟模式的品牌商家在百貨商場、購物中心的組織下不斷開展線上運營銷售工作，同時自身同樣可以品牌總部強化獲客和用戶分發能力，然后組織各地加盟商開展線上運營和銷售轉化，快速建立“實體零售電商化閉環體系”。

鑒于百貨商場、購物中心和加盟模式的品牌總部，在人員結構和特性基礎上，目前構建一套完整的“實體零售電商化閉環體系”可以從騰訊在19年啟動的看點直播切入。

小米10新品線上發布會

實現直播帶貨邊看邊買

結合騰訊廣告的獲客形式，通過總部公眾號、企業微信、微信群，最終形成一整套聯動的用戶分發、內容運營、用戶運營和活動運營的完整運營體系，并通過總部小程序商城進行轉換，由線下實體店或品牌商戶或總部倉庫結合第三方物流完成配送和售后服務。

百貨商場和購物中心要組織多品牌促銷和關聯銷售，這是單一品牌商家很難在短時間內有效完成的事情，這也是做為零售平臺組織者角色獨有的優勢。

一旦搭建完成百貨商場和購物中心自身的“實體零售電商化閉環體系”，這樣在減免品牌商家租金的基礎上，還能夠持續給品牌商家帶來用戶和銷售的增長，不僅租金損失有機會補回來，還能夠贏得品牌商家的心!

三、通過企業微信保護“總部級用戶資產”

當然，以我在王府井百貨做電商開放平臺的實踐來說，百貨商場和購物中心最為擔心的應該是自己花錢投廣告的“增量用戶”如何一直在自己的手里持續產生價值?

首先，建立總部級的小程序商城，將品牌商家商品通過該小程序商城進行銷售，然后將訂單分發給對應區域的品牌商家提供配送和售后服務。

其次，通過創建多個企業微信并分配給品牌商家，將投放廣告和線上推廣獲得的“增量用戶”和原有會員的“存量用戶”均可分發至這些企業微信，品牌商家的導購可以通過企業微信發私信、建立微信群發送商品或促銷信息來提升復購率。

目前企業微信與微信廣告鏈路打通(用戶在點擊廣告后直接加企業微信客服)，其廣告點擊的有效性已經毋庸置疑;同時，騰訊廣告在2019年10月底還增加了微信支付的數據回傳TDC(簡單理解就是數據互通的接口)，通過這個接口，能夠實現微信支付的數據和廣告投放的數據關聯。

一方面實現了三方廣告投放的精準效果，另一方面能夠讓廣告的轉化率在支付轉化數據越來越豐富的基礎上不斷得到優化和提高，也就是業內常提到的“品效合一”。

最終實現了廣告投放獲取的“增量用戶”和原有會員“存量用戶”的高效管理及精細化運營，同時保護了百貨商場/購物中心的“總部級用戶資產”。

實體零售商和品牌商的“疫后規劃”

對于實體零售商和品牌商來說，疫情期間的這些努力如何隨著疫情的結束而繼續發揮其價值，成為一股不斷增強的創新力量，不斷提升實體零售商和品牌商的“抗風險”能力?

根據我的深入研判并結合前文的“戰疫指南”，做出了這份簡單的“疫后規劃”。

核心理念：實現“實體零售電商化閉環體系”和“線上線下結合模式”的聯動發展。

規劃一、繼續疫情期間的去中心化組織和管理模式，將“實體零售電商化閉環體系”不斷強化發展，總部不斷強化線上獲客和用戶分發能力，線下持續轉化用戶至線上小程序商城，持續優化供應鏈體系和實體店的配送及售后服務體系，提升用戶體驗。

實際上，在“戰疫”的過程中，除了實現員工利用互聯網工具提升技能推動銷售增長，實現“實體零售電商化閉環體系”之外，最為核心的是提升這些工作背后的“數據分析”能力。

畢竟投放騰訊廣告獲客并結合直播、朋友圈、企業微信、微信群、公眾號運營，并通過小程序商城實現銷售轉化，作為有規模的實體零售商和品牌商來說，這絕不只是只是賣賣貨這么簡單。

獲得最為寶貴的“數據資產”，逐步建立起企業自有的電商生態，不斷做好用戶資產沉淀，最大化運用用戶價值將成為企業中長期發展成敗的關鍵。

具體到長期的實際工作中，則是利用數據分析能力實現組織結構、人員結構、商品結構、運營體系、供應鏈、實體店選址及店內布局、動線規劃等等方面的優化，有效地降低成本、提高效率。

規劃二、線上的獲客和運營數據可以不斷在沒有實體店的區域進行招商，獲取更多無實體店區域的新品牌商家或加盟商，并持續強化區域商家的線上運營和線下服務能力。

規劃三、線上大數據指導線下實體的選址開新店和已有實體運營優化，真正實現“線上線下結合模式”的發展。

寫在最后

希望這次的疫情能夠再次警醒中國的實體零售商和品牌商們，在高歌猛進的同時，不斷提升自身“抗風險、抗周期”的意識和能力。

期待這份簡短的“戰疫指南”和“疫后規劃”能夠稍微幫助處于經濟轉型期又遭遇“黑天鵝”事件的同行們。

在接下來的歲月里，讓我們在各自的領域持續共同努力，成就中國自己的、優秀的、越來越多的百年零售企業。

（來源：聯商專欄作者 莊帥，本文僅代表作者觀點，不代表聯商立場）