不出意外，百草味天貓旗艦店在這次雙11銷(xiāo)售依然領(lǐng)先：2.04億，位居食品類(lèi)目TOP2，全網(wǎng)的銷(xiāo)售成績(jī)達(dá)2.52億。自2011年首次參加天貓雙11以來(lái)，百草味的天貓雙11銷(xiāo)售數(shù)字增長(zhǎng)迅速，從最初的50萬(wàn)、550萬(wàn)、2132萬(wàn)、6129萬(wàn)、1.24億一步步躍升至今年的2.04億。

　　按百草味CMO王鏡鑰的說(shuō)法，隨著雙11進(jìn)入第8個(gè)年頭，商家們不應(yīng)再唯銷(xiāo)量論英雄。所以，百草味2016年雙11的衡量指標(biāo)，也從純粹的銷(xiāo)售額轉(zhuǎn)向全端內(nèi)容打造，以及跟消費(fèi)者的溝通。

　　這樣的改變事出有因。對(duì)于許多品牌來(lái)說(shuō)，雙11銷(xiāo)售額的排名幾乎決定了一整年的“江湖地位”。此外，百草味也認(rèn)為隨著消費(fèi)升級(jí)，與其看產(chǎn)品賣(mài)得好不好，網(wǎng)購(gòu)人群更注重便捷時(shí)尚和情感交流。

　　大環(huán)境也在變化，人人都講“新零售”的時(shí)代到來(lái)，百草味已開(kāi)始謀劃下一個(gè)10年的發(fā)展戰(zhàn)略，它會(huì)是怎樣的圖景？

　　“娛樂(lè)至死”的年頭，品牌營(yíng)銷(xiāo)的效果不可忽視

　　今年雙11，百草味投入了千萬(wàn)級(jí)的品牌推廣費(fèi)用，推出了各種娛樂(lè)化的玩法，并且收效不錯(cuò)。

　　雙11前兩周，百草味開(kāi)啟了史上第一個(gè)抱抱專(zhuān)賣(mài)店，開(kāi)賣(mài)虛擬產(chǎn)品“抱抱”。奇葩說(shuō)知名選手顏如晶和樊野贈(zèng)送擁抱，產(chǎn)品一上線立遭秒殺，送抱過(guò)程也被全程直播。

　　10月28日，百草味聯(lián)合楊洋在天貓“明星家生活”欄目直播發(fā)布會(huì)，以真人秀直播形式發(fā)布又一款I(lǐng)P化產(chǎn)品“仁仁果”。1小時(shí)的直播，共同在線的觀眾超過(guò)10萬(wàn)人，點(diǎn)贊數(shù)超3000萬(wàn)。此外，百草味在各渠道推出的“全民抱走”活動(dòng)。

　　如此大的品牌投入不僅僅是為了雙11銷(xiāo)售額。王鏡鑰認(rèn)為，雙11營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)圍繞品牌的轉(zhuǎn)型和升級(jí)而做，而不是簡(jiǎn)單為了得到更多平臺(tái)資源。“我們做的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都是在不斷增加自己的品牌資產(chǎn)，而不是為了促銷(xiāo)而促銷(xiāo)。百草味今年在品牌思路上開(kāi)始作出一些轉(zhuǎn)變。” 

　　據(jù)介紹，前兩年參加雙11時(shí)，百草味與所有的商家一樣，跟著平臺(tái)的玩法、規(guī)則來(lái)運(yùn)營(yíng)，主要是為爭(zhēng)取一些平臺(tái)資源位。這兩年，百草味在品牌上逐漸發(fā)力，試圖豐富產(chǎn)品線和進(jìn)行多層面的營(yíng)銷(xiāo)，主動(dòng)用品牌創(chuàng)造勢(shì)能。

　　在流量紅利不再的當(dāng)下，商家和平臺(tái)需要謀求進(jìn)一步合作，百草味的這種轉(zhuǎn)變可能會(huì)成為一種良性趨勢(shì)。只不過(guò)年輕消費(fèi)者要如何打動(dòng)，各路商家仍還在探尋和摸索當(dāng)中。

　　將“重啟”線下體驗(yàn)店，嘗試全渠道

　　互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)品牌紛紛建立線下體驗(yàn)店，線下連鎖品牌進(jìn)軍全渠道，線上線下的深度融合，這是另一個(gè)趨勢(shì)。

　　2010年，大刀闊斧地砍掉140多家門(mén)店的百草味，年底入駐當(dāng)時(shí)的淘寶商城，正式轉(zhuǎn)型一家徹頭徹尾的互聯(lián)網(wǎng)公司。而在2016年9月底，同為零食電商品牌的三只松鼠選擇回歸線下，在安徽蕪湖開(kāi)設(shè)了首家線下體驗(yàn)店。現(xiàn)在，百草味可能會(huì)重新嘗試回歸線下。

　　這樣的嘗試從包裹開(kāi)始：包裹里放一張邀請(qǐng)卡，帶AR功能，消費(fèi)者用手機(jī)掃一下就會(huì)出現(xiàn)代言人楊洋，為接下去的二次營(yíng)銷(xiāo)做準(zhǔn)備。

　　至于線下渠道，百草味從2015年開(kāi)始布局，在全國(guó)20多個(gè)一二線城市開(kāi)發(fā)了200多家經(jīng)銷(xiāo)商合作伙伴。2016年雙11，百草味當(dāng)日按線下銷(xiāo)售額共計(jì)5000萬(wàn)，和其2015年整年的線下銷(xiāo)售額相同，不過(guò)在整體銷(xiāo)售中仍只占了一小部分。

　　與流行的做法一樣，百草味也將開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店模式的新型門(mén)店。王鏡鑰表示，百草味最快將在2017年開(kāi)啟“一城一店”計(jì)劃，預(yù)計(jì)將在杭州開(kāi)設(shè)第一家店，目的是喚起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的興趣，最終引導(dǎo)到線上成交。在門(mén)店功能設(shè)計(jì)上，則會(huì)有 KA、便利店等不同形態(tài)，產(chǎn)品定位和線上也會(huì)有區(qū)隔。

　　她同時(shí)表示，雖然百草味在7月已與好想你完成并購(gòu)，但在線下業(yè)務(wù)上并不會(huì)重合。另外，和三只松鼠將在三四線城市廣開(kāi)門(mén)店的策略不同，百草味的“一城一店”將瞄準(zhǔn)一二線大中城市。

　　大單品、短保、代餐零食會(huì)是產(chǎn)品線重點(diǎn)

　　百草味用了5年時(shí)間來(lái)積累體量，王鏡鑰表示，從2016年開(kāi)始該公司將步入著力塑造品牌的第二階段，需要不一樣的產(chǎn)品，以及對(duì)于用戶(hù)群的精準(zhǔn)溝通方式。目前，百草味在產(chǎn)品發(fā)展和市場(chǎng)概念上的升級(jí)主要分為三個(gè)層面：

　　1.大單品戰(zhàn)略

　　百草味所謂的大單品戰(zhàn)略，是用“更具說(shuō)服力”的產(chǎn)品力與消費(fèi)者溝通。比如雙11之前推出的重磅單品“抱抱果”。這款定位為“治愈系健康小食”的產(chǎn)品從定位、命名到設(shè)計(jì)的思路上都采取了更偏情感內(nèi)容賦予的另類(lèi)做法。據(jù)稱(chēng)，推出18天，抱抱果月銷(xiāo)售額即突破1000萬(wàn)。

　　抱抱果推出2個(gè)月后，百草味再度推出另一款混合果仁產(chǎn)品“仁仁果”，試圖以年輕時(shí)尚的形象打出“人人有機(jī)會(huì)活出真我”的內(nèi)容口號(hào)。根據(jù)不同的營(yíng)養(yǎng)配比，“仁仁果”分為3個(gè)系列：繽紛果仁系列主打抗氧化和美肌，活力果仁系列主打健身，靈動(dòng)果仁系列則更適合重腦力勞動(dòng)人群。

　　這兩款戰(zhàn)略大單品在雙11為百草味帶來(lái)較大流量，而母品牌價(jià)值也相應(yīng)得到增長(zhǎng)。

　　2.短保戰(zhàn)略

　　隨著消費(fèi)升級(jí)，新消費(fèi)群體也更關(guān)注健康。2016年，百草味提出“短保”概念：物理保鮮，無(wú)添加，因此產(chǎn)品也保質(zhì)期更短、更新鮮。百草味的短保系列將保質(zhì)期剪短為2到3個(gè)月，最短為45天。能進(jìn)行短保產(chǎn)品的研發(fā)，也和百草味在生產(chǎn)效率和周轉(zhuǎn)效率的提升上分不開(kāi)。

　　3.代餐零食

　　代餐零食成為百草味未來(lái)發(fā)展的重要方向，百草味創(chuàng)始人蔡紅亮曾表示：未來(lái)十年2萬(wàn)億的零食市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)和代餐零食是趨勢(shì)。百草味目前推出的兩款大單品抱抱果和仁仁果都在其定義的代餐零食的范圍內(nèi)，同時(shí)提供飽腹感和營(yíng)養(yǎng)需求。面包、蛋糕、水果干以及堅(jiān)果仁也都在百草味的代餐零食定義中。不過(guò)，代餐零食的市場(chǎng)空間還有待驗(yàn)證。

　　供應(yīng)鏈和物流也在升級(jí)

　　經(jīng)歷了5年雙11考驗(yàn)，百草味在物流、產(chǎn)品、售后各方面的能力，基本已經(jīng)實(shí)現(xiàn)完備。

　　目前，百草味在全國(guó)建設(shè)了10大倉(cāng)儲(chǔ)基地，建立了ERP系統(tǒng)H體系管理。2014年，百草味還斥資4億元，建立了約10萬(wàn)平方米的杭州大江東臨江基地，同時(shí)也投入了4000萬(wàn)建立生產(chǎn)線。 

　　據(jù)稱(chēng)，百草味的日生產(chǎn)能力達(dá)到500萬(wàn)包，日發(fā)貨能力達(dá)到80萬(wàn)個(gè)包裹，工廠自動(dòng)化程度達(dá)到90%。雙11期間，百草味需發(fā)出1260萬(wàn)包零食，約合7000個(gè)集裝箱，一小時(shí)極限發(fā)貨量高達(dá)10萬(wàn)單。為了在3天內(nèi)發(fā)完所有的貨，投入了6000多人參與負(fù)責(zé)物流發(fā)貨端以及供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。

　　王鏡鑰稱(chēng)，百草味的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型目標(biāo)，是在未來(lái)10年打造千億級(jí)食品巨艦。只不過(guò)，越來(lái)越多商家和投資者也已經(jīng)看到，休閑食品行業(yè)相對(duì)落后的品牌、產(chǎn)品意識(shí)與龐大的消費(fèi)市場(chǎng)不成正比。在新零售時(shí)代，或許很快將有更多有力玩家參與角逐。

　　【何承軒　天下網(wǎng)商】