前言

    2014年可以看作是O2O被正式提上戰略高度的一年，互聯網巨頭再次以互聯網思維率先破題，包括百度、蘇寧、京東、搜房、順豐等一干巨頭開始強力布局O2O，創業者和資本的大量涌入讓整個領域瞬間火爆起來，傳統企業也在此感召下紛紛以變革的方式進場。

    2015年年中資本市場的風云突變成了這場潮水消退的重要節點，直至年底，巨頭們開始有意收縮戰線（美團直接關閉了上門業務），有些傳統廠商甚至據稱是因為O2O的轉型走上絕路（福建一丁集團），大量O2O項目在資本困境中難以為繼而命運迥異，出售、倒閉、合并讓整個市場噤若寒蟬，O2O從最初的言必稱、行必踐，瞬間反轉為避之猶恐不及。事實上，從最初的瘋狂跟風到現在的三緘其口，都并非是一種客觀理性的認知。我們要看到，O2O作為一種新的商業邏輯已經使很多業態出現了重新想象的空間，只是理性的回歸正在引導實踐重新回到真正的商業價值范疇之內。

    事實上，我們深入到事態演變的背后就會發現，恰恰是此前10年間大行其道的互聯網思維導致了這一波的潮起潮落（互聯網從業者是這一波潮流的最初和關鍵推動者）。所謂的用戶思維、平臺思維、盈利思維、快速思維等諸多在虛擬世界無往不利的制勝法寶遭遇了現實的重擊。O2O最簡單的邏輯就是線上線下的雙線融合，而不管是互聯網巨頭、創業者、資本以及傳統廠商都把注意力更多的關注到了互聯網的線上這一端，而對具有決定意義的線下能力以及關聯行業的發展規律缺乏足夠的尊重，這也就不難理解為什么其興也勃焉，其亡也忽焉了。

    害死O2O的四個互聯網思維

    1、用戶思維：用戶不等于顧客 

    人類的需求有很多，但有一些需求，上帝也滿足不了。

    任何生意都要照顧到所有參與者的利益，包括直接參與者和間接參與者的利益，也包括使用者（顧客）和提供者（商家）的利益。簡單來說就是既讓消費者賺到便宜，也要讓商家賺到利潤。所謂“一切以用戶需求為核心”的訴求，錯就錯在一味為了滿足用戶的需求，而忽略了生意應該賺錢的本質。放在O2O領域，這樣的例子不勝枚舉。

    仔細劃分一下，當下O2O商業模式的設計無非遵循三個思維邏輯：原本線下完成的，轉移到線上解決。如支付、點單等；原本到店的，現在改為到家。如洗車、足療等；原本固定的手藝人，變成了靈動的服務者。如美甲、廚師等。諸如洗車、足療、美甲、廚師等上門服務固然是消費者的需求，但這些需求的滿足意味著極高的成本（一般還會低價）。以足療O2O為例，一個技師在店一個晚上可以做5-6個單，而上門的話最多做2-3個單。上門對消費者而言看上去是方便了，但對于技師、商家和平臺呢？對于這種飄忽不定的需求，他們如何變現呢？按照互聯網思維，既往的成功案例有邊際成本遞減趨零的大流量變現方式，比如QQ平攤到每個用戶頭上的成本幾乎為零，所以QQ基本免費。但對于O2O，這個模式根本行不通：你多服務一個足療用戶就得多技師，而技師的工作時間又很有限，低價或者補貼只能是一時的營銷手段，根本不可持續，最后就得變成成本驅動——多服務一個用戶，就得同等增加一塊運營成本，用戶不愿意支付，盈利根本無從談起。所以，滿足需求的另一方面，必須要考慮滿足的成本和變現的需求。不然，這就不是一門生意。

    如是看來，所謂用戶的需求至少可以劃分三個層面：須求、需求、虛求。須求是必需是剛需，需求是真需是弱需，虛求則是假需是偽需。現今停擺的O2O項目（最明顯的例子是早餐上門和洗車上門），許多都沒有考慮需求的性質而一味迎合滿足，一味憑空去發明一個市場而不考慮持續性，一味靠資本推動而自身缺乏造血能力，生存必然堪憂。

    2、產品思維：好產品不等于好商品    

    經濟學上講，產品偏重使用價值，商品偏重交易價值。

    小米的爆紅，讓雷軍關于“極致產品”的描述被奉為圭臬。不可否認，小米的出現的確在一定程度上改變了中國制造粗糙低劣的形象。但老話說的“一分錢一分貨”，這不僅是消費者對于產品的認知，更是商家對于商品成本和價格的平衡。

    難得的是，這一波O2O潮流有效地提升了全民關于“產品”的審美能力（類似選秀節目讓全民對音樂的鑒賞能力有所提升一樣）。很多O2O從業者作出的產品絕對稱得上“極致”，這既包括諸如外賣這樣的標準產品，也包括“足療”這樣的非標產品，精致的包裝、帝王般的服務，再加上比地攤還低的價格，誰不喜歡？眾人一時蜂擁，但然后呢？高昂的成本，帶來的必然是相匹配的價格，補貼一旦取消或價格一旦恢復正常，極低的客戶留存率必然導致訂單斷崖式下滑，許多創業者大多都體驗過這樣的尷尬。

    說到底，產品是一種情懷，而商品才是一門生意。沒有交易價值，或者說沒人愿意支付，這不是一門生意。

    3、盈利思維：羊毛出在豬身上，可能沒人買單?

    互聯網流量思維的盈利考量就是：有流量必然會有變現渠道。這在純線上時代可能如此，所以在很多項目的早期，大家都恥談賺錢。問題是在O2O的語境下，想依靠流量變現將會成遭遇死結。

    O2O的流量具有極強的本地屬性，隨之而來的就是獲取流量的成本、用戶留存率和轉化率等諸多問題。比如一個做推拿的O2O項目，你最后希望依托用戶粘性，靠做家庭的健康顧問來賺錢，乍一看上去可能合乎邏輯，但問題用戶會像你想的那樣么？

    首先，需要家庭健康顧問的用戶肯定要從推拿的用戶群體中二次提純。其次，沒有有推拿需求的用戶未必沒有健康顧問的需求，而這部分用戶要重新獲取。第三，推拿技師和健康顧問很有可能是兩個執行單元，意味著你的運營成本又增加了一個條線，再次陷入成本驅動陷阱。第四，用戶真有健康顧問的需求，為什么必須找你而不是去尋找更專業的機構呢？

    所以，羊毛出在豬身上狗買單的這種邏輯，在O2O領域適應性會很差，因為這又涉及到鏈條的延伸和平臺構建的運營難度。

    4、平臺思維：不是每一個入口，都可以搭一個平臺

    諸如「希望以外賣到家為入口，構建一個本地即時消費的流量平臺」的范式，這在O2O的商業模式設計上，是一種常用的語境，也留足了未來的想象空間。但現在看來，這可能是錯的。

    平臺搭建的首要問題在于點、線、面等各種介質要素的連接、交叉和疊加，傳統的純互聯網平臺可能沒有過于復雜的程式，但涉及到線下，其平臺搭建的復雜程度遠超想象。

    以生鮮O2O為例，傳統供應鏈條的冗長導致了銷售價格的混亂，菜賤傷農，菜貴傷市。那O2O切入的改造點必然是砍掉中間環節而實現產品直采直供和用戶直購。此時要搭建生鮮O2O平臺必然涉及品控、采購、冷鏈、運輸、倉儲、分發、銷售、損耗等各個環節，而這些環節靠一個網絡平臺和一套垂直體系根本無法完成。之所以傳統生鮮涉及環節眾多、鏈條冗長，除了各個環節享受各自分得的利潤之外，其更重要的是各個環節分攤了一顆白菜從田間到餐桌的所有成本，而這種成本，不是任何企業所能輕易承受的。這就是為什么生鮮電商最難做的根本原因。

    平臺思維在O2O領域難以為繼的核心問題就在于搭建和運營成本過高，而利潤又恰恰過薄。這也就是為什么業界普遍再倡導重度垂直的原因了，抓住某一運營環節做深做透，這才是正道。

    O2O如何向死而生

    1、重視用戶需求與滿足成本之間的平衡

    用戶需求自然是所有商業模式生發的基點，但這必須考慮滿足這種需求的成本。O2O最大的價值就在于降成本、提效率，這種降成本、提效率不但是需求端的，也是供給端的。假如一款O2O產品提升了需求端的效率同時也增加了供應端的成本，那么這種商業模式瓦解的風險會非常高。O2O領域這種案例非常多，比如上門類產品（洗車/推拿）。

    用戶需求與滿足成本的平衡并非是一種邏輯上的道理，而是一種運營數據的客觀反饋。若非兩者真的能夠到成一種平衡，早作調整，會更主動。

    2、尊重關聯行業發展的基本規律

    O2O作為一種商業邏輯的思考范式，并非是把到店變為上門那么簡單。假如你是生鮮類的O2O項目，你必然要遵循生鮮行業的基本規律，那就是供應鏈優化與分解的基本規律。假如你是餐飲類的O2O項目，你必然要考量原材料采購、損耗以及經營成本轉移等方面的規律。假如你是一個汽車后市場的O2O項目，你必然要考慮配件銷售或者服務等方面的獲利規律。

    O2O項目首先是關聯行業的規律屬性，然后才是利用互聯網改造升級的問題。弱化互聯網的行業屬性有助于建立更為接地氣的商業模式，畢竟，互聯網抽絲剝繭后，最終只是一種工具。

    3、可以不盈利，但必須要掙錢

    盈利和賺錢雖然是兩碼事，盈利可以是一種預期，但賺錢必須是當下的能力。

    在未來的很長一段時間內，燒錢很有可能還是商業進擊的一種最有效的方式。但畢竟，其短期效應帶來的不可持續性依舊會讓一個沒有造血能力的項目陷入難以為繼的窘境。所以，既然狗買單的這種純互聯網思維無法適用于O2O語境，特別是早期需要大量時間培養的項目，不如在一開始就倒逼自己建立一套可以實時變現的賺錢模式。

    尾聲

    O2O的生死之道無非是不是真把自己放置于實實在在的商業命題下，那就是賺錢是一切商業模式的依歸。互聯網思維確實給當今的業者開了一扇窗，但路卻是要靠一步一步腳踏實地走出來的。所以，我們既要有向死而生的勇氣，更要有活下去的智慧。

    當然，互聯網思維本身沒有對錯之分，只是需要一個客觀的前提O2O也遠沒有外界唱衰的那樣有千般不是，這只是成長的必然階段。這一波倒閉潮，我們可以看作是O2O1.0版本的升級換代，或許到了O2O的4.0時代，一切都會如我們所愿也未可知。

    （作者|楊洪（微信號wojiaoyushizhi） 品途商業評論）