電商總是不能消停，也造出很多網(wǎng)購節(jié)日，淘寶搞出來的雙11，京東搞出來的618，蘇寧又造了個818。而今年的8月18日，國美也參與了這場電商大戰(zhàn)，并宣布“價格全面低于京東”，但是《北京商報》記者隨機(jī)選取20款主流商品對比發(fā)現(xiàn)，截至本月18日20時，國美在線僅有8款商品價格低于京東，3件商品價格比京東高，9件商品的價格二者相同，而且多個商品差價都在1元內(nèi)。

　　那么，國美、蘇寧這些傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)進(jìn)軍線上的時候，有沒有實力發(fā)起價格戰(zhàn)？國美、蘇寧與京東之間的競爭到底何去何從？

　　為何說國美沒有實力挑起價格戰(zhàn)？

　　事實上，不僅國美，蘇寧也曾宣布線上線下同價的方式向京東宣戰(zhàn)。價格戰(zhàn)一直都是電商難以避免的競爭手段。京東的崛起初期也是依靠價格戰(zhàn)讓國美、蘇寧措手不及，然后靠價格優(yōu)勢迅速搶占了大量市場份額。但是自從2011年開始，具備了銷售規(guī)模和活躍用戶的京東反而不再打價格戰(zhàn)了，我認(rèn)為這是京東成熟的表現(xiàn)。

　　國美和蘇寧這些傳統(tǒng)家電連鎖在價格戰(zhàn)中不具有優(yōu)勢原因有二：

　　首先，無論如何都難以解決的線上線下左右手互搏。在發(fā)展初期，京東為何可以打起價格戰(zhàn)？因為作為一個創(chuàng)業(yè)公司，屬于“輕公司”模式，沒有線下渠道，只靠線上銷售，這直接導(dǎo)致京東的成本比國美、蘇寧低至少15%。8月12日的第三屆中國家電網(wǎng)購高峰論壇上，京東電商負(fù)責(zé)人閆小兵稱，在大家電方面，線上渠道的費(fèi)用率比線下渠道低15%~20%。

　　顯然線下連鎖巨頭的倉儲、人員、店面、柜臺、促銷、渠道等各類費(fèi)用都比線上高，如果采取線上線下一個價，并發(fā)起價格戰(zhàn)，會導(dǎo)致這些高昂的費(fèi)用無法攤銷，自然帶來利潤下降和嚴(yán)重虧損。這是其沒能力挑起價格戰(zhàn)的原因之一。

　　其次，2014年的電商已經(jīng)不再是5年前。曾經(jīng)，國美收購庫巴網(wǎng)進(jìn)軍電商想與京東一決高下，但是最后發(fā)現(xiàn)這會導(dǎo)致利潤虧損，所以收縮電商戰(zhàn)線，然后2014年第一季度國美終于實現(xiàn)了盈利。而蘇寧則堅決對戰(zhàn)京東，已經(jīng)連續(xù)多個季度嚴(yán)重虧損。國美敢繼續(xù)虧損么？黃光裕在監(jiān)獄中允許國美如此冒進(jìn)么？

　　而且家電企業(yè)已經(jīng)變得十分理性，他們不希望自己的價格被渠道所控制，所以堅持保證在各種渠道都幾乎相同的價格，特別是海爾、美的等強(qiáng)勢大品牌，這也讓電商平臺幾乎沒有價格戰(zhàn)的空間。因此，國美沒有能力打價格戰(zhàn)，而且也失去了打價格戰(zhàn)的時機(jī)。

　　價格戰(zhàn)只是電商最低級的戰(zhàn)爭方式

　　對于價格戰(zhàn)，劉強(qiáng)東在京東2014年第二季度財報電話會議上表示，中國電商發(fā)展到今天，對消費(fèi)者來說，單純的價格戰(zhàn)已很難像五年前一樣有效并吸引人們的眼球。“京東在產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品豐富度、服務(wù)和價格等方面都具有競爭力，因此競爭對手發(fā)動單一的價格戰(zhàn)對我們影響已經(jīng)很小。”

　　作為互聯(lián)網(wǎng)公司利用價格戰(zhàn)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)連鎖巨頭，這是5年前十分有效的做法。而經(jīng)過5年的發(fā)展，京東的銷售額和體量已經(jīng)超越了國美、蘇寧，成為這個行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。其第二季度交易總額為630億元，凈營收為286億，而國美2014年第一季度總營收只有133.51億。

　　京東不僅營收超越國美蘇寧，而且已經(jīng)從一家“輕公司”變?yōu)閾碛?2000人的“重公司”，完善了倉儲、物流、配送等一系列傳統(tǒng)企業(yè)才會做的投資布局，由“輕”變“重”意味著京東可以更好地為消費(fèi)者提供服務(wù)，也更有能力抗擊價格戰(zhàn)。

　　按照劉強(qiáng)東的“甘蔗理論”，企業(yè)涉足整個產(chǎn)業(yè)鏈的環(huán)節(jié)越多就能獲得更多環(huán)節(jié)中的利潤，京東除了沒有線下的店鋪外，幾乎涉足了產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，甚至比國美、蘇寧都要豐富，加之在線用戶數(shù)、品牌知名度、京東微信購物、京東手機(jī)QQ購物等優(yōu)勢，這種形勢下京東真的沒必要打價格戰(zhàn)了。

　　互聯(lián)網(wǎng)公司由“輕”變“重”后將摧毀一切

　　從以上分析，可以看到國美挑起的價格戰(zhàn)更多只是噱頭，并無實際動作，也無實際價值。而且我認(rèn)為，面對京東，國美已經(jīng)完全錯過了與之競爭的機(jī)會，因為無論在物流、倉儲、配送等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，還是電商相關(guān)的技術(shù)積累方面，國美都沒有布局和投入，還仍然在玩“過氣”的價格戰(zhàn)，這充分證明了國美不懂電商，根本沒有參與競爭的資格。

　　任何傳統(tǒng)商業(yè)在線上都有對應(yīng)的模式，京東成為線上的國美、蘇寧是非常合理的解釋，但是國美、蘇寧反過來想要成為京東是完全的戰(zhàn)略錯誤。互聯(lián)網(wǎng)公司在顛覆傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的時候，靠的是“輕模式”，以及所帶來的高效率、價格屠刀等。但是打持久戰(zhàn)就要靠完善的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

　　京東利用數(shù)年的瘋狂投資，不懼虧損構(gòu)建了一個比國美、蘇寧更強(qiáng)大的適合電商發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)(全國建成了97個大型倉庫，總面積約為180萬平方米，并擁有1808個配送站和715個自提點和自提柜)，構(gòu)建了一個龐大的生態(tài)系統(tǒng)。而這個時候的京東的體量已經(jīng)不再那么“輕”，但是仍然具有互聯(lián)網(wǎng)公司的高效率，又無線下店鋪的左右手互博問題，這也讓京東變得難以被覺醒的傳統(tǒng)巨頭摧毀。

　　這給我們的啟發(fā)是，互聯(lián)網(wǎng)顛覆傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的初期并不可怕，因為互聯(lián)網(wǎng)公司并未羽翼豐滿，巨頭只要快速覺醒并挺身而戰(zhàn)，完全可以將其消滅在搖籃里，但是一旦互聯(lián)網(wǎng)公司由“輕公司”變?yōu)?ldquo;重公司”后，在互聯(lián)網(wǎng)的巨大動力下，其所具有的加速度和慣性都如同核彈一樣可以摧毀一切。

　　看看京東的增長率和國美、蘇寧的增長率就可以清晰地證明這一點。國美2014年第一季度業(yè)績顯示，國美上市公司部分實現(xiàn)全渠道銷售收入133.51億元人民幣，同比上升8.2%。京東2014年第二季度財報，交易總額達(dá)到630億元，同比增長了107%，凈收入為286億元，同比增長64%。

　　所以國美、蘇寧現(xiàn)在想要通過京東的模式干掉京東已經(jīng)沒有機(jī)會，只能依靠獨辟蹊徑的其他方式。正如大家都認(rèn)同的“干掉Google的不是另一個Google，反而是Facebook”，或許在O2O上尋求突破，并加快倉儲、物流、配送的建設(shè)，提高服務(wù)水平，資金周轉(zhuǎn)率、降低庫存周轉(zhuǎn)率和運(yùn)營費(fèi)率，或可將線下的店鋪負(fù)擔(dān)變?yōu)閮?yōu)勢，貌似吃了虧的蘇寧正在做類似的工作。
　　（文/磐石之心）