蘇寧的O2O被認(rèn)為是誰都看不懂的O2O，極少有人能把他說明白。
 
　　大家都覺得他們資源豐富，他們也覺得自己優(yōu)勢(shì)很大，但好像總是發(fā)力不準(zhǔn)，很多動(dòng)作讓我們看不懂。
 
　　其實(shí)，蘇寧的確資源豐富，的確優(yōu)勢(shì)很大，的確布局全面，的確大方向沒啥問題，只是有一點(diǎn)，仿佛重心略偏，所以，他們的步驟總是給我們很飄忽的感覺。
 
　　為啥這么說呢？我們先來問幾個(gè)問題：
 
　　第一問：你對(duì)蘇寧O2O的第一印象是什么？
 
　　是不是“線上線下同價(jià)”？
 
　　這是蘇寧邁出O2O的第一步棋，也是他們堅(jiān)持認(rèn)為正確的，卻在外界最具爭(zhēng)議的一點(diǎn)。
 
　　同價(jià)到底是對(duì)還是錯(cuò)呢？
 
　　所有的對(duì)、錯(cuò)都是分階段性的。在分析蘇寧之前，我們先聽聽易觀副總裁張鷹曾經(jīng)講的一個(gè)故事：
 
　　總部同樣在南京的蘇果超市，是江浙最大的零售集團(tuán)，旗下零售業(yè)態(tài)有六種，甚至可以細(xì)分出八種業(yè)態(tài)，包括社區(qū)店，大賣場(chǎng)，店中店等等，他們開會(huì)的時(shí)候，曾經(jīng)激烈的討論過一個(gè)問題：同樣的一包煙，在不同的業(yè)態(tài)，是否要區(qū)分不同的價(jià)格？
 
　　這個(gè)問題在會(huì)議上爭(zhēng)吵的非常厲害。要區(qū)分價(jià)格的人認(rèn)為：我們各個(gè)業(yè)態(tài)提供了不同的服務(wù)，當(dāng)然要有差別，哪怕是社區(qū)便利店，那也是提供了方便啊；堅(jiān)持同價(jià)的人認(rèn)為：區(qū)分價(jià)格，會(huì)帶來不好的購(gòu)物體驗(yàn)，同樣的產(chǎn)品怎么能不同的價(jià)格呢？消費(fèi)者會(huì)不會(huì)都去買低價(jià)呢？業(yè)績(jī)還怎么公平考核呢？
 
　　當(dāng)然，圍繞這個(gè)問題的論據(jù)爭(zhēng)鋒很多很多，這只是其中的幾點(diǎn)。
 
　　最終的結(jié)果是什么呢？
 
　　區(qū)分價(jià)格！
 
　　我的成本不一樣，服務(wù)不一樣，憑什么要給你同樣的價(jià)格？你在哪里買那是你的權(quán)力，無論你做出什么選擇，我們都?xì)g迎。
 
　　回到蘇寧的問題，你覺得蘇寧有必要搞同價(jià)嗎？這個(gè)問題，我們不爭(zhēng)論，蘇果的案例也只是供大家參考，只是，同價(jià)是否為蘇寧帶來了競(jìng)爭(zhēng)力呢？
 
　　答案顯然不是，蘇寧的客流并沒有因?yàn)橥瑑r(jià)而提高，出貨量也沒有大批量的增加。
 
　　同價(jià)這種策略在國(guó)外也是正常的事情，蘇寧學(xué)習(xí)國(guó)外，為何不行？
 
　　國(guó)外的零售企業(yè)，并沒有把同價(jià)當(dāng)作戰(zhàn)略，只是一個(gè)標(biāo)價(jià)策略而已，而蘇寧卻把策略當(dāng)作了戰(zhàn)略。
 
　　不要說不同的渠道需要不同的價(jià)格，你的會(huì)員級(jí)別不同，都應(yīng)該提供不同的價(jià)格，因?yàn)樗麄儗?duì)你的貢獻(xiàn)不同。
 
　　當(dāng)你考慮貢獻(xiàn)的時(shí)候，你的心思在消費(fèi)者；當(dāng)你考慮價(jià)格的時(shí)候，你的心思在商品。
 
　　第二問：蘇寧還在如何布局O2O？
 
　　除了同價(jià)之外，蘇寧還做了一些嘗試：
 
　　第一，在店鋪開設(shè)易購(gòu)直銷區(qū)，蘇寧把開放平臺(tái)上的商家組織到店鋪里開集市一樣的直銷區(qū)；
 
　　第二，店鋪PC端選購(gòu)、下單。若是消費(fèi)者在店里沒有找到合適的產(chǎn)品，導(dǎo)購(gòu)就引導(dǎo)消費(fèi)者在店鋪的電腦上選購(gòu)；
 
　　第三，蘇寧現(xiàn)在又推出一項(xiàng)政策，到店免費(fèi)貼膜，意圖引流。
 
　　第三問：這樣的O2O有意義嗎？
 
　　必須要承認(rèn)蘇寧的努力，這些舉措，發(fā)揮了一定的作用，但其實(shí)都反映出，蘇寧在O2O的布局上已失分寸。
 
　　直銷區(qū)的事情，有些荒誕，只做三天的展示銷售，賣的再多也沒意義，組織一場(chǎng)銷售，恐怕要準(zhǔn)備兩個(gè)月，帶來的客流也是短暫的，這只是用于節(jié)日促銷的權(quán)宜之計(jì)。對(duì)開放平臺(tái)的上萬商家來說，意義不大。
 
　　PC導(dǎo)購(gòu)，雖然有價(jià)值，但也意義不大，誰會(huì)在店鋪里瀏覽太久，最終還只是看，還是引導(dǎo)消費(fèi)者比價(jià)。
 
　　免費(fèi)貼膜一事，據(jù)說貫徹的不錯(cuò)，能摧毀一個(gè)行業(yè)（高端IT服務(wù)行業(yè)——路邊貼膜）固然顯示了你的價(jià)值，但客流轉(zhuǎn)化仍然是大問題——你的問題從來都不是流量的問題，而是你的線下客流都變成了免費(fèi)體驗(yàn)店，現(xiàn)在再加上免費(fèi)貼膜，但都未及本質(zhì)。
 
　　第四問：蘇寧O2O的戰(zhàn)略核心應(yīng)該是什么？
 
　　APP應(yīng)該是蘇寧O2O的戰(zhàn)略核心！沒有其他，沒有之一，沒有替代！應(yīng)該把布局的中心，圍繞APP，打磨產(chǎn)品，推廣下載。
 
　　以APP為中心，絕不是以APP為重點(diǎn)，你要問很多公司，都會(huì)說，移動(dòng)端是重點(diǎn)，是未來，要重視，但蘇寧絕對(duì)不應(yīng)當(dāng)用這樣的官話搪塞，不應(yīng)當(dāng)在介紹自己業(yè)務(wù)板塊的時(shí)候，把移動(dòng)端放到邊上，盡管蘇寧移動(dòng)端才占據(jù)20%的份額（這個(gè)份額很小），但也要放到中心位置。
 
　　第五問：為什么？
 
　　第一，蘇寧1700家門店的價(jià)值在哪兒？每天幾百萬客流能沉淀多少？怎么沉淀？沉淀到哪兒？每個(gè)逛蘇寧的人，購(gòu)物需求是強(qiáng)烈的，這些需求，如何轉(zhuǎn)化？
 
　　這就是APP的功能，讓購(gòu)買者下載APP，沒困難吧？告訴他們，積分卡只能通過APP積累、轉(zhuǎn)化，這總比給顧客一個(gè)會(huì)員卡片有意義？那個(gè)會(huì)員卡，拿到家里就不知道扔到哪里了。但是，下載你的APP，至少不會(huì)很快刪掉吧？因?yàn)槟抢锩嬗蟹e分，根據(jù)積分的不同，給予優(yōu)惠，這些優(yōu)惠只能在移動(dòng)端享用，即便只有這些功能，你就在他的手機(jī)上占了一個(gè)坑，不會(huì)被輕易踢掉了。
 
　　第二，每年四五個(gè)億的廣告費(fèi)，如何沉淀？不能沒完沒了的折扣啊，打折要落地，落到APP上，比落到店鋪里和PC端都靠譜。這是人所共知的意義，不用講。
 
　　第三，蘇寧的O2O，除了靠自己的APP，還能依靠騰訊阿里嗎？別的企業(yè)可以，但對(duì)于蘇寧要爭(zhēng)格局的企業(yè)，肯定沒戲，只能靠自己。
 
　　第四，如果不把APP當(dāng)作核心，那么蘇寧五千名技術(shù)人員，將只能對(duì)原來的網(wǎng)站修修邊打打雜。
 
　　第六問：那APP要怎么做呢？
 
　　如果只是一個(gè)賣東西的貨架，必然失敗，現(xiàn)實(shí)已經(jīng)證明失敗了，你會(huì)說，移動(dòng)端的銷量根本沒那么大啊，大家買東西更多的還是去PC，去店鋪里逛逛，我只能說，你這還是貨架思維。
 
　　剛才提到做積分卡的功能，這是剛需，沒問題，能把每一個(gè)購(gòu)買者都轉(zhuǎn)化為粘性會(huì)員。而且，在其他渠道接觸了你之后，在APP上，消費(fèi)者就更信任，你用APP帶流量，反而不如用來做老會(huì)員的維護(hù)，這一點(diǎn)，韓都衣舍已經(jīng)做了嘗試。
 
　　其實(shí)，更重要的是做服務(wù)。這也是大家的共識(shí)，但問題是，做什么服務(wù)呢？
 
　　京東是把快遞查詢放在APP上，其實(shí)，蘇寧要想超越，應(yīng)該把客服功能放上去，打開APP就可以跟客戶溝通，不用打字，直接語音，手機(jī)就是用來溝通的，有了APP，再去打客服客服電話，還要按了1，再按2，一環(huán)一環(huán)才能找到需要的客服，太費(fèi)勁，APP一定要能干掉以前的服務(wù)功能，哪怕之一，也有吸引力。
 
　　有時(shí)候，一個(gè)APP，有一兩個(gè)亮點(diǎn)，就火了。
 
　　第七問：都落后了一大截，還追的上嗎？
 
　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興盛，也才兩年，落后能落后到哪里？
 
　　何況，去年把APP當(dāng)作核心，還不一定正確呢，去年蘇寧的IT系統(tǒng)還不完善，被詬病很多，品類擴(kuò)張也沒頭緒，配送、物流也沒有梳理妥當(dāng)，這時(shí)候去做APP，那才不合適。
 
　　現(xiàn)在合適了，現(xiàn)在正是時(shí)機(jī)，體系梳理妥當(dāng)了，打通了各個(gè)平臺(tái)和環(huán)節(jié)，發(fā)展APP才順理成章。
 
　　第八問：這就夠了嗎？
 
　　打通了O2O，這就夠了嗎？
 
　　蘇寧前段時(shí)間做了一個(gè)廣告，大意是，在外工作的孩子，告訴母親說，家里洗衣機(jī)該換了，那還是我小時(shí)候用的洗衣機(jī)呢，母親說，不用換，省著用吧；孩子不輕易間趁著蘇寧打折促銷，給老媽買了一臺(tái)洗衣機(jī)，快遞到老家；母親高興的不得了，給孩子打電話，說收到貨了，很高興。
 
　　電話這頭的孩子，卻眼睛濕潤(rùn)了，其實(shí)老人早想換洗衣機(jī)，只是自己給老人的孝心太遲了。
 
　　這個(gè)廣告為啥讓人感動(dòng)呢？他觸動(dòng)了很多在外工作的年輕人的親情，這種家的親情，才應(yīng)該是蘇寧的品牌內(nèi)涵，而不是一年到頭的0元購(gòu)。
 
　　蘇寧自己是做大家電的，圍繞家展開營(yíng)銷，順理成章，張鷹甚至建議蘇寧的口號(hào)改為：蘇寧，幸福的家！這一句足以，這就有了靈魂。淘寶占領(lǐng)的是女屌絲，京東占領(lǐng)的是男屌絲，蘇寧占領(lǐng)的是成家以后的消費(fèi)群體，這樣劃分之后，你在消費(fèi)者心目中才能占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的地位。
 
　　甚至圍繞家，開展品類擴(kuò)張，都很正常，一個(gè)買家電的人，此刻需要什么？圍繞這個(gè)需求擴(kuò)展，才有靈魂。
 
　　你不能要一個(gè)沒有靈魂的O2O，O2O只是打通了你的各個(gè)環(huán)節(jié)，讓商品流，資金流，信息流更容易掌握，但他還需要一個(gè)品牌上的靈魂，所有的O2O，都需要靈魂。
　　（億歐網(wǎng) 馮華魁）