6月，因為京東的周年店慶，成為了電商價格戰的又一個時間段。京東不斷推送“3C底價來襲”、“囤書一單省300”的促銷信息；QQ網購宣布“5折全場包郵殺入6月電商大戰”；易迅稱要“狙擊京東，有獎價格舉報”；蘇寧則宣布要線上線下同價。

　　國美卻宣布了一個截然不同的新消息：6月5日與天貓正式合作，并且在京東周年慶的6月18日當天，國美天貓旗艦店正式開業。

　　即使這個消息被以最樂觀和最有噱頭的方式進行了解讀—這被稱作是國美與天貓合力圍剿京東—還是不難發現其中的慘淡意味。

　　與天貓合作的，最早是中小型的電商，比如也買酒；在當當去年入駐天貓時，李國慶說得也很明白，這叫“從了”。國美在線如今的形勢很差：根據艾瑞的數據，2013年第一季度，即使不計算天貓，在自主平臺的B2C中，國美在線的市場份額也只有3.8%，排名第八。

　　京東的市場份額是它的11倍多，老對手蘇寧也是它的近3倍。此外，排名靠前的還有當當、易迅、唯品會、亞馬遜、1號店，每一家的前景看起來都比國美要樂觀。“今年前七肯定沒國美什么事兒。”電商行業網站派代網的創始人邢孔育說。

　　是否與天貓合作，或多或少算是一個電商公司信心是否還在的標志。對那些依然想爭搶大平臺地位的電商公司來說，入駐天貓相當于用自己的貨品去豐富天貓的商品量、增加天貓的用戶黏性。因此，即使電商行業過去幾年推廣費用和獲取流量的成本高漲，即使在天貓獲取流量和銷售額的成本更低，把天貓作為最重要敵人的京東，以及蘇寧易購、騰訊電商的易迅、亞馬遜中國，到如今沒有一家入駐。

　　即使國美似乎認識到了電商的重要性，也一度十分努力，但這家轉型中的傳統巨頭仍然遇到了所有典型的麻煩。

　　國美的電商業務曾經在某些方面表現得比老對手蘇寧還要激進一點。在自有電商業務沒有起色時，國美先是選擇了一個更快的超車辦法：2010年11月以4800萬元控股了庫巴80%的股份。2011年之前還不能排進B2C前十名的庫巴網當年在自主B2C中排名第7，占比2.6％。庫巴網的創始人王治全多次在公開場合稱，這多虧了國美在家電業大規模采購帶來的成本優勢。

　　到了2012年，從整體上看，國美的電商業務遠沒有老對手蘇寧的陣勢強大：蘇寧由張近東親自提出了300億元的銷售目標，跟京東的論戰和贊助“中國好聲音”等推廣活動使得蘇寧聲名大噪，也做了全品類的擴張，而這些國美都沒有。

　　但當作為傳統零售商的蘇寧受到“左右手互搏”的質疑，在去年6月的價格戰之前宣布，要在3C數碼品類上先做“線下線下同價”—此前電商業務遠不如蘇寧的國美不僅參戰，還宣布要“全品類”線上線下同價。

　　2012年的第二和第三季度，國美的電商業務也的確有所進展：市場排名先上升到了第五，然后是第四名，排在它前面的只有京東、蘇寧易購和亞馬遜。

　　但在競爭尤其激烈，有京東、蘇寧等對手的家電數碼領域里，伴隨著國美銷售額上升的，是它的虧損額。根據國美財報，2011年時，國美的電商業務虧損3.9億元—其中庫巴網虧損1.94億元、國美網上商城虧損1.96億元；到了2012年，國美全年電商實現銷售44.1億元，虧損率為15%至20%，分攤到上市公司虧損高達5億，占全部虧損大頭。但其2012年的電商業務銷售額依然不到蘇寧易購的三成。

　　除了電商業務虧損外，國美的線下門店業務也狀況不佳。雖然大背景是全行業的衰退—根據中怡康的數據，2012年家電行業銷售規模出現了2007年以來的首次負增長，2012年較2011年下滑6.6%—但國美線下的業績卻遠遜色于老對手蘇寧，國美整體虧近6億，蘇寧整體盈利26億元。在傳統的業務中，國美受創始人入獄、管理層人心動蕩和一直以來的管理粗放所累。

　　對決心巨大、由張近東直接推動的蘇寧來說，國美做電商這項新業務時，要面對IT、物流、思維習慣、內部協調上的諸多問題。而對于動蕩中的國美來說，即使是做這項業務的決心也很難被保證。

　　在國美的2013年新年戰略發布會上，國美總裁王俊洲稱，國美電商虧損的情況可能很快扭轉，“少則半年，多則一年，國美電商有望實現盈利。”負責采銷的李俊濤對《第一財經周刊》解釋，國美將通過一次性的大量包銷采購，來獲得某些特定型號的極低價格，從而既能夠拼低價，又能有盈利。

　　今年4月，國美在線的董事長牟貴先寫了篇名為“紀念逝去的你們，期盼活著的我們”的博客，中心思想就是不要打價格戰。

　　根據網易惠惠在6月3日對7家電商的商品比價，家電品類中，國美的全網低價品占比7%，是最少的一家；數碼品類中，國美占比6%，也是最少的一家。

　　而這顯然跟追求市場份額的目標相反。2012年第四季度，國美在線的市場份額降到自營B2C第七名；2013年第一季度，降到第八。

　　伴隨著對盈利的追求，國美在去年12月底把國美商城和庫巴的團隊統一。此時，國美在線已由16人擴展至2200余人，庫巴網也有超過1200名員工。2013年1月，國美在線突然啟動了內部大裁員，涉及人數多達200人。國美在線稱這是對重復崗位進行精簡。1月底，國美在線已進行了三次裁員，涉及人數近400余人。

　　除了這種必然帶來人事動蕩的整合之外，原本2010年開始在國美做電商業務、在這次合并時出任國美在線CEO的韓德鵬于5月離職。國美電器網上商城副總裁、曾主管采銷的張冰也離職。

　　而國美電商的新年目標，除了2013年內實現年度盈利外，還包括躋身電商開放平臺前三—原來的庫巴網作為開放平臺進行招商。此外，這家公司的新動作，還包括在其它品類進行擴張。這個“全品類擴張＋開放平臺”的新策略，也是所有要爭大平臺地位的電商的玩法。而這套玩法背后的邏輯，是強者越強。2013年一季度，B2C市場前三名天貓、京東、騰訊電商份額之和占整體市場的70%以上，同比提升了近17%。

　　國美成為強者的可能性越來越小了，也許它該考慮曾經最為擅長的手段—并購，只是這次需要換個角色了。
　　（第一財經周刊 作者：楊軒）