隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷深入我們的日常生活，電子商務已從新興模式發(fā)展成為了主流和成熟的商業(yè)模式，在我國消費經(jīng)濟中的作用日益凸顯。艾瑞咨詢2013年1月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：2012年中國電子商務市場整體交易規(guī)模為8.1萬億元，2016年這一數(shù)字預計達18.2億;在電子商務市場細分行業(yè)結構中，網(wǎng)絡購物占比達16%。阿里系“淘寶+天貓”作為我國平臺型電子商務的典型代表，在2012年11月披露銷售總額突破1萬億元，占社會消費品零售總額5%-6%，相當于一個省全年GDP總規(guī)模。

　　一、平臺型電子商務企業(yè)定義

　　本文所提到的平臺型電子商務企業(yè)是指以聚集外部品牌產(chǎn)品進行經(jīng)營、以品牌多樣化來吸引顧客，而不提供自身品牌產(chǎn)品的電子商務企業(yè);這種企業(yè)聚集的可以聚集單一品類或多種品類產(chǎn)品線。在我們日常生活中這樣的企業(yè)很多，如淘寶、天貓、京東商城、當當網(wǎng)、1號店、蘇寧易購、聚美優(yōu)品等。在眾多平臺型電子商務中，許多是從垂直型平臺電子商務逐步拓展品類發(fā)展而來的，如京東商城，從最初聚焦于3C領域發(fā)展到今天非常廣泛的品類。

　　與平臺型電子商務企業(yè)相對的，即品牌型電子商務企業(yè);品牌型電子商務企業(yè)的特點是經(jīng)營自己的品牌產(chǎn)品、以自己品牌為產(chǎn)品形象，宣傳各類優(yōu)點，從而吸引顧客成為自身品牌商品的粉絲，這類企業(yè)的代表有凡客誠品。本文所做的這兩種區(qū)分并非嚴格的區(qū)分，因為現(xiàn)實中企業(yè)會根據(jù)市場變化和企業(yè)戰(zhàn)略目標不斷調整商業(yè)模式，也可能是兩種模式的混合。

　　二、顧客鎖定相關研究回顧

　　鎖定(Locked-in)理論于20世紀80年代在國外興起，發(fā)展至今得到了不斷的完善。TG.勒維斯(1999)認為，鎖定是企業(yè)通過吸引客戶從而占領主要市場份額的過程。0seph Farrell認為，鎖定產(chǎn)生的主要原因是信息的不對稱和轉移成本因素的存在。本文對顧客鎖定的定義采用葉乃沂等(2000)的定義：當用戶轉移到其他品牌的效用小于或者等于其轉移成本時，該用戶就被鎖定，顧客鎖定的本質在于用戶將來的選擇將受到目前選擇的限制。

　　國內外學者對顧客鎖定的研究主要集中于鎖定類型、原因及策略等方面。在鎖定類型研究上，王琴(2004)將鎖定劃分為兩類：線性鎖定和網(wǎng)型鎖定;如果一個顧客從某廠商A提供的產(chǎn)品中所獲得的效用不僅取決于自己的行為，同時也收到其他顧客的影響的話，這種鎖定關系即網(wǎng)型鎖定，反之為線性鎖定。劉懷偉等(2003)以轉移成本來源來劃分不同的鎖定，可以劃分為合同型鎖定、耐用產(chǎn)品型鎖定、特定產(chǎn)品的學習型鎖定、基于搜索成本的鎖定和基于顧客忠誠型鎖定五種。在鎖定產(chǎn)生原因研究上，比較有容易理解的是韓玉偉(2005)提出的理論，他認為網(wǎng)絡(此處不是指互聯(lián)網(wǎng)，而是指組織間、組織與個體間的網(wǎng)絡關系)正反饋性和轉移成本是產(chǎn)生鎖定的重要原因;他認為，普遍流行可以導致協(xié)調效應，進而促使它進一步流行，實現(xiàn)自我增強的良性循環(huán)，從而導致網(wǎng)絡“贏者通吃”的局面，形最終形成“天然鎖定”。

　　對于鎖定策略，針對電子商務領域的研究有代表性的如謝勇(2005)提出的基于鎖定階段的營銷From EMKT.com.cn手段，對電子商務企業(yè)顧客鎖定實踐指導意義較大。謝勇認為鎖定是動態(tài)感念，需要通過四個環(huán)節(jié)來實現(xiàn)：品牌選擇、試用、品牌確認、最終鎖定;而達到鎖定之后，會從新的層次上開始新一輪的鎖定。他認為，在品牌選擇階段要進行大眾強勢營銷，在試用階段要采用“免費/優(yōu)惠”營銷方式，在品牌確認階段要進行客戶價值營銷和細分市場營銷(已在培養(yǎng)忠誠度和滿意度)，在鎖定階段要進行一對一的關系營銷。

　　美國哈佛大學教授、平衡計分卡創(chuàng)始人卡普蘭把鎖定策略上升到了公司戰(zhàn)略層面，他在出版的《戰(zhàn)略地圖-化無形資產(chǎn)為有形成果》(2005)中指出：企業(yè)的戰(zhàn)略可以大致劃分為總成本最低、產(chǎn)品領先、全面客戶解決方案、鎖定戰(zhàn)略四種，并給出了各類戰(zhàn)略下戰(zhàn)略地圖的模板;其中，鎖定戰(zhàn)略的戰(zhàn)略地圖模板是從消費者和供應商兩個維度進行鎖定。

　　三、為什么要進行顧客鎖定

　　基于企業(yè)的視角，中美嘉倫認為顧客鎖定的主要作用在于兩個方面：(1)有利于壯大顧客基礎，從而提升自己在市場上的競爭地位;一方面顧客鎖定可以減少顧客轉向競爭對手，另一方面不斷提升的顧客基礎會提升企業(yè)品牌影響力，從而吸引更多顧客。(2)有利于挖掘顧客價值，深度利用80-20法則。

　　對于平臺型電子商務企業(yè)來講，除以上兩方面外，顧客鎖定的作用還需要從商戶和消費者兩個相輔相成的維度去分析：(1)鎖定商戶的直接作用在于能夠為消費者提供豐富的產(chǎn)品選擇，更夠吸引更多的消費者前來購物。(2)鎖定用戶的直接作用在于能夠提升平臺的營銷影響力，吸引更多的商戶入駐。

　　正如卡普蘭在《戰(zhàn)略地圖-化無形資產(chǎn)為有形成果》以美國eBay和Yellow Pages作為例子解釋鎖定的作用：買方將選擇擁有大量提供產(chǎn)品和服務的賣方的交換平臺，而賣方提供產(chǎn)品和服務所選擇的交換平臺將是能夠把他們展現(xiàn)給大量潛在購買者的交換平臺。在這種情形下，一家或兩家公司將有趨向成為主流的交換平臺供應商，并且他們將創(chuàng)造大量的障礙阻止其他交換平臺提供商進入，也給買方和賣方創(chuàng)造了高昂的轉換成本。

　　四、平臺型電子商務企業(yè)顧客鎖定的驅動因素分析

　　顧客鎖定的概念比較容易理解，但是對其測量則比較困難。嚴格來講，我們說顧客鎖定即一家企業(yè)成為顧客唯一長期合作伙伴，但現(xiàn)實生活中，這樣去顧客鎖定是不太現(xiàn)實的，尤其是對于平臺型電子商務企業(yè)。本文對顧客鎖定的衡量，借鑒了怡安翰威特(AON Hewitt)的員工敬業(yè)度理論;怡安翰威特認為企業(yè)中員工敬業(yè)可以通過三種行為表現(xiàn)出來，即樂于留用、樂于宣傳和樂于奉獻，而這些敬業(yè)行為的程度是受到員工對企業(yè)在制度、薪酬、環(huán)境、人員等一系列驅動因素的滿意度的影響。同理，我們顧客鎖定的衡量也可以從衡量顧客的三種狀態(tài)來實現(xiàn)：(1)顧客愿意繼續(xù)和該企業(yè)保持長期合作;(2)顧客愿意向其他潛在顧客宣傳與該企業(yè)合作的好處;(3)顧客愿意在和該企業(yè)的合作中不斷投入精力。而這些鎖定狀態(tài)會受到顧客對多種因素滿意度的影響，也就是本文要分析的重點：顧客鎖定的驅動因素。分析企業(yè)進行顧客鎖定的驅動因素可以從影響以上三種鎖定狀態(tài)的因素入手，顧客對于驅動因素的滿意度會影響到其最終是否愿意和該企業(yè)形成長期穩(wěn)定合作關系。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷深入人們日常生活，電子商務不再只是買賣雙方之間交易的簡單電子化，其它行業(yè)機構如銀行、物流、軟件、擔保、電信等也開始逐漸圍繞網(wǎng)絡客戶的需求進行集聚，通過電子商務平臺交織為龐大的新產(chǎn)業(yè)環(huán)境，并進行更廣泛的資源整合。從本質上講，平臺型電子商務企業(yè)是通過和各類銀行、物流、電信等合作伙伴合作，為商戶和用戶搭建交易平臺，所以本文把顧客鎖定的重點放在商戶和用戶上，也就是說，顧客可以分為兩類：一類是上游的商戶，一類是下游的用戶(消費者)。因為影響商戶和用戶的因素有所差別，所以在分析影響平臺型電子商務企業(yè)顧客鎖定驅動因素時，有必要把兩個維度分開。

　　1.商戶維度

　　(1)用戶市場占有率：平臺型電子商務企業(yè)擁有雄厚的用戶基數(shù)，對于商戶入駐具有非常大的吸引力。雄厚的用戶基數(shù)能夠給商戶頁面的訪問量帶來保證，從而推動商戶產(chǎn)品的銷售。所以，用戶基數(shù)的大小是影響商戶是否愿意入駐并保持長期合作的重要因素，平臺型電子商務不斷提升用戶基數(shù)，也就是在不斷提升現(xiàn)有商戶的轉換成本，同時也在吸引潛在的商戶。用戶基數(shù)可以通過絕對數(shù)和相對數(shù)來衡量，絕對數(shù)是指用戶的實際數(shù)量，相對數(shù)是指本企業(yè)用戶占整個平臺型電子商務行業(yè)用戶的比例，即用戶市場占有率;因為相對數(shù)更有實踐意義，所以本文把用戶市場占有率作為商戶鎖定的重要驅動因素。

　　(2)商戶平臺體驗：商戶對電子商務平臺的體驗包括多個方面，主要有商家注冊入駐流程是否便捷、商家后臺整體使用是否滿意(如對商家頁面布局、產(chǎn)品展示效果、平臺穩(wěn)定性等)、支付流程是否安全順暢、物流服務是否有保障和優(yōu)惠、平臺客服是否能夠有效解決問題、在線信息溝通是否即時有效等。好的商家平臺體驗應該是能夠讓商家感覺非常愉悅和依賴。商家平臺體驗是個綜合多方面顧客體驗的影響因素，對其測量可以通過商家進行平臺體驗滿意度調研來實現(xiàn)，通過多個維度進行設計問題。

　　(3)平臺營銷效果：這里所說的平臺營銷效果具體是指在該電子商務平臺入駐后給商戶帶來的銷售額，屬于結果指標。最理想的平臺營銷效果是該電子商務平臺帶來的銷售額在商戶總銷售額中占舉足輕重的比重，這樣的話，商戶放棄合作會帶來較大的轉移成本。對于該驅動因素的衡量，最直觀的數(shù)據(jù)即從本電子商務平臺銷售額在商戶總銷售額中的占比，對于平臺型電子商務來說，這一數(shù)據(jù)的準確獲取是比較困難的。

　　除以上三大類驅動因素之外，影響到商戶鎖定的因素還有電子商務平臺的政策、用戶體驗、品牌形象、技術創(chuàng)新等。基于這些驅動因素設計出商戶鎖定驅動因素滿意度調研問卷并進行調研和數(shù)據(jù)分析，平臺型電子商務可以發(fā)現(xiàn)自身哪些地方需要提升，才能更好地維持和商戶的長期穩(wěn)定合作關系。

　　2.用戶維度

　　(1)產(chǎn)品選擇：無論是現(xiàn)有的用戶，還是能夠成為潛在用戶的消費者，對于電子商務平臺能提供什么樣的產(chǎn)品是最為看重的。這里所說的產(chǎn)品選擇包括產(chǎn)品線和品牌的豐富度、產(chǎn)品質量、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品過往評價、產(chǎn)品的發(fā)貨速度及物流覆蓋面等，這些與產(chǎn)品相關的因素會直接影響現(xiàn)有用戶是否愿意繼續(xù)在此購買，同時影響到潛在消費者是否愿意注冊成為新用戶。對這一驅動因素的衡量，可以通過對現(xiàn)有用戶/潛在消費者進行相關調研來獲得數(shù)據(jù)。

　　(2)用戶平臺體驗：和商戶一樣，用戶平臺體驗也同樣重要。影響用戶平臺體驗的因素包括網(wǎng)站注冊是否便捷、頁面整體布局是否感覺友好、頁面是否在不斷創(chuàng)新(如節(jié)假日是否推出節(jié)日特別通道)、產(chǎn)品查詢是否方便、付款流程是否安全便捷、商家信息溝通是否即時順暢、客戶服務是否滿意、退換貨政策是否合理、是否推出移動APP等。目前，我國平臺型電子商務數(shù)量還比較多，消費者可選擇的范圍比較廣，所以良好的用戶平臺體驗，有助于留住現(xiàn)有用戶并吸引潛在消費者成為新用戶。用戶平臺體驗的衡量，同樣可以從現(xiàn)有用戶/潛在消費者調研中獲得。

　　(3)平臺活動：這里所說的平臺活動是指商家進行的用戶分級折扣活動、積分兌換活動、免費購物券活動贈送等，這些活動有利于提升用戶的粘性，從而有利于不斷開發(fā)用戶價值。平臺活動的策略開發(fā)，需要深入挖掘用戶購買數(shù)據(jù)，對用戶進行有效的細分，在細分基礎上進行針對性的營銷效果會更好。平臺活動對用戶鎖定的影響也比較明顯，以用戶級別為例，一個在京東商城成為金牌級別的用戶，轉到淘寶網(wǎng)需要從最低級別開始，需要付出這種隱性的轉移成本。

　　除以上三大類驅動因素之外，影響到用戶鎖定的因素還有電子商務平臺品牌形象、周圍人群使用情況等。基于這些驅動因素設計出用戶鎖定驅動因素滿意度調研問卷并進行調研和數(shù)據(jù)分析，平臺型電子商務可以發(fā)現(xiàn)自身哪些地方需要提升，才能更好地吸引和保留更多的用戶。

　　五、總結

　　本文以平臺型電子商務企業(yè)為研究對象，從商戶和用戶兩個維度出發(fā)，分析了影響平臺型電子商務企業(yè)顧客鎖定的驅動因素，創(chuàng)新之處在于對平臺型電子商務企業(yè)顧客鎖定衡量、驅動因素拆解及衡量進行了闡釋。對平臺型電子商務和學者等進行后續(xù)相關研究有一定的啟發(fā)意義。
　　（中國營銷傳播網(wǎng) 張少華）