【購物中心源起】

　　購物中心起源于十八、十九世紀歐洲的城市拱廊建筑和商業(yè)廊，真正的大發(fā)展始于20世紀50年代的美國。上世紀90年代中期，以廣州天河城為代表，這種現(xiàn)代商業(yè)聚集形式開始進入中國，經(jīng)過二十年的實踐，購物中心已成為中國城市元素的重要組成部分，和中國城市化建設(shè)的生力軍。

　　【快速發(fā)展帶來的同質(zhì)化隱憂】

　　在城市化驅(qū)動下的房地產(chǎn)開發(fā)熱潮正遭遇前所未有的政策壓力，為平滑業(yè)績的周期波動，有實力、有遠見的地產(chǎn)商均已陸續(xù)開始介入商業(yè)地產(chǎn)或把戰(zhàn)略重點往商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)移。商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)代表了一種完全與住宅開發(fā)不同、理論上來說更先進的開發(fā)模式，其短期增值及變現(xiàn)能力可能比不上住宅開發(fā)，但其長期資本增值能力和穩(wěn)定的收益能力卻是住宅開發(fā)所望塵莫及的。正因為如此，一些嘗到甜頭的發(fā)展商如萬達、華潤、萬科、中糧、中海、龍湖、保利、茂業(yè)、佳兆業(yè)等房企紛紛加快其在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的布局搶點，增加相當(dāng)體量商業(yè)項目的儲備。

　　隨著供應(yīng)量的急劇增加，作為商業(yè)地產(chǎn)主要功能組成的購物中心遍地開花，并已逐步成為市場主流。以深圳為例，2010~2011年，深圳新開工的購物中心項目約18個，商業(yè)總建筑面積約160萬平方米，而2012年將入市的購物中心(均為商業(yè)綜合體形式)就有十多個個，面積近百萬平方米。目前深圳已開業(yè)的購物中心面積超過200萬平方米，加上今年入市的近百萬平方米，深圳僅購物中心的體量將在年底突破300萬平方米。

　　然而在這一股大干快干的熱潮之下，我們不難看到其所暗藏的危機。“競爭激烈”、“適當(dāng)過剩”都屬市場經(jīng)濟發(fā)展過程中的正常現(xiàn)象，但普遍性的同質(zhì)化競爭卻是購物中心行業(yè)穩(wěn)健發(fā)展的真正隱憂所在。“每家的風(fēng)格都差不多，服裝品牌店、超市、電影院、餐飲店……進駐的品牌也基本相同”，“逛了兩三個商場，感覺就像逛了一個”，這是很多消費者的感受。從目前的現(xiàn)狀來看，品牌資源匱乏，定位不清晰，經(jīng)營者難以挖掘出適合細分市場的品牌進行有機組合，是商場缺乏特色和吸引力，出現(xiàn)同質(zhì)化經(jīng)營的直接原因。

　　【主題化概念崛起】

　　同質(zhì)化競爭愈演愈烈，使得同一商圈的大型商場不能共享客源而是互相分流客源。如此一來，這些商場非但不能在商圈內(nèi)形成聚合，反而互相廝殺，最終將最弱的一方淘汰，勝者也元氣大傷。其實行業(yè)的一些先知先覺者早已意識到了這種風(fēng)險，購物中心主題化也已成為廣泛的議題被大家深入討論。筆者認為，購物中心主題化是開發(fā)商為提升項目的競爭力，在主題定位的基礎(chǔ)上，通過建筑形式、品牌組合、形象塑造、價值理念、空間氛圍等創(chuàng)新滿足更細分群體的需求，對購物中心進行的差異化打造。

　　主題化從表面看是主觀主導(dǎo)的一個題目，從策劃角度講是我們?nèi)ゲ邉澇鰜淼囊粋�主題，

　　但背后的東西必須是以商圈特征和消費者需求為導(dǎo)向的。當(dāng)今中國的消費主力無疑是越來越倡導(dǎo)個性化的80后、90后，主題性購物中心更體現(xiàn)了項目的個性化及特殊性，在一個空間內(nèi)將看似相同的東西精細化、差異化，滿足他們的個性化體驗和消費需求以及價值理念的認同，實際上所謂的“主題”只是一個概念，而創(chuàng)新也就是“舊元素的新組合”。

　　【差異化：主題化的基點】

　　要想殺出同質(zhì)化競爭的重圍，就必須差異化。差異化可以體現(xiàn)在建筑風(fēng)格、氛圍營造、品牌引進、商品組合、運營理念、顧客服務(wù)等各個環(huán)節(jié)及各個細節(jié)，但所有的差異化都是圍繞“主題”這個概念來進行的。

　　如何才能差異化，我想以下四個方面會比較重要。第一要考慮城市商業(yè)的成熟度和競爭狀況，如果這個城市的商業(yè)發(fā)展還很不成熟或者沒有太大的競爭，就沒必要去差異化;第二要考慮商圈，是一個什么樣的商圈，這個商圈有什么樣的特征，之后再去考慮如何去細分市場，找準主題尋求差異化;第三個，主題化的分析要做夠，要有一個專業(yè)的，理性的分析，保障定位的精準;最后是團隊與執(zhí)行，一個商業(yè)項目的成功與否，前面的分析環(huán)節(jié)，招商環(huán)節(jié)包括后面的運營環(huán)節(jié)，都能表現(xiàn)出差異化的表現(xiàn)。所以如何去通過前期分析和項目定位之后去實現(xiàn)品牌定位，能不能按照主題定位，把應(yīng)該招商的品牌去組合到位，以及在后續(xù)的運營管理、顧客服務(wù)、宣傳推廣中體現(xiàn)、加強這種差異，這個也決定了商業(yè)項目差異化的成功與否。

　　【品牌搭配：差異化的核心】

　　同質(zhì)化競爭使得眾商家都陷入價格戰(zhàn)的泥潭不能自拔，打折優(yōu)惠由偶爾的促銷手段變成經(jīng)營常態(tài)，精明的顧客也開始被商家一減再減，力度一家比一家大的優(yōu)惠所寵壞，“沒有折扣就不去光顧”、“誰的優(yōu)惠力度大就去哪家”成為了顧客的普遍心態(tài)。

　　其實大家都知道無休止的價格戰(zhàn)是不好的，稍加分析我們也能得出問題的根源就在于經(jīng)營品牌的同質(zhì)化。大家經(jīng)營的都是一樣的品牌，面對的都是一樣消費群體，甚至樓層業(yè)態(tài)的分布也基本一樣。

　　于是大家也都想盡辦法來提高自身“獨家商戶”(一般指首次進入該城市或在該城市唯一的一家店)的比率，但目前中國市場品牌資源匱乏是大家不得不面對的事實。名氣大消費者又認可的品牌大家都搶著引進，而新面孔、新品牌固然有它的優(yōu)勢，但是如果沒有被市場和消費者認知，不少消費者會因為不熟悉而放棄，這樣優(yōu)勢就變成了劣勢。因此，應(yīng)根據(jù)購物中心的主題定位，針對各功能和業(yè)態(tài)進行品牌選擇與搭配。如何利用品牌組合凸顯你的主題?怎樣搭配品牌才正確?每個品牌和業(yè)態(tài)的體量怎么配比?都是我們應(yīng)該考慮的問題。

　　從目前國內(nèi)外的案例來看，購物中心主題化的實踐充滿了創(chuàng)意，它們的探索和經(jīng)驗都可以為我們提供參照，但購物中心的主題化切不可生搬硬套或人云亦云，只有立足客觀現(xiàn)實，展開主觀想象，科學(xué)分析，大膽創(chuàng)新，才能走好購物中心的主題化之路。　　
　　（聯(lián)商網(wǎng) 傅永利/文）