徐福記，有比嫁洋人更好的活法兒嗎？

　　福來品牌營銷顧問機構董事長 婁向鵬

　　最近，徐福記找了個洋婆家――“雀巢”，打算把自己嫁了，此事猶如當年匯源請可口可樂收購一樣，在業內外引起巨大反響，眾說紛紜，莫衷一是。

　　我認為，徐福記作為民族品牌(臺資)嫁洋人，是經過戀愛的，你情我愿，沒什么大不了的，反倒是食品飲料中的民族品牌做著做著就甘愿出售，卻少有并購洋品牌的經歷更值得思考。

　　徐福記嫁雀巢，你情我愿兩歡喜

　　雀巢近年偏愛中國品牌，稍遠的有將太太樂、五羊、豪吉收歸旗下，不久前剛剛收購了云南山泉和福建銀鷺，現在又出大手筆，愿以111億元人民幣，24.7%的溢價收購徐福記六成股權。“雀巢+徐福記”不單有威脅性，而且對糖果業具有顛覆性，銷售額上雀巢將能“坐二望一”，并且能透過徐福記全國性渠道網絡深入至糖果增長率最快的二三線市場腹地，從戰略上看雀巢確有并購的沖動。

　　雀巢更看好的是中國巨大的市場和徐福記身上特有的日益在國際市場上行得通的中國符號。

　　徐福記在國內糖果市場的占有率超過7%，排名第二;已經建立起強大的分銷網絡;極具中國特色的品牌已經深入人心。2010年，徐福記營業收入和凈利潤分別為43.1億元和6.022億元，同比分別增長14%和31%，盈利、增長都很可觀。

　　雀巢出得起，認為徐福記也值這樣的高價;徐福記這一邊在自己最年輕漂亮的時候，嫁入豪門，名利雙收，這叫你情我愿兩歡喜。也正因為如此，徐福記此時賣掉股份，讓很多人再次傷感民族品牌的淪陷。

　　洋郎君到底怎么樣，其實徐福記自己最清楚。從兩年前有此動意，到今天將辦婚禮，徐福記一直是積極主動的，看來這樁生意徐福記不吃虧。

　　為什么徐福記的好生意不自己堅持做呢?想必徐福記自有難言之隱。

　　首先，徐福記的市場前景并不樂觀。徐福記產品主要是傳統糖果，這塊市場徐福記已經做到了“頂點”。徐福記上有瑪氏、卡夫等外國巨頭強勢壓頂，巧克力等高端市場長期被這些品牌盤踞;下有雅克、大白兔、金絲猴、旺旺等民族企業緊逼，功能型糖果、膠母型糖果等新品類快速崛起，傳統糖果市場逐漸被擠占，而缺乏技術研發支持的徐福記，很難在新一輪的爭奪中討到好處。

　　其次，落后的人才及企業管理體系決定了徐福記的發展空間幾近盡頭。一方面，中國食品企業低門檻、低技術含量現狀，致使徐福記的人才結構低，高端人才從外界引不進來，很多中高層都是徐福記十多年前自己培養出來的，甚至一些經營管理人員是通過人際關系進入的，公司整體管理能力和研發能力落后。另一方面，高速發展的徐福記已經形成了非常龐大的公司規模，與滯后經營管理能力形成強大的落差。徐福記坦承，“公司發展得太快了，盤子大到管理已經跟不上了”。徐福記幾乎在每個省都有省級分公司，省內又設立了很多子公司，總共數量超過120家。一個孱弱的心臟實在難以支持迅速肥碩的身軀。

　　事實上，這并不是徐福記第一次通過引進外資，借以引入不一樣的經營思維，提高管理和技術能力，以期為徐福記帶來新的突破。1997年，徐氏兄弟就與新加坡匯亞集團成立了BVI徐福記控股有限公司，匯亞占25％的股份。

　　2008年當可口可樂欲收購匯源時，許多人認為，如果收購成功，將是民族品牌的巨大損失。但是幾年來，果汁行業高歌猛進，而匯源新品表現平平，增長甚至低于行業水平。對于朱新禮來說，真不如當年趁著風頭正勁賣個好價錢。

　　在內外因素共同作用下，徐福記現在出手正當時，用深受想賣賣不了之苦的朱新禮的話說，“價錢好的時候都不知道賣，還叫企業嗎？！”。

　　民族品牌缺的不是徐福記，而是誰能做“雀巢”

　　對于整個民族品牌來說，徐福記并非缺一不可，再造一個或者幾個徐福記也不是難事。

　　中國民族企業家是機會型創業型企業家，他們在抓機會、謀創業、快發展上頗具特長，他們更懂得本土市場。徐福記就是成功抓住了糖果由過年過節的特殊消費，到日常消費升級的機遇，糖果糕點市場快速放量，徐福記快速崛起;雅克抓住了健康化的需求，推出功能性糖果，很快得到市場共鳴。現在，糖果行業的消費升級仍在繼續，娛樂化、休閑化、高端化、雜交化、健康化等發展方向都將成為糖果企業新一輪的市場競爭的突破點，其中必有像徐福記這樣的民族品牌不斷崛起，層出不窮。而這恰恰是跨國企業的短板，這也是為什么跨國企業往往更愿意選擇并購本土企業的原因。

　　本土企業、民族品牌的問題不是丟了徐福記怎么辦，而是孩子大了怎么管？不是再造幾個徐福記，而是如何打造中國的雀巢，這需要本土企業和本土資本的共同發力。

　　一方面，本土企業要提高做像“雀巢”一樣大企業的能力。在企業發展過程中，不同的階段，需要相應不同的能力。在創業期，企業首要的是生存，需要跑馬圈地提高市場占有率，穩固自己的勢力范圍，這就需要企業具有敏銳的市場嗅覺和高效的執行力。但“功成名就”后，企業進步發展的平穩期，企業的能力轉向利用在行業中的優勢，以規模求發展，以品牌保利潤。正如當下的徐福記，企業必須具備更強的管理體系以支持不斷擴張的龐大市場，以系統支撐規模。“徐福記”、“匯源”這樣的著名本土企業和民族品牌缺少的正是進一步做大的能力!未來中國著名食品飲料企業必須解決在生存無憂之后，如何穩步、持續發展的問題，中國食品業呼喚聯想及柳傳志、吉利及李書福這樣的企業和企業家。否則，中國企業家可能永遠是創業→創牌→賣掉，中國企業也只能永遠被“雀巢”而成不了雀巢。

　　另外，本土到處游蕩的龐大而饑渴的資本為什么看不到投資本土企業的巨大利好機遇。中國食品產業正處在升級的歷史機遇期，通過并購快速提高競爭力，縮短投入期，是掌控行業、占據市場的捷徑，外資可以做，中國本土資本為什么不能?本土市場、本土企業、本土品牌巨大的升值和升級空間，你們看到了嗎？本土資本幫助本土企業一把，何樂而不為呢？

　　此并購案如果商務部審批通過，雀巢一舉做到“坐二望一”，因為徐福記的產品以中低端產品為主，對位居高端的瑪氏、卡夫威脅并不大，并購后受到威脅最大的反而是大白兔、金絲猴等本土企業，要是這些企業也想功成身退，都賣企業，誰還會買呢?想賣賣不成，想上上不去，這或許才是中國本土企業未來面臨的大難題!
　　（作者：婁向鵬）