娃哈哈童裝遭遇渠道硬傷
來(lái)源：
聯(lián)商網(wǎng)
2004-04-20 09:33
而且，更令娃哈哈集團(tuán)的管理層感到沮喪的是，盡管隨后展開(kāi)了一系列的賣(mài)點(diǎn)宣傳和市場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)，可是其“健康童裝”品牌對(duì)市場(chǎng)依舊未形成殺傷力，不但消費(fèi)者漫不經(jīng)心，就連經(jīng)銷(xiāo)商也顯得有些三心二意�！�
毋庸置疑，經(jīng)過(guò)18年的市場(chǎng)拓展，娃哈哈已經(jīng)建立起來(lái)一張密布全國(guó)各地的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。
這批網(wǎng)絡(luò)的成員在銷(xiāo)售娃哈哈的飲料產(chǎn)品上也已經(jīng)積累了相當(dāng)豐富的經(jīng)驗(yàn)值。
這批人大都是在飲料界身經(jīng)百戰(zhàn)的主兒，但是遺憾的是，他們對(duì)于怎樣銷(xiāo)售兒童服裝，卻是搟面杖吹火——一竅不通。
很多娃哈哈專賣(mài)店的老板面對(duì)著擺在面前的童裝，表情顯得是困惑和茫然的，怎么賣(mài)�。浚�
于是，嚴(yán)峻的問(wèn)題擺在了面前，娃哈哈的童裝渠道成了一手拿飲料，一手拿服裝的渠道怪胎。
經(jīng)銷(xiāo)商品牌推銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)斷帶
我們知道，任何一個(gè)品牌的經(jīng)銷(xiāo)商的推銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，都是在品牌的銷(xiāo)售中通過(guò)實(shí)踐和總結(jié)，使得經(jīng)驗(yàn)曲線逐漸上升的。
品牌的推銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)要達(dá)到熟練的程度是需要一個(gè)過(guò)程的，一旦對(duì)一個(gè)品牌的推銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)成熟后，就很難在短時(shí)間里改變。
可是我們看到，在娃哈哈童裝連鎖店渠道中，其中50%的分銷(xiāo)商是一手拿飲料，一手拿童裝叫賣(mài)，很明顯，其推銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和推銷(xiāo)的專業(yè)化程度在很難立即獲得�！�
而且，特別是非�？蓸�(lè)的上市，更是使得他們把娃哈哈與可口可樂(lè)、百事可樂(lè)視為同道了�！爸袊�(guó)人自己的可樂(lè)”早已淡化了專業(yè)兒童產(chǎn)品品牌的形象。
難怪渠道成員們對(duì)娃哈哈做童裝顯得較難適應(yīng)，拿著娃哈哈的童裝感到無(wú)所適從了。
實(shí)話實(shí)說(shuō)，畢竟做水與做童裝畢竟是兩個(gè)領(lǐng)域，在童裝市場(chǎng)上，娃哈哈并不能完全利用其原有的水渠道。
而且，既然娃哈哈把童裝市場(chǎng)的攤子鋪得這么大的規(guī)模，又要利用原有的“水渠”的網(wǎng)絡(luò)成員去賣(mài)童裝，本應(yīng)該投入成本去做人員的培訓(xùn)，使得渠道成員的推銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)得到增長(zhǎng)，這才是娃哈哈童裝形成渠道攻擊力的有效方法。
可是，娃哈哈在此方面似乎卻顯得不是很重視，只是淡淡的回應(yīng)業(yè)界和媒體說(shuō)：我們知道這個(gè)問(wèn)題，我們已經(jīng)在水渠道之外開(kāi)發(fā)新的渠道成員。
但是遺憾的是，我們至今沒(méi)有看到這個(gè)有效的行動(dòng)出現(xiàn)。卻只是看到一些娃哈哈前期開(kāi)的加盟店開(kāi)始打出“清倉(cāng)大減價(jià)、大折扣”的廣告。
而且，實(shí)話實(shí)說(shuō)，就算娃哈哈現(xiàn)在就“臨時(shí)抱佛腳”對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行培訓(xùn)，也不可能在短時(shí)間內(nèi)使渠道成員的推銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)得到提高。
另外，我們從專賣(mài)店的推銷(xiāo)力方面來(lái)看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在一些專賣(mài)店里，不但服務(wù)員沒(méi)有統(tǒng)一的服裝和標(biāo)志，而且也不會(huì)向顧客主動(dòng)介紹娃哈哈的服裝。
原因所在
其一，這些昔日的“水渠”推銷(xiāo)人員根本不怎么懂怎么去推銷(xiāo)童裝。
其二，在這些“水渠”成員的心目中，童裝僅僅是他們附帶銷(xiāo)售的產(chǎn)品。
我賣(mài)水已經(jīng)這么些年了，所有網(wǎng)絡(luò)都是為賣(mài)水而建的，現(xiàn)在你要我賣(mài)童裝可以，你得讓我有個(gè)過(guò)渡轉(zhuǎn)型吧？
這又是一個(gè)不小的問(wèn)題，須知，人員的推銷(xiāo)力在終端銷(xiāo)售中的作用絕對(duì)的是決定性的。
因?yàn)椋谄放泼芗氖袌?chǎng)里，幾乎所有品牌都還不可能具備僅憑廣告的高空推動(dòng)力就得到旺銷(xiāo)，還必須要大力依靠終端人員的推介力，來(lái)進(jìn)行“拉動(dòng)”式的銷(xiāo)售。
反觀娃哈哈童裝的終端拉動(dòng)，實(shí)在難以形成旺銷(xiāo)勢(shì)頭。
看來(lái)，娃哈哈這個(gè)借“水渠”賣(mài)服裝的捷徑策略，實(shí)在很難取得有力的效果，而可能娃哈哈從開(kāi)始就打錯(cuò)了算盤(pán)。
此為娃哈哈渠道硬傷之一。
產(chǎn)品線不全，渠道成員不得不腳踩幾只船
按照娃哈哈渠道終端策略的構(gòu)想，本應(yīng)當(dāng)是在戰(zhàn)略期限內(nèi)，通過(guò)在市場(chǎng)終端建立一個(gè)由800家以上的加盟店網(wǎng)絡(luò)，樹(shù)立娃哈哈健康童裝清晰的品牌形象，以此對(duì)顧客產(chǎn)生品牌號(hào)召力，通過(guò)這種滲透性的覆蓋，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。
但是遺憾的是，娃哈哈童裝產(chǎn)品線短缺的軟肋成為其又一個(gè)渠道硬傷�！�
在我們對(duì)娃哈哈童裝終端的調(diào)查中，我們看到，在一些娃哈哈童裝的專賣(mài)店里，雖然看到的是擺掛娃哈哈的衣服，裝修也是按照娃哈哈的標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施，但終端陳列空間僅占店面的三分之一。
為了降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，很多專賣(mài)店的空余貨架上都分別陳列著美國(guó)嘉寶、麗嬰坊、好孩子、北京菜娃、幫寶適等多個(gè)其他品牌。
很明顯，這是娃哈哈童裝的產(chǎn)品線不全造成的，其產(chǎn)品線根本裝不滿經(jīng)銷(xiāo)商所開(kāi)設(shè)的加盟店的銷(xiāo)售空間。
試想，這些“專賣(mài)店”不可能把這些空間都空閑起來(lái)吧，這將對(duì)這些加盟店的經(jīng)營(yíng)造成很大的成本壓力。
你想啊，人家拿了幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)開(kāi)個(gè)店，而你的產(chǎn)品又沒(méi)那么多，你總不能讓我等著你什么時(shí)候有了新產(chǎn)品我再擺設(shè)吧？
看來(lái)，產(chǎn)品線不夠全的確是目前困擾娃哈哈童裝的一大瓶頸。
雖然，娃哈哈剛進(jìn)入童裝領(lǐng)域時(shí)，宗慶后也表示今后要開(kāi)發(fā)娃哈哈一系列的兒童產(chǎn)品。
但是至今我們依舊沒(méi)能看到娃哈哈童裝專賣(mài)店的產(chǎn)品線豐富起來(lái)，或者已經(jīng)就這些問(wèn)題采取了什么補(bǔ)救措施。
缺乏具有號(hào)召力終端形象
同時(shí)，娃哈哈童裝在終端也缺乏具有沖擊力和“殺傷力”的視覺(jué)形象，在娃哈哈的專賣(mài)店我們看到，娃哈哈所倡導(dǎo)的“健康、舒適、漂亮”，努力為少年兒童帶去更多的歡樂(lè)的字符作為統(tǒng)一形象貼在其專賣(mài)店的背板上。
但是，我們?cè)谕薰慕K端門(mén)店里，我們只是看到幾個(gè)小朋友穿著娃哈哈童裝的畫(huà)面，并沒(méi)有傳達(dá)出健康、舒適、漂亮的訊息，明顯缺乏對(duì)顧客的號(hào)召力。
我們從兒童的心理來(lái)分析，要想讓他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，你就必須要給到他們一個(gè)最簡(jiǎn)單的理由，要么一看就漂亮，要么一看就歡樂(lè)，很直觀的就行，不需要過(guò)多復(fù)雜的分析過(guò)程，他們也不具備這種解析能力。
譬如可口可樂(lè)的果汁產(chǎn)品酷兒，可口可樂(lè)公司在開(kāi)發(fā)時(shí)，模仿出小朋友喝起來(lái)近似于“Qoo”的聲音，推出“Qoo果汁”，從而一發(fā)不可收拾，儼然成了一個(gè)超人氣小明星。
在終端， 酷兒所展示的形象也是非常活潑可愛(ài)的，經(jīng)常是吸引得孩子們趨之若鶩。
孩子們看到那個(gè)藍(lán)色大頭娃娃，不自覺(jué)地?fù)u頭晃腦；很多孩子也就是在終端看到那充滿活力的可愛(ài)的、歡樂(lè)的，具有沖擊力的形象，感受到歡樂(lè)、愉悅的氛圍才嚷著要家長(zhǎng)掏錢(qián)的�！�
可是娃哈哈在童裝產(chǎn)品的終端視覺(jué)形象塑造上，卻明顯的輕視了這一極其重要的工作，只是拿著一群男女兒童穿著娃哈哈童裝的形象來(lái)展示給孩子們。
這里面有明顯出現(xiàn)了兩個(gè)錯(cuò)誤；
第一， 在視覺(jué)元素高度密集的今天，幾個(gè)姿勢(shì)做作、缺乏沖擊力的的形象已經(jīng)很難引發(fā)兒童們的注目，更談不上喜愛(ài)了。
第二，娃哈哈推出的這些穿著娃哈哈童裝的男女兒童的形象，無(wú)疑是在向兒童們傳達(dá)一種“比比誰(shuí)美”的訴求�！�
但是遺憾的是，可能現(xiàn)代的孩子們?cè)谟螒颉⑹称�、玩具上的攀比要比在穿著上的攀比更多。也就是說(shuō)還很難動(dòng)員他們?cè)诖┮路先ヅc同齡人比美，甚至在一定程度上還會(huì)造成一種逆反心理�！�
因此，我們可以毫不猶豫的斷言，孩子們需要的其實(shí)是一個(gè)“生動(dòng)的”“可愛(ài)的”直觀的代言形象，譬如米老鼠、唐老鴨、史努比、小熊維尼、酷兒、甚至藍(lán)貓�！�
這個(gè)形象必須滿足他們的聰明的、可愛(ài)的、淘氣的、個(gè)性的，甚至有些反叛的需求�！�
很明顯，娃哈哈童裝專賣(mài)店在品牌視覺(jué)形象的缺陷，也是使得起在終端的銷(xiāo)售不是很得人心的重要原因之一。
品質(zhì)價(jià)格比失衡
娃哈哈董事長(zhǎng)宗慶后提出了“高中檔服裝，中低檔的價(jià)格”的口號(hào)。無(wú)可非議，這句口號(hào)的確是能夠令到所有的消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商振奮的。
可是，等到產(chǎn)品到了經(jīng)銷(xiāo)商手里時(shí)，對(duì)比好孩子、麗嬰房的童裝，經(jīng)銷(xiāo)商便普遍感到有些失望，消費(fèi)者方面對(duì)此也表現(xiàn)出的態(tài)度也是“乘興而來(lái)，掃興而歸”�！�
什么原因？
由于娃哈哈童裝很多都是OEM生產(chǎn)，娃哈哈只做品牌輸出，在設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)暴露出了明顯的弱點(diǎn)。
我們看到，娃哈哈童裝與店內(nèi)的其他服裝品牌相比，其顏色以灰白藍(lán)黑居多，款式一般毫無(wú)創(chuàng)意，若不看標(biāo)識(shí)的確很難分清娃哈哈品牌與其他品牌的不同，因此，很多家長(zhǎng)都反映娃哈哈的服裝設(shè)計(jì)沒(méi)有特色。
所以，娃哈哈童裝產(chǎn)品上的這個(gè)缺點(diǎn)，使得娃哈哈童裝在五顏六色的童裝市場(chǎng)里，要想打動(dòng)消費(fèi)者的“芳心”的確困難很大。
這種顧慮已經(jīng)在經(jīng)銷(xiāo)商中群體中也是議論紛紛。
經(jīng)銷(xiāo)商們?nèi)缡钦f(shuō)：“我們希望娃哈哈能夠在童裝定價(jià)和產(chǎn)品款式上有進(jìn)一步的完善”。
什么意思呢？總結(jié)起來(lái)就是六個(gè)字：品種、價(jià)格、質(zhì)量。
很多作過(guò)多年的老板都表示對(duì)娃哈哈童裝興趣不高，主要是因?yàn)椤皟r(jià)格太貴，投入太大，而且其他東西（產(chǎn)品線）也少”。
一位不愿意透露姓名的老板說(shuō)：“你看現(xiàn)在我們走貨走得多好，因?yàn)槲覀兊耐b都是從浙江等地進(jìn)貨，質(zhì)量和款式都很不錯(cuò)，價(jià)格也公道。而且既然是給自己的孩子穿，大多數(shù)人還是選擇便宜一些的，因?yàn)樾『⒆娱L(zhǎng)得很快。
從以上來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商的反饋來(lái)看，娃哈哈童裝在市場(chǎng)上其實(shí)并沒(méi)有給到經(jīng)銷(xiāo)商和顧客“高中檔服裝，中低檔的價(jià)格”的訊息。
傳達(dá)給他們的訊息反而是“價(jià)格偏高”和“不劃算”，可見(jiàn)，娃哈哈童裝在終端的品質(zhì)價(jià)格上，也顯得較之其他競(jìng)爭(zhēng)品牌略遜一籌。
綜上所述，我們已經(jīng)能夠清晰的看到，娃哈哈進(jìn)軍童裝后的的失誤不僅僅表現(xiàn)在品牌延伸方面。
而且，就其現(xiàn)在而今眼目下露出的這些個(gè)“怯”來(lái)看，娃哈哈童裝的渠道硬傷正在愈來(lái)愈明顯。
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