音像業(yè)期待與資本市場(chǎng)對(duì)接 影音產(chǎn)業(yè)受資本垂青
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2004-02-04 09:05
外資企業(yè)資本實(shí)力雄厚，必然直接或間接在節(jié)目制作、分銷領(lǐng)域處于主導(dǎo)地位，從而優(yōu)先獲取版權(quán)資源或掌握銷售終端。由此，必將導(dǎo)致下面結(jié)果：其一，國內(nèi)企業(yè)初步淪為外資企業(yè)在中國的加工廠，賺取廉價(jià)的加工費(fèi)，而高額的版權(quán)費(fèi)歸外資企業(yè)所有。其二，外資企業(yè)投入音像分銷領(lǐng)域，依靠成熟的經(jīng)營理念，完備的管理制度，必將掌控銷售終端發(fā)展連鎖業(yè)務(wù)，其狀況就像百貨零售業(yè)連鎖超市，要給進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)等等雜七雜八的費(fèi)用，而國內(nèi)的企業(yè)賺取的恐怕只是辛苦費(fèi)了。
只要市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)存在，就必然有資本存在，并不停地運(yùn)動(dòng)著。馬克思說得好，只要有10%的利潤，資本就會(huì)蠢蠢欲動(dòng)，一語道出資本緊依附于市場(chǎng)，源于利潤。“資本營運(yùn)”成為跨越式發(fā)展的重要跳板，而音像業(yè)正是資本垂青的一個(gè)“聚寶盆”，誰搶先注入資本誰就贏得良機(jī)。
在業(yè)內(nèi)早已嘗到國外資本運(yùn)營下的文化產(chǎn)業(yè)對(duì)我們的震撼。不僅僅是幾部大場(chǎng)面、大制作的影片對(duì)我們視覺的沖擊，背后巨大的文化力量正在慢慢吞噬著我們的精神食糧，影響著我們的生活方式。美國在線－時(shí)代華納旗下的華納兄弟電影公司的《哈利·波特》是個(gè)世人皆知的名字，其中《哈利·波特與鳳凰令》的總印量達(dá)到了930萬本，Ａｍａｚｏｎ的股票在《哈利·波特》出版之后輕微上揚(yáng)，上漲了1．54％，即54美分，在納斯達(dá)克達(dá)到了35．58美元。前4部《哈利·波特》在全球用55種語言銷售了2億本；根據(jù)第一部和第二部《哈利·波特》改編的電影在全球共取得了18億美元的票房收入。它的“魔法”影響到納斯達(dá)克股票證券市場(chǎng)，這與華納公司在市場(chǎng)上的資本運(yùn)營起到了關(guān)鍵作用。回顧本土《英雄》的運(yùn)作方式應(yīng)準(zhǔn)確定義為資本運(yùn)營：進(jìn)行融資是通過資本運(yùn)作采用的國際慣例，以內(nèi)地投資者和香港的國際投資集團(tuán)將劇本、導(dǎo)演、演員和各種市場(chǎng)未來的收益分析報(bào)告，采用國際通行的現(xiàn)值法，將這部電影當(dāng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)來做，預(yù)計(jì)你未來的收益用財(cái)務(wù)的辦法把它折算成現(xiàn)值，那么累加數(shù)就是這部電影的價(jià)值，呈給保險(xiǎn)公司審核，然后在保險(xiǎn)公司擔(dān)保的情況下，向銀行融資。才會(huì)有整合非娛樂企業(yè)資源（聯(lián)合促銷、貼片廣告、相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)和特許經(jīng)營）等方面的運(yùn)作模式。可見電影產(chǎn)業(yè)延長產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈而進(jìn)行資源整合，結(jié)果是使產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋最大化，適應(yīng)多種需求。
總結(jié)上述案例，可以明確資本運(yùn)營的目的就是在于資本的保值、增值。它是以可利用資源和生產(chǎn)要素進(jìn)行策劃、運(yùn)籌、優(yōu)化配置來保證投入資本最大增值。由此，可歸納出資本經(jīng)營理念的六大特點(diǎn)：（1）資本經(jīng)營是以資本導(dǎo)向?yàn)橹行牡倪\(yùn)作機(jī)制。要求在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中始終以資本保值增值為核心，注意資本的投入產(chǎn)出效率，保證資本形態(tài)變換的連續(xù)性和繼起性。（2）資本經(jīng)營是以價(jià)值形態(tài)為主的管理。（3）資本經(jīng)營是一種開放式經(jīng)營。（4）資本經(jīng)營注重資本的流動(dòng)性。資本經(jīng)營理念認(rèn)為，企業(yè)資本只有流動(dòng)才能增值，資產(chǎn)閑置是資本最大的流失。（5）資本經(jīng)營是以人為本的經(jīng)營。（6）資本經(jīng)營重視資本的支配和使用而非占有。這些特點(diǎn)代表著資本運(yùn)作的經(jīng)營理念，創(chuàng)造了中國電影業(yè)的神話，電影產(chǎn)業(yè)的成功運(yùn)作直接折射出音像業(yè)未來的運(yùn)作模式。
低層次市場(chǎng)意志阻礙行業(yè)發(fā)展
目前，音像業(yè)發(fā)行模式是怎樣的呢？在業(yè)內(nèi)通常認(rèn)為音像產(chǎn)品是影視產(chǎn)品的后產(chǎn)品。在影視劇播完后賣到音像版權(quán)制成碟片，進(jìn)行封面設(shè)計(jì)，包裝就進(jìn)入發(fā)行領(lǐng)域。運(yùn)作上的條塊分割，制、發(fā)、銷體系的互不統(tǒng)屬和斷鏈掉線，導(dǎo)致從上市到退市，發(fā)行到銷售系統(tǒng)完全處于各自獨(dú)立、孤軍作戰(zhàn)的地位；停留在“一發(fā)了之”的水平和階段。企業(yè)在市場(chǎng)的無序競(jìng)爭又引發(fā)一系列問題：盲目跟“風(fēng)”發(fā)行，影視版費(fèi)高居不下，引發(fā)代銷制利弊愈演愈烈，歸根到底還是低層次的市場(chǎng)意志。
造成此格局原因有以下幾點(diǎn)：1.音像業(yè)受出版體制的約束，產(chǎn)業(yè)鏈掉“鏈”，即各個(gè)要素環(huán)環(huán)相扣，相互依存，相互補(bǔ)充，相互促進(jìn)，終端反過來又可作用于始點(diǎn)，以良性循環(huán)不斷推動(dòng)事物螺旋式上升，有效的加速資本的流動(dòng)。2.音像業(yè)結(jié)構(gòu)性矛盾突出，整個(gè)產(chǎn)業(yè)中間大、兩頭小。即生產(chǎn)線投入大（4年間投入200億元），而節(jié)目源創(chuàng)新開發(fā)能力急劇弱化（每年不到10億元）。市場(chǎng)基礎(chǔ)性建設(shè)投入嚴(yán)重不足。為此，正版音像的出版、制作、發(fā)行單位你爭我奪節(jié)目資源，哄抬節(jié)目價(jià)格。3.發(fā)行企業(yè)對(duì)銷售通路中采取的營銷策略不對(duì)路，應(yīng)采取適應(yīng)不同發(fā)展階段市場(chǎng)變化，符合企業(yè)自身利益的營銷策略。4.缺乏相應(yīng)的行業(yè)發(fā)展、行業(yè)自律、行業(yè)監(jiān)督、維護(hù)市場(chǎng)秩序的指導(dǎo)意見。行業(yè)要做大、做強(qiáng)塑造新的音像業(yè)格局，必須先搞清楚怎樣的經(jīng)營理念適合行業(yè)、企業(yè)的持久性發(fā)展，符合社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。答案只有一種走市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化與資本相連、經(jīng)營相連、效益相連，從這個(gè)認(rèn)識(shí)出發(fā)，確立資本經(jīng)營理念是完全符合社會(huì)、行業(yè)、企業(yè)自身利益的。如何將其資本經(jīng)營理念貫穿于企業(yè)的持續(xù)發(fā)展當(dāng)中，那么資本運(yùn)營是必須的，也是重要的，它的運(yùn)營將帶動(dòng)資本流通于每項(xiàng)環(huán)節(jié)，充分施展資本的特性。企業(yè)完成圈地運(yùn)動(dòng)，打完品牌競(jìng)爭，接下來就要與資本市場(chǎng)接軌，資本是產(chǎn)業(yè)的支持點(diǎn)，資本運(yùn)營是產(chǎn)業(yè)的面。不然后面的問題就難解決了。
音像業(yè)要走產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化之路，運(yùn)作資本必將先具有可持續(xù)、可發(fā)掘的資源（即音像資本包括品牌資源、版權(quán)資源，人力資源、經(jīng)營性資產(chǎn)）。版權(quán)資源、人力資源視為音像企業(yè)的重要的資本。音像業(yè)是以版權(quán)作為基礎(chǔ)的知識(shí)密性型出版業(yè)，其核心競(jìng)爭力在于對(duì)版權(quán)資源的擁有和掌控程度。打造跨領(lǐng)域、跨行業(yè)、跨國際的多方合作版權(quán)資源平臺(tái)，將有助于深化品牌資源的價(jià)值。
音像產(chǎn)業(yè)鏈如何構(gòu)造
資本運(yùn)營的重要組成形態(tài)——產(chǎn)業(yè)鏈。在整合自我行業(yè)資源的同時(shí)，將要開拓跨地區(qū)經(jīng)營、多媒體兼營，形成系統(tǒng)化資源配置的產(chǎn)業(yè)鏈，即組建集團(tuán)化。走集團(tuán)發(fā)展之路是迫于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭的壓力和對(duì)資本增值的追求，是著眼于企業(yè)集團(tuán)的綜合優(yōu)勢(shì)和放大的效益。集團(tuán)化模式將解決三大問題：1.克服了無序的惡性競(jìng)爭，將音像產(chǎn)業(yè)帶入一種規(guī)范的市場(chǎng)環(huán)境。2.從市場(chǎng)層面看，解決了節(jié)目市場(chǎng)的哄搶、抬價(jià)問題。3.從資產(chǎn)規(guī)模看，集團(tuán)化，解決了音像出版發(fā)行小型分散的問題。4.解決資金的需求缺口。5.實(shí)現(xiàn)經(jīng)營成本最低化功能。音像業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營應(yīng)有三個(gè)基本特征，第一，專業(yè)化分工。第二，集約化生產(chǎn)。第三，市場(chǎng)化經(jīng)營。北京光線傳播研究院首席研究員張小爭博士分析說：“在經(jīng)濟(jì)增長的過程中，一根富于魅力的文化產(chǎn)業(yè)鏈條，把創(chuàng)意、技術(shù)、營銷等環(huán)節(jié)緊緊聯(lián)系在一起，形成一個(gè)‘上游開發(fā)、中游拓展、下游延伸’的產(chǎn)業(yè)鏈條，對(duì)相關(guān)的各種企業(yè)和產(chǎn)業(yè)形成帶動(dòng)效應(yīng)。”孤立的看去，是一個(gè)點(diǎn)，放眼看去，是與其他無數(shù)個(gè)點(diǎn)相互聯(lián)接，相互依存，相互整合，相互互動(dòng)，構(gòu)成的資源共享完整的產(chǎn)業(yè)鏈。由此可見，企業(yè)集團(tuán)不是簡單相加。具有多層次組織結(jié)構(gòu)并以產(chǎn)權(quán)為聯(lián)結(jié)紐帶的企業(yè)集團(tuán)。
參照其他文化傳媒集團(tuán)分類，音像集團(tuán)產(chǎn)業(yè)鏈可以從下面3個(gè)方向去構(gòu)造：
第一類系列化產(chǎn)業(yè)鏈，是以版權(quán)工業(yè)為基礎(chǔ)——音像——圖書——數(shù)字多媒體，其目的是以不同的媒體形式來充分利用內(nèi)容資源，進(jìn)而形成互動(dòng)的產(chǎn)品格局。
第二類一體化產(chǎn)業(yè)鏈，是制作——出版——復(fù)制——發(fā)行——銷售，這是以出版發(fā)行上下游相關(guān)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)造。
第三類多元化產(chǎn)業(yè)鏈，是音像——其它行業(yè)，以出版發(fā)行業(yè)積累的資本進(jìn)入回報(bào)率高的相關(guān)傳媒業(yè)。
這三類產(chǎn)業(yè)鏈的模式并非一成不變的，它們之間可以互相滲透，互相整合，最重要的是不能掉鏈，即突出主營業(yè)務(wù)。在產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作時(shí)保證基本運(yùn)作原則：即系統(tǒng)性原則；資本周轉(zhuǎn)時(shí)間最短原則；資本的規(guī)模最優(yōu)原則；資本的收益和風(fēng)險(xiǎn)均衡原則。第一類產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)內(nèi)容資源進(jìn)行不同媒體形式來充分利用資源，通過各種媒體的力量來擴(kuò)張音像的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和影響力。市場(chǎng)化的產(chǎn)業(yè)鏈為行業(yè)規(guī)模化擴(kuò)張起到擴(kuò)充作用。
市場(chǎng)這只無形的手，調(diào)節(jié)著音像業(yè)發(fā)展中的各種現(xiàn)象和問題，我們的行業(yè)必須清楚的認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，了解市場(chǎng)才能駕馭它創(chuàng)造出自已的神話。 （中國文化報(bào)）
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