圖書分銷市場走向寡頭壟斷時代 揮別自由競爭
來源：
聯商網
2004-01-20 23:48
橫跨交通要道的氣球拱門、鋪滿地面的拼圖廣告……幾天前，在京豐賓館舉辦的北京第四屆圖書訂貨會上，民營發行公司第一次打出公司的品牌廣告并大張旗鼓地進行宣傳。而在此之前，書商們根本不愿明說自己的身份，二渠道訂貨會多是在半地下狀態進行的。
今年的圖書訂貨會是自去年9月《出版物市場管理規定》(以下簡稱《規定》)正式實施后的第一次全國書業大聚會。在《規定》中，民營二渠道終于“名正言順”——允許以申請
成立出版物總代理公司、批發公司、連鎖公司等形式進入中國出版物發行領域。顯然，《規定》中的政策效應已在今年的圖書訂貨會上顯現。業內人士預言，隨著民營書業積聚的能量慢慢釋放出來，經過兩三年的整合，圖書分銷市場將走向寡頭時代。
品牌從“灰溜溜”走向系統打造
在左岸公社寬敞的總部辦公室里，唐碼書業有限公司總經理曲波神情自信地與記者暢談公司未來的發展計劃。在4個月以前，這一切是不可能的。那時，曲波在接待業務伙伴時都在“躲閃”著說：“這里是我們的臨時辦公室……”更不可能接受記者的采訪——這種變化是因為《出版物市場管理規定》實施后，唐碼書業拿到了出版物批發執照。
盡管此前唐碼書業和二渠道里大量的民營企業一樣，一直在書業里從事經營活動。但在合法狀態下，民營書業能得到的和能做的顯然更多。
在京豐賓館的北京第四屆圖書訂貨會上，曲波第一次在公司的公開商業活動場合亮相，看來往客商被公司大排場的廣告宣傳所吸引，得意之情溢于言表。“身份合法化以后，才能系統地打造公司的品牌。”曲波感嘆，以前民營書業總是灰溜溜的，巴不得沒有人知道自己是在哪兒上班。
北京市新聞出版局服務中心的一位負責人士分析說：“前幾屆，二渠道的書商都不太敢張揚，那個時候，連這個訂貨會都是半地下狀態的。現在，民營企業在品牌宣傳上比主渠道已經毫不遜色，甚至是有過之而無不及。”
現在的曲波已經決定扎根在書業這個行當里一直做下去。他為自己定下了未來十年要完成的5個任務，其中塑造公司品牌形象是最主要的一個。
長江文藝出版社負責營銷和發行的副社長黎波與民營書業交往很深。據他介紹，民營書業在該社發行業務中已經占到六成左右。“以前的二渠道完全處于半地下狀態，打游擊戰。現在堂而皇之登上市場，成為可以與主渠道競爭、可以和出版社直接合作的生力軍。”黎波說，“另一方面，民營書業有了品牌，就要摒棄以前的不規范做法。比如，從前做了正版書后偷偷做一回盜版，現在有地位了，不能那么做了。為了打造品牌，民營書業必然要自覺規范經營行為，而這也是整個圖書分銷市場逐步凈化的開端。”
點評鍛造品牌帶來的必然結果是行業的規范化和規模化。可以說，民營書業品牌化的進程是整個行業走向良性發展的先兆之一。
利潤摘掉“紅帽子”空間更大
“批發身份合法意味著可以開增值稅發票了”，北京第四屆圖書訂貨會的午宴上，書商們聚在一處開聊。北京康乾風文化有限公司總經理劉春對身份合法以后的好處，幾乎是脫口而出。盡管上游出版市場并未開放，但有了合法的身份，民營書商與出版社合作地位發生了變化，雙方的利益分配必然發生變化。
在《規定》出臺前，民營企業就在暗地里大量從事著二級批發業務。這是出版界公開的秘密。新聞出版署出版物發行管理司有關人士介紹說，這些所謂二渠道的經營者往往是通過戴“紅帽子”——掛靠在國有雜志社、出版社名下，才能經營批發業務。據說，戴了“紅帽子”的書商每年須向出版社交納上萬元的管理費。更讓書商心疼的是，暢銷書策劃后，不得不由出版社出版，并分走豐厚的發行銷售利潤。現在，書商如果得到了出版物的國內總發行權及批發權，那么隨著流通環節的減少，企業的利潤會得到很大提升。
“批發身份合法意味著可以開增值稅發票了。”劉春點出一個更實際的問題。《規定》出臺前，由于身份限制，民營公司很難出具增值稅發票，這實際上在一定程度上制約了民營書業開展批發業務。
在過去夾縫中生存的條件下，民營二級批發與國有主渠道的銷售碼洋幾乎平分秋色，并略占上風。由中國出版科學研究所公布的《中國民營書業發展研究報告》分析，現在的民營書業已經不再局限于圖書零售一個環節，而是在零售、批發、連鎖經營、網絡書店、選題策劃、裝幀設計、咨詢服務等各個環節都有涉及。許多民營書業在當地甚至全國都有相當影響力。發行市場開放后，民營書商操作的空間會更大。
點評每一點經營空間的放開都意味著滾滾財源，在開放的市場通路下，民營書商才能更合理地聚集自己的財富。
融資不再冒政策風險
幾乎每一個民營書商都表示，“轉正”后最大的好處是，融資的政策風險降低了。目前國內出版業的資金缺口十分大，為了改變“散兵游勇”的狀態，民營書業最迫切的就是資金。
過去出版界多用“散兵游勇”來形容民營書商。有數字顯示，中國書刊發行市場上有7萬多家書報刊零售和批發企業。由于沒有規模，他們的利潤相當微薄。業內人士認為，規模小、經營散、實力弱的民營圖書發行業，已經嚴重制約了國內出版分銷市場的發展。
目前國內出版業的資金缺口十分大，“轉正”后的民營書業最迫切的一件事就是融資。曲波透露，由于身份合法化了，公司在融資方面已不存在政策風險問題，已有投資公司對唐碼書業表示投資意向。
劉春目前正在積極組織二渠道搞民營渠道聯盟，在她看來，聯盟本身是實力增強的表現，可以做大物流，控制成本并制約渠道內的信譽問題，而實力是爭取融資的最好招牌。
去年《規定》頒布不久，文德廣運發行集團成為國內首家獲得報刊總發行權的民營企業。這在吸引業外資本進入發行市場方面頗具代表性。據介紹，文德廣運發行集團注冊資本為5000萬元，其主要發起實體白馬廣告是國內知名的廣告公司，主要業績是開發了公交候車亭戶外業務，每年戶外媒體業務的銷售額達5億元人民幣。
在降低了行業融資的政策風險的同時，《規定》也抬高了出版業的準入門檻。《規定》中對申請成為出版物總發行及批發企業的注冊資金的限制分別為2000萬元和200萬元。新聞出版總署出版物發行管理司司長劉波分析，對于從事總發行業務和批發的商家而言，如果要開展業務，其投入金額其實遠不止于此，抬高準入門檻其實有利于出版產業吸納大規模良性資本，避免小企業慘烈的競爭。
點評融資，這個擺在當前中國所有民營企業發展道路上的一道坎兒，正在被慢慢消除，民營企業可以享受國民待遇。即使是抬高準入門檻會阻止中小書商的進入，但更多的還是為書業規模化帶來發展機遇。
熱點整合上下游資源
“做渠道的人真正了解讀者需要什么，我們會根據這種需要來找書商合作，來生產終端消費者需要的產品。”“下游是資金回籠的渠道，不做就不能夠保證利益。”……簡單的交易已不再是訂貨會的惟一主題，來自下游的聲音是我們要走向上游，來自上游的聲音則是我們要到下游去。上下游的整合成了行業熱點。
曲波說，身份合法化以后，渠道內的民營公司有更多的資金和精力來考慮向上發展的機會。“畢竟，在整個產業鏈中，由于上游有壟斷，上游的利潤是最大的。產業鏈的利潤分配不均衡就會導致資本流向利潤高的環節。”曲波認為，《規定》是一個放開的信號，鼓勵民營企業以出版人的身份進入出版業，目前，出版社與民營書商相比只剩下一個書號的特權，出版物市場的完全放開應該為時不遠。
然而，整合并非順水推舟一般容易。對于上下游整合的利弊，民營書業也是心知肚明。“下游是資金回籠的渠道，不做就不能夠保證利益。但是進入下游渠道也有相當的風險。”北京讀書人文化藝術有限公司一位人士分析，下游渠道中有很多公司的操作不規范，信譽度差，資金回籠慢，這是必須面對的事實。
點評目前出版行業，無論是主渠道還是二渠道，都尚未進行資源整合，缺少具備實力的能夠整體運作的企業。隨著發行的放開，出版業將經歷從自由競爭、盲目競爭，到最后形成寡頭壟斷的局面。
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