書業連鎖的差異和陷阱
來源：
聯商網
2004-01-18 10:10
連鎖作為一種經營業態在百貨業、家電業、軟件業均有成功表現。國美、物美、聯想1+1，聯邦軟件、家樂福，沃爾瑪等均成為國內耳熱能詳的連鎖品脾，連鎖經營讓這些流通巨頭構建一個又一個銷售平臺。渠道為王、銷售為王得到了淋漓盡致的體現。
書業在進行連鎖時紛紛研究百貨業連鎖，卻沒有從書業自身先天缺陷去進行分析。書業連鎖能復制百貨業或家電業連鎖模式嗎?書業自身的一個瓶頸、兩個差異以及銷售渠道的新變化帶來的新矛盾，使我們不得不認真思考這個問題。
一個瓶頸：信息化瓶頸
信息平臺是書業連鎖的瓶頸。目前所有圖書連鎖企業在信息流上均不能做到自如流動。原因不在于書業不存在信息技術人才，而在于書業沒有一個成熟且標準的運營模式和運營流程。無論是信息平臺，還是ERP管理，無不是對成功經驗的格式化，中國傳統書業一直處于計劃經濟中，沒有經過市場的洗禮，導致書業的幼稚和無知，缺乏理性和新鮮思維。書業還有壟斷色彩，從地方保護到區域封鎖，從教材發行到系統銷售，使一些書業企業垂而不死。沒有信息化平臺，沒有物流配送自動化系統，沒有銷售反饋系統，沒有營銷細分、市場細分、渠道細分系統，書業連鎖從何做起?
兩個差異：品種差異和消費目的差異
1、圖書產品與工業、百貨業產品的差異性導致圖書連鎖復雜程度高。家樂福有4萬種商品，對于單個商品牙膏來說，它只用采購5個以上品脾，4個價位的商品即可滿足整個北京市民的需要，而用不著將全國各個省市生產的牙膏均采購陳列。作為國美來說，雖說是最大的家電連鎖企業，但對于空調這種產品來說，只要采購5個以上品牌(或幾大知名品脾)，4個左右價位的商品陳列即可滿足大家對空調的需求。而圖書商品則無法如百貨或家電業般瀟灑。只要是新書，哪怕書名一樣，只要不是一個出版社出的；甚至書名一樣，出版社一樣，作者也一樣，但在不同時期出的，書店也要采購陳列。國美的采購人員只用叮著每天發布的多種家電廣告便可以從中采購，最快也不能每天推出一個新品種。而書業的采購人員就慘了，假設每個出版社每天出10種書，要是這個采購人員管10家出版社，他一天要對100種書進行判斷采購。國美的電器根據季節可以進行調整，書店卻無法讓產品隨季節下架。哪怕是5年前出的書，你都有可能會讓它繼續陳列。圖書產品的銷售周期長，生產周期矩，新書出版快，上市快，讓書店的經營場所越來越感覺小了。在這種情況下，書業連鎖能實現企業識別連鎖和商品服務連鎖嗎?
2、國美買空調時只用從冷和熱來營銷即可，附加值則是外觀、噪音大小、智能。校心價值只有冷熱。彩電的營銷枝心價值是圖像清晰、音質好，附加值是外觀、功能。這些核心價值和附加值對于所有的顧客來說都是一樣的。但是圖書卻不然。讀者購買圖書可能是消遣娛樂，可能是收藏，可能是查找資料，可能是增加知識，可能是指導工作。同一本書對于不同的讀者有不同的核心價值和附加值，這意味著對于不同的讀者要根據其不同的消費目的進行營銷。我們能做好營銷嗎?即使能做好營銷，我們能保證在這種復雜營銷下的連鎖企業的利潤嗎?更重要的是需求的不同層次導致上游、中游，下游在滿足需求的對策及運作上不一致，形成新的沖突是連鎖書業無法避免或解決的。
銷售渠道的新變化帶來的新矛盾
隨著中國加入WTO，市場化機制日益凸顯，速度、效率、效益這些市場經濟的字眼成為書業追求的目標。渠道體制、渠道運作、渠道建設、市場重心、渠道激勵都在發生根本的變化。這種變化是市場經濟時期對書業的要求，而與想繞過初期階段，直接由計劃經濟進入市場經濟較高階段的書業連鎖來說則是新的矛盾。在渠道體制方面，由金宇塔式向扁平化方向轉變；現代化的信息傳遞的革命，第三方物流的興起，專業化的運營商讓中間環節連漸縮短。生產商希望直接與終端接，零售商有可能繞過批發商直接進貨，而書業連鎖要求統一進貨、統一結算，在零售商和出版高甚至是批發商之間設置新的環節，勢必有新的矛盾產生。在渠道運作方面，由總經銷為中心變為市場終端建設為中心，尋找終端讀者成為所有出版社的共同目標，市場細分這一概念成為出版商耳熟能詳的詞語，對終端讀者的爭奪會形成出版商和連鎖書業的矛盾，最終導致利潤率的降低。渠道建設由交易型關系向伙伴型關系轉變，從渠道建設剩資本運營，市場運營使交易雙方逐漸形成一個整體。書業連鎖卻想利用渠道控制在交易中與出版商討價還價。市場重心方面由大城市向地、縣市場下沉，渠道的延伸和拓展成為新的課題。書業連鎖亦在追求渠道延伸和拓展，但是以收購、擠壓方式延伸，新設渠道減少。新的壟斷將全形成新的危機。渠道激勵方面由讓經銷商賺錢變為讓經銷商掌握賺錢的方法。書業連鎖則是通過規�；\營的手段實現利潤，在襄助中更多的注重分利。且利潤的獲取方向會指向上游，這一變化對于產品生產者、渠道經營者在經營理念上將造成較大的沖突。
連鎖作為一種經營模式的確有很多優越性，但我們若不分析自身的條件是否具備，連鎖的要求是否達到，不考慮書業本身的特性和差異性，其優越性不但會被消彌，而且有可能給書業帶來極大的損害。 《中國圖書商報》
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