零售巨頭塔吉特憑什么對抗沃爾瑪
美國折扣零售的大時代是從1962年開始的。這一年， S。S？死姿辜驹诿苄蓍_辦了第一家凱馬特；時年44歲的本·富蘭克林雜貨店最大加盟商山姆·沃爾頓，在阿肯色州開出了第一家沃爾瑪折扣城；而代頓公司在明尼蘇達州的4家塔吉特也在這一年開始運營。
50多年后，凱馬特在破產的邊緣上下沉浮。沃爾瑪依靠無堅不催的價格戰攻城掠地，成為巨無霸級零售怪獸，而塔吉特則獨辟蹊徑，憑借“平價時尚” 的理念，從折扣店的混戰中殺出重圍，成為在美國唯一能與沃爾瑪分庭抗禮的對手。
塔吉特成功的奧秘在哪里？美國記者勞拉·羅利撰寫的《低價不是法寶》或許是能找到答案的一扇窗。
2006年，塔吉特排名《財富》500強第29位，在全美擁有1500家門店，雇員數達352000人，營業收入526.2億美元。令人矚目的是，塔吉特利潤率有31%，而沃爾瑪是21%。塔吉特已經成為最酷的折扣零售店。甚至連沃爾瑪也意識到了塔吉特的成功，他們竭盡全力，也想把穿著Ferragamo鞋的顧客引誘進他們的大賣場里去，并且宣稱他們現在打算如法炮制，毫不顧忌自己正在冒疏遠其老顧客的風險。
凱馬特由經營“街角店”的公司創辦，沃爾瑪的前身是個雜貨店公司，而塔吉特的背景是百貨公司，這也許決定了他們的戰略規劃和運作方式。然而，要具體理解是什么使塔吉特迥異于其競爭對手，還是得先看一看大眾零售給我們的可怕印象：如果想省點錢在折扣店購物，你必須忍受摩肩擦踵的人群，震耳欲聾的噪音，刺眼的燈光，以及讓人抓狂的結賬長龍。
然而，如果你偶爾逛進了塔吉特，立即會感覺是件美妙的事情：沒有背景音樂，沒有喇叭電流聲，沒有可怕的促銷聒噪，沒有低價貨物的花車擋道，沒有落得一地的貨物。如果和別的顧客迎面碰上也不會是狹路相逢，因為過道可以容納至少兩輛推車并行。在塔吉特超級商場里，還有星巴克和電子交易區，你可以一邊喝點東西，一邊去銀行轉賬或是買賣股票。
環境優雅還只是一個方面。顧客顯然不僅是沖著環境來的。貨架上的貨物，才是塔吉特有別于競爭對手的最明顯的地方。這些商品有趣、與眾不同，有創意、好用，甚至還帶有娛樂性。有些牌子的名字可能顧客并不熟悉，但一看到設計，就知道是好東西。
40多年前，早期塔吉特剛剛成立時，創辦者們就公開宣稱，他們的目標是高端的折扣店業務，他們最合理的定位是優質產品折扣商。為著這個戰略，他們把公司總部留在明尼阿波利斯市中心，而沒有搬到更便宜的郊區去，以便讓公司的采購員能看到最時尚的顧客是如何穿著打扮的。此外，塔吉特還與多個領域的設計師進行商標授權合作，拓展塔吉特品牌。這些設計師可能不算鼎鼎大名，但無疑都是值得尊敬的藝術家。從某種程度上說，塔吉特是在制造潮流———發掘默默無聞卻富有才華的設計師，捧紅他們。
這樣看來，塔吉特成為高端實惠主義者的家園也就不足為怪。一份統計報告表明，塔吉特顧客的平均年齡為44歲，比大多數的折扣店消費者年輕，并且普遍接受過大學教育，家庭年收入接近50000美元。她們———五分之四的顧客是女性———在塔吉特的花費，也比在競爭對手們的店里要多。如果家庭年收入超過100000美元，那塔吉特幾乎就是她們購買打折產品的唯一場所。
實惠主義者如今遍布零售業的每個角落。對物有所值的重視，不再是平民階層的專利。
講究實惠的時髦顧客群體不斷在增長。在時尚方面，婦女們無論貧富，都渴望擁有克里斯汀·迪奧。消費者的時尚問題在塔吉特找到了解決的答案：像瑪莎那樣漂亮，像凱馬特那樣便宜。塔吉特“要得更多，付得更少”的口號，恰好迎合了這一時代的潮流。
關于塔吉特現象，紐約一家品牌咨詢公司的馬可比有更深的見解。他說，塔吉特在一個非人性化和不確定的世界里，提供了一種人性接觸。在今天這個時代，人們正在喪失對生活的控制，技術跑得比我們快，所有人都彼此隔絕。這種變化使社會越來越不穩定。人們以某種方式尋找有一點人性接觸的東西，以此來感到安心。因此，能夠在交流中傳遞出這種人性化因素的品牌更受青睞。塔吉特通過商品，通過商場的設計和工作人員本身，與顧客達成了交流，使人們感受到了人性的接觸。
德意志銀行的首席經濟學家愛德華·雅德尼有一句話令人永遠難忘：“生活的意義就是購物。”這句話簡直直白到了荒謬的程度，但是，它意味著低價不再是企業制勝的唯一法寶。當購物成為生活的意義的時候，憑借以下幾方面，塔吉特傳遞出了感性的體驗：重視設計出眾的產品；公司的內部文化以顧客為導向；用視覺語言來表達價值觀念，塑造公司形象。換句話說，就是三位一體的商業成功模式：產品，服務，形象。如果塔吉特繼續將顧客置于視線的中心，并恪守它的根本，那么它可以繼續增長。代頓的后人需要關注的只是多遠，以及多快而已。
（來源：中國證券網-上海證券報）
此資料沒有附件可供下載
- 全部評論(0)
相關資料
共享者
fanc
的其他資料
