眾所周知，伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“新常態(tài)”，實(shí)體零售也迎來(lái)了史上最冷的零售寒冬。在這場(chǎng)寒冬中，由于消費(fèi)者的可支配收入減少，直接導(dǎo)致顧客不進(jìn)店、進(jìn)店購(gòu)買力銳減、客單價(jià)大幅跳水等一系列的消費(fèi)疲軟行為。實(shí)體門店產(chǎn)品動(dòng)銷成為品牌和渠道的共同聚焦點(diǎn)。
以主打“蝸！弊o(hù)膚定位的凱芙蘭護(hù)膚品牌在以差異化定位切入護(hù)膚市場(chǎng)之后，在終端動(dòng)銷方面下足了功夫。在2016年第三季度“買乳送水”“買100送100”促銷活動(dòng)完美收官之后，凱芙蘭推出了以微沙龍?bào)w驗(yàn)為核心的大型動(dòng)銷。
據(jù)凱芙蘭廠家負(fù)責(zé)人介紹，微沙龍?bào)w驗(yàn)活動(dòng)在全國(guó)舉辦了200多場(chǎng)動(dòng)銷，其中最好的活動(dòng)成績(jī)是一個(gè)半小時(shí)創(chuàng)下5萬(wàn)多的銷售額。
10月28日，新一輪的凱芙蘭護(hù)膚微沙龍?bào)w驗(yàn)活動(dòng)移師河北邢臺(tái)，在邢臺(tái)隆堯縣龍頭化妝品連鎖艾初色舉辦為期三天的微沙龍?bào)w驗(yàn)節(jié)促銷活動(dòng)。
在這里，凱芙蘭護(hù)膚舉辦微沙龍?bào)w驗(yàn)活動(dòng)可謂占據(jù)了“天時(shí)地利人和”。
據(jù)艾初色總經(jīng)理孫玉輝介紹，在艾初色系統(tǒng)凱芙蘭護(hù)膚表現(xiàn)亮眼，絲毫不遜色珀萊雅、歐詩(shī)漫等品牌。年銷量超200萬(wàn)元的凱芙蘭護(hù)膚，在護(hù)膚品類的占比已躍居第二。
這一優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)基礎(chǔ)，讓凱芙蘭護(hù)膚決定在艾初色系統(tǒng)的5家門店進(jìn)行聯(lián)動(dòng)+微沙龍?bào)w驗(yàn)的動(dòng)銷。
為提前為微沙龍活動(dòng)預(yù)熱造勢(shì)，早在10月24日凱芙蘭護(hù)膚便準(zhǔn)備了1000張售價(jià)39.9元的預(yù)售卡在5家門店進(jìn)行銷售。
盡管售價(jià)僅為39.9元，但這張預(yù)售卡的“含金量”卻不低。在10月28日至30日的促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，消費(fèi)者憑預(yù)售卡可以免費(fèi)獲贈(zèng)一盒面膜以及享受一次水療體驗(yàn)。
在此基礎(chǔ)上，預(yù)售卡也能當(dāng)優(yōu)惠卡使用，持有它的消費(fèi)者購(gòu)買凱芙蘭護(hù)膚產(chǎn)品享受買100送100的促銷活動(dòng)，并擁有參與限時(shí)一折秒殺價(jià)值229元的蝸牛水活能量雙重水晶霜等優(yōu)惠活動(dòng)的專享權(quán)利。
據(jù)了解，1000張預(yù)售卡到達(dá)5家門店后，僅用3天時(shí)間即售罄。
10月29日晚，凱芙蘭護(hù)膚的微沙龍會(huì)正式開始。艾初色邀請(qǐng)了30名凱芙蘭護(hù)膚的“忠粉”會(huì)員參與。在這場(chǎng)沙龍會(huì)上，會(huì)員既能享受到一場(chǎng)關(guān)于如何護(hù)膚、正確護(hù)膚的定制講座，也能搶先體驗(yàn)凱芙蘭的蝸牛水活能量水晶水和蝸牛新肌微精華美容液的水療SPA。
在當(dāng)晚的7點(diǎn)至8點(diǎn)的1個(gè)小時(shí)，微沙龍會(huì)在學(xué)習(xí)與體驗(yàn)中同時(shí)掀起銷售高潮，總計(jì)銷售25300元，整個(gè)微沙龍的成交率更是高達(dá)91%。
據(jù)凱芙蘭區(qū)域負(fù)責(zé)人介紹，此次凱芙蘭護(hù)膚微沙龍?bào)w驗(yàn)節(jié)在艾初色的銷售目標(biāo)為10萬(wàn)元，但在5天的時(shí)間凱芙蘭護(hù)膚銷售額破22.4萬(wàn)，超過(guò)預(yù)期目標(biāo)224%，最高客單價(jià)1120元，平均客單價(jià)480元。其中微沙龍?bào)w驗(yàn)節(jié)中的明星單品蝸牛水活能量保濕液和蝸牛水活能量蒸汽霜，銷量占比分別達(dá)到22%和16.7%。
“這種體驗(yàn)活動(dòng)有別于常規(guī)的促銷模式，它的好處在于能夠作為品牌名片提升品牌知名度，教育消費(fèi)者為品牌背書，塑造品牌形象，吸納更多門店，積累會(huì)員，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性，同時(shí)也促使終端門店轉(zhuǎn)變?cè)械匿N售意識(shí)，重視會(huì)員，轉(zhuǎn)變門店服務(wù)，提高返店率！眲P芙蘭區(qū)域負(fù)責(zé)人對(duì)品觀網(wǎng)(hzpgc.com)談到。
以消費(fèi)者為核心，是商業(yè)世界永恒不變的真理。在過(guò)往粗放的商業(yè)環(huán)境和渠道格局之下，太多的人忽略了這一點(diǎn)；ヂ(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來(lái)的信息透明化讓消費(fèi)者變得更加理智，渠道的多樣化給了他們更多的選擇，在這樣的新商業(yè)環(huán)境之下無(wú)論是對(duì)于品牌、渠道還是終端都提出了更高的要求。
對(duì)于實(shí)體零售業(yè)來(lái)說(shuō)，如何為終端店和消費(fèi)者提供更多的附加值服務(wù)才是未來(lái)生存的關(guān)鍵。凱芙蘭護(hù)膚微沙龍?bào)w驗(yàn)節(jié)，正是以邊學(xué)邊體驗(yàn)的活動(dòng)形式向消費(fèi)者展示了一個(gè)責(zé)任品牌如何為它的粉絲會(huì)員創(chuàng)造附加值。而這正是在新的商業(yè)環(huán)境下品牌新的生存之道。
（來(lái)源：品觀網(wǎng) 作者：蔡凜 ）
