出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/劉芳

作為中國(guó)的重要節(jié)日之一，中秋節(jié)往往被人們寄予了非常濃厚的思鄉(xiāng)之情，從歷史上來(lái)看，圍繞著中秋節(jié)的各種詩(shī)詞吟唱也經(jīng)久不衰。

基于這樣濃厚的節(jié)日氛圍，在每一年的中秋節(jié)都會(huì)誕生許多精彩的營(yíng)銷(xiāo)作品，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)賦能下的中秋，不僅僅是人們團(tuán)圓的日子，更是各大品牌摩拳擦掌、推廣產(chǎn)品以及鏈接用戶(hù)情感的重要時(shí)節(jié)，許多品牌似乎頓時(shí)化身成為文化公司，試圖在這個(gè)特殊節(jié)日里一搏眼球。

無(wú)論是任何時(shí)間點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)，其關(guān)鍵的要素總是脫離不開(kāi)用戶(hù)、渠道、內(nèi)容、場(chǎng)景。

通俗一點(diǎn)解釋就是：

1、你的對(duì)象是誰(shuí)？

2、通過(guò)什么渠道向TA傳達(dá)信息？

3、傳達(dá)什么具體的信息？

4、在什么場(chǎng)景下進(jìn)行傳達(dá)是有效的？

我們來(lái)逐一分解這4個(gè)要點(diǎn)的具體打法。

1、用戶(hù)：每一個(gè)不同的商業(yè)品牌都有其特定的用戶(hù)群體。中秋節(jié)雖然是一個(gè)泛用戶(hù)的節(jié)日，但是在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的時(shí)候，仍然要將自己品牌的用戶(hù)畫(huà)像進(jìn)行梳理。

比如酒類(lèi)被細(xì)分成了許多的賽道，有針對(duì)年輕人的，也有針對(duì)中年人的，甚至區(qū)分出了男性用酒和女性用酒。比如銳澳雞尾酒旗下的微醺主用戶(hù)群體就以年輕人和女性群體為主。那么針對(duì)這個(gè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)標(biāo)人群就應(yīng)該站在年輕人和女性的角度來(lái)思考。

2、渠道：品牌梳理清楚了自己用戶(hù)的畫(huà)像之后，下一步要做的就是尋找這些用戶(hù)在哪些渠道上高度活躍。我們還是拿銳澳微醺來(lái)舉例。銳澳微醺的主要用戶(hù)群體當(dāng)中較高比例的是女性，而且是以高知女性為主，那這些女性會(huì)分布在哪些渠道當(dāng)中呢？小紅書(shū)一定是首選，因?yàn)樾〖t書(shū)有90%的用戶(hù)都是女性，并且是追求生活品質(zhì)與品位的高知女性。如果銳澳微醺清楚了這一點(diǎn)，那么他們的中秋營(yíng)銷(xiāo)就應(yīng)該圍繞著這一類(lèi)的渠道與平臺(tái)來(lái)開(kāi)展。

3、內(nèi)容：我們還用銳澳微醺舉例子。作為高知的女性群體，她們追求生活的品質(zhì)與品位，那么在傳遞的內(nèi)容當(dāng)中，無(wú)論是視覺(jué)效果還是文案，不管展現(xiàn)形式是圖文、視頻，都應(yīng)該要有極具走心的能力。敷衍了事與粗制濫造是沒(méi)有辦法打動(dòng)這一類(lèi)用戶(hù)的。

4、場(chǎng)景：場(chǎng)景就是在什么時(shí)間，什么地點(diǎn)，什么人使用你的產(chǎn)品與服務(wù)。

比如銳澳微醺瞄準(zhǔn)了都市的獨(dú)居青年，所以銳澳微醺通過(guò)規(guī)模化植入多部火爆大劇以及大范圍的鋪設(shè)渠道，領(lǐng)銜了雞尾酒的市場(chǎng)，并占據(jù)了行業(yè)的主導(dǎo)地位。而對(duì)于微醺這個(gè)產(chǎn)品對(duì)標(biāo)的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，獨(dú)處成為了都市青年們重要的生活場(chǎng)景之一。

銳澳也將微醺產(chǎn)品打造成為年青人獨(dú)處時(shí)刻飲酒的第一選擇。而在投放的場(chǎng)景下也更多的選擇風(fēng)格形式偏生活化，以及具備較多獨(dú)居場(chǎng)景的綜藝節(jié)目進(jìn)行植入，在這些不同的場(chǎng)景下自然融入品牌，也能夠深刻地傳遞品牌想要傳遞的信息。

營(yíng)銷(xiāo)的展現(xiàn)結(jié)果看起來(lái)千奇百怪，但是底層的邏輯卻一直沒(méi)有變過(guò)，最好的學(xué)習(xí)就是解構(gòu)優(yōu)秀的作業(yè)，那么讓我們來(lái)扒一扒各品牌曾經(jīng)做過(guò)的精彩的中秋營(yíng)銷(xiāo)，讓交作業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人們從中能夠汲取到一定的養(yǎng)分和啟發(fā)。

一、支付寶

支付寶出的這支中秋廣告用新聞事件盤(pán)點(diǎn)加素人音頻，展示了9種回家的記憶。這9種回家的方式，都深深的烙印在人們的心中，難以磨滅。每一章都能喚起人們對(duì)自己的小家、對(duì)祖國(guó)這個(gè)大家的情懷。

二、貝殼找房

貝殼找房借“風(fēng)靡故宮的心機(jī)假條”H5，用傳統(tǒng)奏折的形式，將傳統(tǒng)文化進(jìn)行了很好的融合，并以動(dòng)態(tài)丹青圖展示，從周朝到明朝每個(gè)朝代介紹中秋節(jié)的由來(lái)與發(fā)展，并以八款假條供用戶(hù)挑選，誠(chéng)意滿(mǎn)滿(mǎn)中又不失小心機(jī)，頗得職場(chǎng)人心。

三、京東健康

京東健康推出過(guò)兩大組腦洞大開(kāi)的中秋營(yíng)銷(xiāo)概念，月餅“藥你健康”和“藥你快樂(lè)”，為中秋節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了一股別樣的風(fēng)潮。

兩組藥膳月餅的海報(bào)創(chuàng)意，體現(xiàn)了京東健康對(duì)于當(dāng)下社會(huì)生活節(jié)奏快，人們普遍處于亞健康狀態(tài)的精準(zhǔn)洞察。年輕人養(yǎng)生潮來(lái)臨，是京東健康不愿意放棄的營(yíng)銷(xiāo)，重點(diǎn)聚焦于用戶(hù)對(duì)于健康的重視，既能夠起到對(duì)人們關(guān)注自身健康的提醒，也讓品牌與用戶(hù)的距離更近一步。

四、抖音

抖音出品的一支動(dòng)畫(huà)視頻類(lèi)H5，采用動(dòng)漫手繪的風(fēng)格，通過(guò)導(dǎo)游介紹《弘歷觀(guān)月圖》，惡搞古人過(guò)中秋，配上抖音神曲，短視頻有阿哥喜武，暢音閣開(kāi)戲，宮廷貓舞，戲法打卡江山等各種古代場(chǎng)景，帶著人們體驗(yàn)了一把古今穿越的歷史，既有品牌本身的業(yè)務(wù)內(nèi)容植入，也契合品牌的調(diào)性。

見(jiàn)過(guò)高手們過(guò)招，得學(xué)會(huì)復(fù)盤(pán)。

以上幾個(gè)品牌的中秋營(yíng)銷(xiāo)，具有以下的特點(diǎn)：

1、以情動(dòng)人

在營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中能夠讓人產(chǎn)生共鳴的絕佳方式，就是將人們帶入到一種統(tǒng)一的情緒當(dāng)中。而當(dāng)人們的情緒能夠統(tǒng)一的時(shí)候，就能產(chǎn)生認(rèn)同并自傳播。比如支付寶的中秋營(yíng)銷(xiāo)調(diào)動(dòng)起來(lái)的，就是人們的家國(guó)情懷。

2、鬼馬好玩

社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的一個(gè)重要變化，就是很多的品牌試圖拉近與用戶(hù)之間的關(guān)系，所以紛紛彎下腰，做出好玩的內(nèi)容，用接地氣的語(yǔ)言與用戶(hù)溝通，且親自下場(chǎng)與民同樂(lè)，品牌不再顯得那么高高在上。

3、與業(yè)務(wù)結(jié)合

所有的營(yíng)銷(xiāo)如果不與自己的業(yè)務(wù)結(jié)合，那就是耍流氓。而要實(shí)現(xiàn)與業(yè)務(wù)的有機(jī)結(jié)合，就要對(duì)自己的用戶(hù)進(jìn)行深度的剖析，結(jié)合自有用戶(hù)的畫(huà)像和產(chǎn)品，以及當(dāng)下的時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行融合。

4、與調(diào)性匹配

每一個(gè)品牌都有自己固有的品牌調(diào)性，有的非常親民，有的高高在上。營(yíng)銷(xiāo)人要對(duì)自己所負(fù)責(zé)的品牌調(diào)性有著深度的解讀，并將這種調(diào)性延續(xù)在對(duì)外傳播的內(nèi)容當(dāng)中，以確保品牌的調(diào)性一致，不會(huì)顯得突兀。

節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)就是要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)形式更好的為自己的產(chǎn)品打通線(xiàn)上和線(xiàn)下的出口，到達(dá)用戶(hù)，并吸引用戶(hù)關(guān)注品牌，最好將用戶(hù)導(dǎo)入到私域流量當(dāng)中，更可實(shí)現(xiàn)快捷、自由、免費(fèi)且低成本的持續(xù)觸達(dá)。

找準(zhǔn)用戶(hù)、精準(zhǔn)渠道、內(nèi)容為王、匹配場(chǎng)景，祝各品牌用一套組合拳打出漂亮的中秋營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)。