“頂流，人待在哪里都是頂流�！�

8月3日晚，一張微信聊天截圖刷爆社交網(wǎng)絡(luò)。

根據(jù)截圖內(nèi)容顯示，在9點(diǎn)40分前后，一位微信名為彭鋼的人士在“哪吒品牌管理中心”的微信群中發(fā)言稱：“是不是要給吳亦凡一個(gè)機(jī)會(huì)，官宣請(qǐng)他做代言人，告訴大家還是要給他一個(gè)機(jī)會(huì)，壞人也需要機(jī)會(huì)，你們覺得了？”

他還補(bǔ)充道，“哪吒精神就是給所有人重新做人的機(jī)會(huì)。”之后還有三位人士對(duì)該言論表示認(rèn)同。在對(duì)話中，彭鋼還聲稱：“這事五分鐘出圈，其實(shí)可試試，大不了，回頭官方道歉開除相關(guān)人員。”

當(dāng)晚23點(diǎn)19分，哪吒汽車官方微博發(fā)布公告，回應(yīng)此事：“現(xiàn)決定立刻開除市場(chǎng)負(fù)責(zé)人彭鋼，群里所有發(fā)表不當(dāng)言論的人員同時(shí)開除�！�

公告出來不到20分鐘，哪吒汽車的投資方360公司隨即轉(zhuǎn)發(fā)微博，并表示：“作為哪吒汽車投資方，我們堅(jiān)決反對(duì)這種惡意炒作行為，這嚴(yán)重違反360堅(jiān)持的價(jià)值觀，也嚴(yán)重?fù)p害了哪吒的品牌聲譽(yù)�！�

一、誰在操盤這場(chǎng)營(yíng)銷？

一位接近彭鋼的公關(guān)人士告訴虎嗅：“他一貫作風(fēng)是，帶著幾個(gè)小弟，以外包形式加入車企，簽署對(duì)賭協(xié)議，進(jìn)入車企先踢人掌權(quán)，然后開始無腦做派，最后天翻地覆后走人�！�

據(jù)百度百科的信息顯示，彭鋼擁有16年的廣告從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，樂視控股前CMO，易到前CEO。曾擔(dān)任達(dá)彼斯廣告中國區(qū)整合策略總監(jiān)、奧美SohoSq廣告運(yùn)營(yíng)合伙人。

截圖自百度百科

“他以前是樂視控股的，算老賈面前的紅人，那忽悠水平望塵莫及”。一位接近賈躍亭的人士告訴虎嗅。其最光鮮的幾段履歷，也正是在賈躍亭身邊。

2010年彭鋼加盟樂視，曾任樂視網(wǎng)市場(chǎng)部VP、樂視致新高級(jí)副總裁、樂視智能終端事業(yè)群CMO、樂視控股CMO等職位。2016年2月，彭鋼任易到用車總裁；2017年4月21日，出任易到CEO，全面負(fù)責(zé)公司戰(zhàn)略、管理工作。

在虎嗅《易到CEO彭鋼離職，重回樂視，可易到還回得去嗎？》的報(bào)道中提到過：

幾位曾經(jīng)面對(duì)面采訪過彭鋼的記者，都表達(dá)了類似的觀感：出自樂視系并受到賈躍亭的彭鋼，個(gè)人風(fēng)格極為“樂視”，言必談生態(tài)化反、教育市場(chǎng)。

在樂視控股易到之初，彭鋼就曾對(duì)媒體表示：易到絕不是一家專車公司，實(shí)際上，做的是一筆信任的生意。“他和賈躍亭的行事風(fēng)格極像。”一位知情人士曾向虎嗅透露。

在公司策略上，彭鋼也一改周航的溫和作風(fēng)。2016年年初，在以7億美金收購易到70%股份之后，樂視隨即將自己體系內(nèi)的高管派遣至易到，彭鋼擔(dān)任總裁。而在公司法人由周航變?yōu)榕礓撃且惶炱�，易到的全面樂視化就開始了。

“樂視化”的最重要一步，就是靠大規(guī)模補(bǔ)貼教育市場(chǎng)。2015年11月起，自詡“激進(jìn)派”的彭鋼和他所代表的樂視系，展開易到用戶100%的沖返活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)直接導(dǎo)致的結(jié)果是：一定程度上加劇易到資金鏈緊張。

時(shí)日不長(zhǎng)，彭鋼在2017年7月提出離職，9月正式離開易到。當(dāng)時(shí)有媒體報(bào)道彭鋼去了樂視汽車，但上述人士告訴虎嗅：“他最后并沒有來樂視汽車�！�

在那之后，彭鋼淡出互聯(lián)網(wǎng)圈。直到造車新勢(shì)力的興起，彭鋼的力作出現(xiàn)在了一家新創(chuàng)車企身上——廣汽蔚來，最早是廣汽集團(tuán)與蔚來汽車合資成立的一家汽車公司，總部位于廣州。

彭鋼在廣汽蔚來確實(shí)留下了濃墨重彩的幾筆。

據(jù)一位前廣汽蔚來員工告訴虎嗅：彭鋼帶著與他親近的6人顧問團(tuán)隊(duì)，加入到廣汽蔚來，企業(yè)內(nèi)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌都是由彭鋼團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)。而彭鋼的職位，甚至是一個(gè)高于VP的顧問角色。

2020年的最后一天，廣汽蔚來拋出了一顆重磅的“營(yíng)銷炸彈”——廣汽蔚來通過官方微博宣布成為“中國首家接受比特幣支付購車款的汽車企業(yè)”。隨后，官方刪除了原來的推文，并重新發(fā)布推文，將“接受比特幣”改為“接受數(shù)字貨幣”，但幾分鐘后又迅速刪除了該推文。

該事件背后的策劃人，指向了負(fù)責(zé)營(yíng)銷的彭鋼。實(shí)際上，但這并非他在廣汽蔚來的唯一杰作。

2020年8月，廣汽蔚來宣布成為目前全球首個(gè)公開汽車行業(yè)BOM單的車企，即整車總造價(jià)向外界公布。時(shí)任廣汽蔚來CEO廖兵還在發(fā)布會(huì)上表示：“廣汽蔚來從不停留在以硬件賺錢的模式上，硬件綜合利潤(rùn)不會(huì)高于1%，如有超出的部分，超出的部分將全部返還給用戶�！�

上述前廣汽蔚來員工告訴虎嗅：“他逼走了不少品牌和市場(chǎng)營(yíng)銷的人”。實(shí)際上，不僅是廣汽蔚來的員工紛紛出走，在2021年1月，掌門人廖兵也宣布卸任廣汽蔚來CEO一職。隨后廖兵創(chuàng)立了自由汽車，重新進(jìn)入造車賽道創(chuàng)業(yè)。

不久后，廣汽集團(tuán)方面帶著投資方接管了廣汽蔚來這家公司。作為前合資方的蔚來創(chuàng)始人李斌，也從合資公司中退出公司法定代表人。

二、老老實(shí)實(shí)賣車，很難嗎？

8月4日，虎嗅從哪吒汽車高管層處了解到，涉事的幾人確已離職。

人雖然開除了，但很多網(wǎng)友依舊認(rèn)為事件存在“自導(dǎo)自演”的成分。因?yàn)椋掳l(fā)后哪吒汽車對(duì)微博、微信公眾號(hào)上的公告內(nèi)容進(jìn)行了修改。彭鋼的職位表述從“公司特別顧問”修改成了“市場(chǎng)負(fù)責(zé)人”。

據(jù)天眼查App顯示，哪吒汽車關(guān)聯(lián)公司合眾新能源汽車有限公司成立于2014年10月，法定代表人為方運(yùn)舟，注冊(cè)資本約16.72億人民幣。融資歷程顯示，該公司已有多輪融資信息，過往投資方包括奇虎360、華鼎資本、知合出行等。

實(shí)際上，哪吒汽車原本是一家老實(shí)賣車的新造車企業(yè)。

8月1日，哪吒汽車發(fā)布7月銷量，其交付量首次突破6000臺(tái)，達(dá)到6011臺(tái)。今年1-7月哪吒汽車交付量累計(jì)達(dá)27115臺(tái)，連續(xù)6個(gè)月的交付量持續(xù)創(chuàng)紀(jì)錄。哪吒汽車已經(jīng)躋身造車新勢(shì)力前五，把車賣好，也并不需要靠“碰瓷營(yíng)銷”。

在最近一次采訪中，哪吒汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO張勇對(duì)虎嗅在內(nèi)的媒體表示：“目標(biāo)要清晰，不能打偏了，我們子彈是有限的，可能一步踏空我們就沒有回頭路了�！睆堄潞芮宄�，對(duì)于一家新公司來說，機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)是并存的，一步走錯(cuò)，可能就沒有機(jī)會(huì)了。

但這兩年，在汽車市場(chǎng)從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)的階段里，車企對(duì)于營(yíng)銷的依賴就逐漸顯現(xiàn)。本質(zhì)上，還是因?yàn)楫a(chǎn)品迭代的乏力、品牌間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，以及消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變等等因素，導(dǎo)致了流量明星代言層出不窮、“自殺式營(yíng)銷”也源源不斷。

最近一次引發(fā)熱議的汽車界營(yíng)銷就在三個(gè)月前。今年5月18號(hào)長(zhǎng)安福特發(fā)布一條微博，題為“高速奔跑，能不能掀起女生的裙子”。這段視頻中，出現(xiàn)了小裙子，有長(zhǎng)裙、短裙、小黑裙、花裙子等等，“掀起裙子”、“大飽眼�！�。充滿了低俗、性暗示，以及對(duì)女性的不尊重。

對(duì)于長(zhǎng)安福特的低俗營(yíng)銷，新華網(wǎng)對(duì)此評(píng)論到：廣告是一種經(jīng)濟(jì)行為，但健康文明是底線，別把媚俗當(dāng)個(gè)性；廣告也是一種藝術(shù)創(chuàng)作，但嘩眾取寵不是創(chuàng)意；知錯(cuò)就改善莫大焉，但更要引以為戒。

而根據(jù)汽車商業(yè)評(píng)論的總結(jié)，最新的營(yíng)銷趨勢(shì)主要包括8個(gè)方向：堅(jiān)守品牌價(jià)值的持續(xù)創(chuàng)新、傳遞內(nèi)在精神的品牌向上、產(chǎn)品故事主線與劇情化表達(dá)、融入場(chǎng)景與深入圈層、新國風(fēng)文化跨界塑造品牌形象、智能科技的生活表達(dá)、數(shù)字化不止于前臺(tái)的溝通、找到與用戶的嗨動(dòng)力。

比如2020第六屆金軒獎(jiǎng)的年度品牌創(chuàng)新營(yíng)銷獎(jiǎng)案例，是“蔚來汽車2019 NIO Day”的感人故事——每年一度的蔚來日（NIO Day），集用戶聚會(huì)、產(chǎn)品上市、媒體溝通、高層見面為一體。2019年這次蔚來日，搖身變“吐槽大會(huì)”，車主自黑歌曲——“電動(dòng)車主的自我修養(yǎng)”成這場(chǎng)活動(dòng)最大的亮點(diǎn)。

“營(yíng)銷需要像設(shè)計(jì)產(chǎn)品一樣進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，要緊扣用戶需求，有場(chǎng)景和生活方式，要有不斷迭代的新技術(shù)的助推與整合” 。金軒獎(jiǎng)主席、商業(yè)趨勢(shì)觀察家、知萌咨詢機(jī)構(gòu)CEO肖明超表示：“今天，營(yíng)銷還需要考慮社會(huì)價(jià)值的創(chuàng)造�！�

無論是否“自導(dǎo)自演”，這樣的營(yíng)銷請(qǐng)不要再出現(xiàn)了。