圖片/聯(lián)商圖庫

無理由退貨往往是消費(fèi)者推崇，但企業(yè)很難輕易嘗試的事情。因?yàn)檫@在某種程度上，極大地考驗(yàn)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理能力，以及對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)能力。

2020年3月期間，總部位于河北省滄州市的信譽(yù)樓百貨集團(tuán)有限公司就碰到了“退貨潮”。

彼時(shí)，疫情嚴(yán)峻形勢(shì)逐漸緩解。經(jīng)歷了閉店的信譽(yù)樓，剛剛開門迎客。短短一周內(nèi)，僅黃驊店一個(gè)門店就辦理超期過季退貨3700多萬元。其實(shí)，不少前來退換商品的顧客并非對(duì)商品不滿意，而是由于疫情，導(dǎo)致他們春節(jié)前采買的鞋服等商品沒能派上用場(chǎng)。盡管這些商品都已超過退換期限，但信譽(yù)樓還是為顧客辦理了退換貨業(yè)務(wù)。

“大量退換貨的背后，其實(shí)是當(dāng)?shù)仡櫩蛯?duì)我們的信任，以及更高的期待。”面對(duì)退換貨帶來的巨大損失，信譽(yù)樓百貨集團(tuán)總裁張建港卻更愿意從另一個(gè)角度看待此事。

在信譽(yù)樓，企業(yè)不是賣什么的，而是幫助顧客買什么的，是能夠做到“買賣一條心”的。把顧客看作親友，視客為友服務(wù)理念已經(jīng)深深地刻在了信譽(yù)樓的基因之中。正如信譽(yù)樓在“經(jīng)營(yíng)信條”中所說：“我們的工資、獎(jiǎng)金是顧客給的，企業(yè)的積累是顧客給的。”當(dāng)然，顧客也是知恩感恩，信任信譽(yù)樓的。2020年，作為一個(gè)不到兩萬平方米的門店，信譽(yù)樓百貨黃驊店的年銷售額卻達(dá)到13億元。

來自2012年-2020年的中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)數(shù)據(jù)顯示，在外資入場(chǎng)、電商沖擊、社區(qū)團(tuán)購(gòu)分流等競(jìng)爭(zhēng)激烈和不斷變換的市場(chǎng)環(huán)境下，信譽(yù)樓業(yè)績(jī)近10年來都保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，銷售收入從2012年的42億元增長(zhǎng)到2020年的181億元，中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)排名從十年前的第84位逐年攀升至2020年的第33位。

“最持久、最成功的公司基本特質(zhì)是他們保存一種核心理念，同時(shí)刺激進(jìn)步，積極改變除了核心理念以外的任何東西。換個(gè)說法，高瞻遠(yuǎn)矚的公司能夠從繁瑣的經(jīng)營(yíng)做法和商業(yè)謀略中（這應(yīng)該應(yīng)時(shí)而變），分離出他們永恒不變的核心價(jià)值觀和經(jīng)久不衰的使命（這該永遠(yuǎn)不變）。”美國(guó)管理學(xué)家詹姆斯·柯林斯、杰里·波拉斯曾在創(chuàng)作的《基業(yè)長(zhǎng)青》一書中提到他們的關(guān)鍵研究結(jié)果。

基業(yè)長(zhǎng)青是很多企業(yè)的愿景，信譽(yù)樓也是如此。長(zhǎng)期堅(jiān)持以商品自營(yíng)為主，深入落實(shí)視客為友服務(wù)理念，用心執(zhí)行人性化管理，是信譽(yù)樓成立三十多年，能夠健康穩(wěn)定發(fā)展的核心經(jīng)驗(yàn)。而面對(duì)消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)趨勢(shì)，以及市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，最近兩年，信譽(yù)樓從組織架構(gòu)、供應(yīng)鏈體系、專業(yè)化運(yùn)營(yíng)水平，到顧客服務(wù)、會(huì)員體系等多方面進(jìn)行了有益探索。

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一、買賣一條心，視客為友

企業(yè)與顧客究竟應(yīng)該是一種什么樣的關(guān)系？這是很多商業(yè)企業(yè)都會(huì)思考的問題。有的企業(yè)視顧客為“流量”，也有的企業(yè)會(huì)說顧客是上帝。而信譽(yù)樓從成立之初，就想清楚了這個(gè)問題：“視客為友”。

特別是在誠(chéng)信環(huán)境還沒有完全建立起來之時(shí)，信譽(yù)樓就在1984年提出了“講誠(chéng)信，買賣不欺”。1996年又提出了“買賣一條心”，再到1998年提出“為顧客當(dāng)好參謀，幫助顧客買到適合的商品”，以及2001年提出“為顧客提供解決問題的方案”，盡管信譽(yù)樓的服務(wù)理念一直在不斷升級(jí)，但升級(jí)的內(nèi)核始終沒變，那就是視客為友。

為了防止強(qiáng)行推銷等短期行為，保證誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，信譽(yù)樓一直堅(jiān)守員工工資不與銷售業(yè)績(jī)掛鉤，實(shí)行崗位薪酬制度。企業(yè)評(píng)價(jià)員工的標(biāo)準(zhǔn)就是看其是否真正做到了視客為友，是否為顧客提供了滿意服務(wù)。

曾經(jīng)有顧客在信譽(yù)樓檢查視力，提到自己近期經(jīng)常頭疼眼花的問題，信譽(yù)樓眼鏡技師隨即意識(shí)到這不僅僅是視力問題，便迅速幫助顧客用手機(jī)預(yù)約醫(yī)院專家，使顧客得到了及時(shí)治療，有效阻止了病情的惡化。這樣的例子數(shù)不勝數(shù)，每天都在信譽(yù)樓發(fā)生。對(duì)于信譽(yù)樓員工而言，切實(shí)為顧客著想，把顧客當(dāng)作親友，早已深耕于心。

近兩年，信譽(yù)樓加大了會(huì)員體系建設(shè)的力度，一方面是為了增加顧客粘性，更重要的是通過收集會(huì)員消費(fèi)信息，建立數(shù)字化管理模型，結(jié)合顧客消費(fèi)行為和消費(fèi)特點(diǎn)給顧客“畫像”，最終實(shí)現(xiàn)更好地滿足顧客需求。

對(duì)此，張建港反復(fù)強(qiáng)調(diào)，會(huì)員建設(shè)絕對(duì)不能與視客為友服務(wù)理念產(chǎn)生矛盾和沖突。“要把注意力放在顧客的需求上而不是顧客的錢包里，也不能將需求強(qiáng)加于顧客。”

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二、提升專業(yè)化能力

走過三十多年的信譽(yù)樓，取得過不少成績(jī)，也同樣面臨著挑戰(zhàn)。正如張建港所言，“現(xiàn)在到了信譽(yù)樓發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。

”在信譽(yù)樓的發(fā)展歷程中，以柜組為單位進(jìn)銷一體的經(jīng)營(yíng)模式，是其成功的要素之一。不過，隨著企業(yè)發(fā)展壯大，以及消費(fèi)趨勢(shì)的變化，信譽(yù)樓需要與時(shí)俱進(jìn)、應(yīng)時(shí)而變，用更匹配自身發(fā)展的組織架構(gòu)，滿足消費(fèi)者需求，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

張建港回憶，一次，他在與某品牌供應(yīng)商溝通時(shí)，供應(yīng)商表示，由于需要對(duì)接的柜組主任、商品部經(jīng)理太多且分散，他們的精力達(dá)不到。不止該供應(yīng)商，張建港與其他供應(yīng)商溝通時(shí)，也都有類似反饋。此外，在一些供方市場(chǎng)，尤其是源頭市場(chǎng)，對(duì)信譽(yù)樓的組織架構(gòu)不太了解，單店的柜組主任去進(jìn)貨時(shí)，一般進(jìn)貨量不會(huì)太大，因此爭(zhēng)取不到太多優(yōu)勢(shì)政策。

“未來僅靠柜組主任單兵作戰(zhàn)肯定是不行的！”張建港表示。意識(shí)到這一點(diǎn)，從2019年末，信譽(yù)樓開始嘗試調(diào)整組織架構(gòu)，特別是在各區(qū)域成立了事業(yè)部。由單兵作戰(zhàn)模式轉(zhuǎn)向特種兵（柜組主任）+集團(tuán)軍（集團(tuán)和區(qū)域資源整合）+信息化的協(xié)同作戰(zhàn)模式。

具體而言，通過專業(yè)化培訓(xùn)和系統(tǒng)支持，努力讓柜組主任成為“特種兵”；做好整合工作，發(fā)揮“集團(tuán)軍”規(guī)模優(yōu)勢(shì)，提升企業(yè)的商品競(jìng)爭(zhēng)力；由信息部門提供數(shù)據(jù)決策依據(jù)，提升企業(yè)的決策質(zhì)量和運(yùn)營(yíng)能力。

張建港表示，隨著事業(yè)部經(jīng)理成長(zhǎng)為項(xiàng)目的專家，他們對(duì)于提升項(xiàng)目服務(wù)專業(yè)化關(guān)鍵環(huán)節(jié)的把握最為清晰和準(zhǔn)確，通過借助培訓(xùn)部的資源，可以搭建更為完善、實(shí)用的平臺(tái)，真正提升各店、各項(xiàng)目服務(wù)專業(yè)化水平。

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三、提升商品力

在業(yè)界來看，信譽(yù)樓是深耕區(qū)域零售市場(chǎng)的杰出代表。但是，張建港仍舊有深深的危機(jī)感。特別是在線下線上全渠道的競(jìng)爭(zhēng)格局下，商品同質(zhì)化仍舊是全行業(yè)所面臨的最大挑戰(zhàn)。因此，強(qiáng)化自身供應(yīng)鏈關(guān)系，提升企業(yè)的商品競(jìng)爭(zhēng)力已成為不少零售企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)。

最近兩年，信譽(yù)樓積極開辟新的進(jìn)貨渠道、引進(jìn)新商品，對(duì)資源進(jìn)行高效率的整合，推動(dòng)重點(diǎn)品牌與廠家直接合作，或是獲得區(qū)域的獨(dú)家代理權(quán)，此外，還加強(qiáng)了超市商品的集采、統(tǒng)采、整合力度。以信譽(yù)樓百貨滄州店為例，其煙酒區(qū)域的茅臺(tái)、國(guó)窖、劍南春、洋河都已納入廠家KA體系。

截至2020年底，在不包含自有品牌的情況下，信譽(yù)樓超市項(xiàng)目整合307個(gè)品牌，數(shù)量占比21.6%；鞋服項(xiàng)目整合144個(gè)品牌，數(shù)量占比31%。

在信譽(yù)樓，加強(qiáng)美味食品、地標(biāo)產(chǎn)品的開發(fā)與運(yùn)營(yíng)，也是其提升商品力的關(guān)鍵點(diǎn)之一。

在受疫情影響，行業(yè)經(jīng)營(yíng)普遍不景氣的情況下，信譽(yù)樓的超市業(yè)績(jī)卻有大幅提升。張建港總結(jié)認(rèn)為，一方面是顧客信任信譽(yù)樓，保證了客流；另一方面，信譽(yù)樓一直以來都比較重視美味食品和地標(biāo)商品的運(yùn)作，積累了口碑。

以信譽(yù)樓百貨滄州店為例，盡管其小吃和面食、熟食等加工類食品都為聯(lián)營(yíng)，但是，負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)會(huì)在新品引進(jìn)、結(jié)構(gòu)性食品開發(fā)等方面，和供應(yīng)商一起研究，并帶著供應(yīng)商外出學(xué)習(xí)，幫助他們把美味食品做得更好、更豐富。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)不僅在開發(fā)上提高標(biāo)準(zhǔn)，保證美味，而且在運(yùn)營(yíng)上有指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)，保證運(yùn)營(yíng)效果。數(shù)據(jù)顯示，從2021年春節(jié)到現(xiàn)在，滄州店的加工類食品銷售額增長(zhǎng)達(dá)20-30%。

張建港坦陳，由于品牌同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，而且和同行相比，信譽(yù)樓在經(jīng)營(yíng)面積上并不具備優(yōu)勢(shì)，所以，信譽(yù)樓要提高商品力，除了做好整合工作以外，長(zhǎng)遠(yuǎn)有效的策略就是開發(fā)運(yùn)營(yíng)自有品牌，從而更好地滿足顧客差異化、個(gè)性化、追求高品質(zhì)的需求。

在自有品牌的運(yùn)營(yíng)上，信譽(yù)樓有自己的原則，首先，自有品牌商品必須是高品質(zhì)。比如，選擇自有品牌商品的代工廠，主要考慮的是廠家的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)水平、質(zhì)量保證、供應(yīng)及時(shí)性等因素，優(yōu)先選擇規(guī)模大、具有一定知名度或具有服務(wù)大品牌經(jīng)驗(yàn)的廠家。其次，自有品牌商品不以獲取高額利潤(rùn)為目的，要合理定價(jià)，確保能給顧客帶來實(shí)惠。

以信譽(yù)樓自有品牌童裝“寵寶日記”為例，負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，由于大部分童裝代工廠都在南方，這些代工廠開發(fā)的童裝的面料和顏色，更適合南方的孩子。因此，信譽(yù)樓團(tuán)隊(duì)給廠家提出意見，一是春季上市的童裝外套，要添加薄絨內(nèi)里；二是面料顏色上進(jìn)行調(diào)整，更適合北方人的皮膚。并且商品價(jià)格遠(yuǎn)低于同類知名品牌。上市之后，信譽(yù)樓自有品牌童裝“寵寶日記”就取得了不錯(cuò)的銷售效果。

據(jù)介紹，由于各品類情況不同，信譽(yù)樓自有品牌商品至少要比同等質(zhì)量的商品價(jià)格低20%，而珠寶類自有品牌商品，比如信譽(yù)樓翡翠的價(jià)格要比同類商品低30-40%。

從2000年到現(xiàn)在，信譽(yù)樓已在食品、珠寶、服裝等項(xiàng)目，開發(fā)了17類自有品牌商品，既讓顧客花同樣的錢買到了更優(yōu)質(zhì)的商品，又為顧客在同等品質(zhì)的商品上省了錢。2020年，信譽(yù)樓“自有品牌”商品實(shí)現(xiàn)銷售近7億元，有效地助力了經(jīng)營(yíng)。

如果說，要探究信譽(yù)樓為何三十多年來始終保持健康穩(wěn)定的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，除了商品和服務(wù)之外，回歸到最初的原點(diǎn)，則是信譽(yù)樓始終堅(jiān)持自身的定位，以百貨零售業(yè)為主，向連鎖經(jīng)營(yíng)方向發(fā)展，決不涉足高風(fēng)險(xiǎn)投資領(lǐng)域。

或許正如中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)裴亮所言，當(dāng)下是明星企業(yè)輩出的年代，如雨后春筍，各領(lǐng)風(fēng)騷，其中也不乏被媒體和資本捧熱的，它們最突出的一個(gè)特點(diǎn)就是“快”：流量上得快，估值漲得快，來的快，去的也快。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)打開了“欲望的魔盒”，帶來強(qiáng)大的發(fā)展動(dòng)力，但也需要有一個(gè)制衡這個(gè)欲望的精神和方法，讓經(jīng)濟(jì)和企業(yè)發(fā)展更穩(wěn)健、更健康。裴亮?xí)L(zhǎng)認(rèn)為，信譽(yù)樓領(lǐng)悟并找到了這種精神和方法，使自己在紛繁復(fù)雜的環(huán)境中守得住初心，穩(wěn)得住節(jié)奏。