強(qiáng)勢(shì)行情的背景下，中國(guó)最大的品牌羽絨服生產(chǎn)商波司登在6月21日股價(jià)創(chuàng)下新高，市值一度突破530億港元。

隨即也在6月23日，公布了2021財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告。

就基本面數(shù)據(jù)而言，2021財(cái)年波司登營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了新增長(zhǎng)，基本符合發(fā)出的盈利預(yù)喜，在凈利方面也是如此，同比實(shí)現(xiàn)了42.1%的大幅增長(zhǎng)。

財(cái)報(bào)的發(fā)出，并沒(méi)有收獲到資本市場(chǎng)的看好，次日港股開(kāi)盤(pán)波斯登股價(jià)一度下跌近3.5%。

伴隨95后乃至00后消費(fèi)文化自信的崛起，以及“新疆棉”事件持續(xù)發(fā)酵，國(guó)產(chǎn)品牌得以走紅，波司登、李寧、安踏等品牌開(kāi)始受到大眾喜愛(ài)。

在國(guó)潮當(dāng)起的時(shí)代下，本財(cái)年波司登財(cái)報(bào)的具體表現(xiàn)如何？隨著加拿大鵝的“假貨橫行”，波司登的高端化又將怎樣？通過(guò)拆解這份財(cái)報(bào)，或能窺得部分邏輯。

年度營(yíng)收不及預(yù)期，主品牌仍占大頭

我們先來(lái)看這份財(cái)報(bào)的基本數(shù)據(jù)。

從最新披露出的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021財(cái)年，波司登營(yíng)收實(shí)現(xiàn)135.17億元，相比去年增長(zhǎng)10.5%，低于市場(chǎng)以及投資機(jī)構(gòu)分析預(yù)期營(yíng)收的140.3億元。

其中，2021財(cái)年下半年?duì)I收達(dá)88.56億元，增長(zhǎng)達(dá)到14.2%。對(duì)比上半年能夠發(fā)現(xiàn)，2021財(cái)年的營(yíng)收增長(zhǎng)主要是來(lái)源于下半年業(yè)績(jī)高速提升，這也說(shuō)明波司登的營(yíng)收增長(zhǎng)有季節(jié)性因素有關(guān)。

具體到各項(xiàng)業(yè)務(wù)：

目前，波司登的業(yè)務(wù)板塊主要分為四大類(lèi)，其中，品牌羽絨服業(yè)務(wù)以及貼牌加工管理業(yè)務(wù)是波司登的兩大主要營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。截止3月底，品牌羽絨服業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到108.89億元，同比增長(zhǎng)14.5%；貼牌加工管理業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收15.36億元，同比下滑4.7%。

從營(yíng)收占比中能夠看出，2021財(cái)年，品牌羽絨服業(yè)務(wù)在總體營(yíng)收占比有所提升，達(dá)到80.5%。實(shí)際上，這或許有波司登當(dāng)前的戰(zhàn)略有關(guān)。

目前，波司登仍將羽絨服業(yè)務(wù)作為集團(tuán)主要發(fā)展方向，在當(dāng)前基礎(chǔ)上，波司登通過(guò)開(kāi)通電商運(yùn)營(yíng)以及渠道建設(shè)，強(qiáng)化羽絨服的的銷(xiāo)售渠道。報(bào)告期內(nèi)，波司登品牌天貓旗艦店擁有會(huì)員人數(shù)超476萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)160%，會(huì)員復(fù)購(gòu)銷(xiāo)售金額占線下總銷(xiāo)售金額達(dá)到了26.9%。從羽絨服細(xì)分品牌劃分來(lái)看，波司登實(shí)現(xiàn)收入99.94億元，同比增長(zhǎng)18.9％，主要的增長(zhǎng)還是在主品牌波司登上。

這也加強(qiáng)了毛利的提升，財(cái)報(bào)顯示，截止3月底，波司登毛利達(dá)到79.24億元，同比增長(zhǎng)18.1%。能夠發(fā)現(xiàn)的是，本財(cái)年毛利相比2020財(cái)年增速是明顯提升的，這也意味著，波司登當(dāng)前業(yè)績(jī)銷(xiāo)量以及對(duì)成本的管控有所改善，毛利率也從原來(lái)的55%增加至58.6%。

這也源于市場(chǎng)較為關(guān)注的成本費(fèi)用投入上，2021財(cái)年波司登在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上的投入有所放緩，達(dá)到48.07億元，同比實(shí)現(xiàn)12.42%的增長(zhǎng)，相比2020財(cái)年的24.32%近一步縮減。

另外，值得關(guān)注的是，2021財(cái)年，品牌羽絨服業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比相較2020財(cái)年是近一步提升，各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間發(fā)展不平衡，實(shí)際上，這對(duì)于波司登的長(zhǎng)期發(fā)展是不利的。2021財(cái)年，品牌羽絨服業(yè)務(wù)營(yíng)收占比高達(dá)80%以上，可見(jiàn)波司登對(duì)羽絨服銷(xiāo)售依舊具有較高的依賴性。

這樣看來(lái)，本財(cái)年波司登營(yíng)收以及業(yè)務(wù)的表現(xiàn)值得肯定，但業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)以及對(duì)品牌羽絨服銷(xiāo)售的依賴，仍會(huì)是波司登接下來(lái)面臨的問(wèn)題。

凈利同比增幅超40%，品牌羽絨是波司登“真大腿”？

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021財(cái)年波司登凈利潤(rùn)達(dá)到17.1億元，同比2020財(cái)年增長(zhǎng)42.1%，本財(cái)年的基本每股收益達(dá)到0.16元/股，超出波司登以及機(jī)構(gòu)們的盈利預(yù)期。

此前，不少券商機(jī)構(gòu)以及分析師對(duì)波司登2021財(cái)年數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測(cè)，2021財(cái)年預(yù)測(cè)凈利潤(rùn)的平均值為16.84億元。

值得注意的是，本財(cái)年凈利潤(rùn)的暴增，相比2020財(cái)年的凈利增速實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)，2021財(cái)年凈利率達(dá)到12.65%，相比去年同期的9.87%上升2.73%，對(duì)比同行業(yè)的Moncler更為直觀，2020年收入約為14.4億歐，同比降低約11%，另外凈利增速也有明顯下滑。

近年來(lái)，波司登的羽絨服系列向高端化靠攏，覆蓋不同的消費(fèi)人群，在產(chǎn)品單價(jià)方面，國(guó)內(nèi)羽絨服平均售價(jià)穩(wěn)步提升，波司登中高端市場(chǎng)（1200元及以上）的產(chǎn)品收入占比連續(xù)提升，去年雙11期間，波司登旗艦店平均銷(xiāo)售單價(jià)更是大增68.68%至1034元，可見(jiàn)在價(jià)格定位上，就證明波司登的高端品牌路線。

另外，波司登在中低端市場(chǎng)上，還保持著持續(xù)發(fā)力的狀態(tài)，目前，在波司登羽絨服飾產(chǎn)品中，價(jià)格定位在500—1000的品類(lèi)依然占據(jù)著超20%的比例。

這樣帶動(dòng)了波司登產(chǎn)品銷(xiāo)量的創(chuàng)新高，今年一月份，全國(guó)多地氣象站數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)?shù)貧鉁匾淹黄茪v史極值，這極大的刺激了羽絨服產(chǎn)品的需求。

波司登在自身產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，還融入了中國(guó)元素，這也使其在海外市場(chǎng)頗受歡迎。全球前三的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)益普索數(shù)據(jù)顯示，波司登在消費(fèi)者中認(rèn)知度達(dá)97%，第一提及率為60%，NPS達(dá)50，美譽(yù)度達(dá) 8.72，在“2021全球最有價(jià)值的50個(gè)服裝時(shí)尚品牌”中，國(guó)產(chǎn)品牌上榜的僅有波司登和安踏。

但仔細(xì)來(lái)看，波司登將品牌服業(yè)務(wù)作為主營(yíng)業(yè)務(wù)，在一定程度上會(huì)受到季節(jié)效應(yīng)的影響，在冬季是波司登的高銷(xiāo)量季節(jié)，但很少有消費(fèi)者會(huì)在春、夏、秋這三季之中進(jìn)行羽絨服的購(gòu)買(mǎi)。

暖冬和寒冬也會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)羽絨服的積極性，盡管各家羽絨服都在往時(shí)尚領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，但是大部分的羽絨服在消費(fèi)者心中的印象依舊停留在土氣和笨重上，羽絨服的最大功效則是保暖，那么，在氣溫不夠低的情況下，消費(fèi)者很難將服裝選擇的目光停留在羽絨服身上。

在波司登的市場(chǎng)劃分中，海外市場(chǎng)占據(jù)著一定的比例，但在國(guó)際市場(chǎng)中，消費(fèi)者對(duì)加拿大鵝以及北面、Moncler這些國(guó)際品牌的購(gòu)買(mǎi)率更高一些，且近年來(lái)，加拿大鵝以及北面這些玩家還在深入波司登的腹地，以求能打開(kāi)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，這在一定程度上對(duì)波司登的市場(chǎng)份額產(chǎn)生影響。

綜合上述，本季度凈利雖然在預(yù)測(cè)范圍之內(nèi)，相比2020財(cái)年實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，但主營(yíng)業(yè)務(wù)面臨來(lái)自加拿大鵝以及Moncler的雙重夾擊下，市場(chǎng)也需要波司登給出更多的新故事。

國(guó)潮崛起浪潮下，波司登如何穿出“高級(jí)感”？

講起波司登，近些年提及最多的“品牌升級(jí)”。

2017年，波司登提出“多元化、四季化、國(guó)際化”戰(zhàn)略，但在2018年卻明確“聚焦主航道、聚焦主品牌、收縮多元化”的主方向，緊接著走上米蘭時(shí)裝周、倫敦時(shí)裝周，又在2020年簽約大牌明星陳偉霆、楊冪代言。

這一系列的操作讓市場(chǎng)有種波司登從“爸媽愛(ài)穿的羽絨服”變成了“好萊塢明星都在穿的羽絨服”“錯(cuò)覺(jué)”。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，給人最直觀的感覺(jué)就是波司登的產(chǎn)品越來(lái)越貴了。波司登天貓旗艦店顯示，鵝絨類(lèi)產(chǎn)品售價(jià)基本都上千元，800+系列的產(chǎn)品基本都要近3000。但以銷(xiāo)量來(lái)看，還是100-300左右的產(chǎn)品賣(mài)更好些。

波司登選擇從自己的主品牌出發(fā)，想法是不錯(cuò)，但其長(zhǎng)期以來(lái)的品牌調(diào)性，以及產(chǎn)品定位，使其沒(méi)有太多的品牌溢價(jià)。這也會(huì)導(dǎo)致波司登面臨一個(gè)比較尷尬的境況：重性價(jià)比的老用戶可能很難接受、消化，而有能力的消費(fèi)者又會(huì)認(rèn)為波司登不夠上檔次。

另外，眾所周知，Moncler、加拿大鵝一直是羽絨服界的兩大最受歡迎的品牌，定位于中高端消費(fèi)人群，以高昂的價(jià)格和出眾的性能聞名于世。

當(dāng)波司登進(jìn)入高端市場(chǎng)時(shí)，又面臨與加拿大鵝、Moncler等國(guó)際羽絨服巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，但其已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成固有印象，接受度較低，波司登難以去說(shuō)服消費(fèi)者放棄兩個(gè)國(guó)際奢侈品牌，來(lái)購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品。

波司登發(fā)力“品牌升級(jí)”，走高端化路線，背后也是反映出近年中國(guó)消費(fèi)文化的自信，國(guó)潮崛起，國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始走向國(guó)際化。

2018年2月，李寧攜中國(guó)風(fēng)時(shí)裝走上紐約時(shí)裝周，”中國(guó)李寧“四個(gè)字刷屏朋友圈，國(guó)潮大幕正式拉開(kāi)，也就是在這一年李寧推出潮牌“中國(guó)李寧”，進(jìn)軍中高端市場(chǎng)。

在中國(guó)李寧成功破圈的帶領(lǐng)下，眾多國(guó)產(chǎn)品牌布局潮流休閑文化線，借助中國(guó)文化的豐富底蘊(yùn)，擁抱年輕群體，轉(zhuǎn)變國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的固有認(rèn)知。幾乎各行各業(yè)都在往“國(guó)潮”上靠，甚至連周黑鴨、瀘州老窖也跨界做起了“國(guó)潮”美妝。

不過(guò)，目前國(guó)產(chǎn)品牌崛起時(shí)間相對(duì)較短，在產(chǎn)品創(chuàng)新以及技術(shù)更新上，還處在相對(duì)緩慢的地位，在中高端市場(chǎng)上的份額占比相對(duì)較小，波司登的轉(zhuǎn)變對(duì)于市場(chǎng)，就是一個(gè)活生生的例子，在波司登創(chuàng)立43年的時(shí)間里，從來(lái)不是一個(gè)高端品牌的形象，至今依然存在大量的中低端產(chǎn)品，但在Moncler、加拿大鵝的系列產(chǎn)品中，幾乎沒(méi)有低價(jià)產(chǎn)品。