出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商特約專欄作者汪中玉

商業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)，化妝品尤其是高化越發(fā)成為品牌擔(dān)當(dāng)和顏值擔(dān)當(dāng)，成為購(gòu)物中心從大眾到時(shí)尚的突破風(fēng)口。

一、購(gòu)物中心開始調(diào)整引入高化

如今，越來(lái)越多的購(gòu)物中心，在SEPHORA絲芙蘭集合店基礎(chǔ)上，在主力店鋪位置，大力度調(diào)整引進(jìn)高化品牌專賣，如DIOR、LANCOME、歐舒丹、雅詩(shī)蘭黛、法國(guó)嬌蘭、MAC等，成為當(dāng)下購(gòu)物中心時(shí)尚化升級(jí)的必由之路。

以南京景楓MALL為例，處在江寧百家湖副商圈，地鐵上蓋，經(jīng)過(guò)幾年培育，與江寧金鷹互為競(jìng)合，儼然成為江寧中心商圈，輻射周邊高品質(zhì)居住客群以及高校年輕群體。在經(jīng)歷疫情之后，景楓MALL加快調(diào)整步伐，與江寧金鷹一起兵分兩路，爭(zhēng)奪區(qū)域首進(jìn)品牌，百家湖商圈好不熱鬧，成為高化品牌搶灘和年輕消費(fèi)的新聚集地。

景楓MALL強(qiáng)化高化品類組合優(yōu)勢(shì)， 組團(tuán)引進(jìn)MAC、雅詩(shī)蘭黛、NARS、迪奧、香奈兒等，令人眼前一亮。金鷹也不甘示弱，在之前依托集團(tuán)力量引進(jìn)了SK-II、whoo、毛戈平、歐舒丹、茱莉蔻、蘭芝等眾多品牌，這次調(diào)整更是引進(jìn)蘭蔻、科顏氏、嬌韻詩(shī)。

之前，高化歷來(lái)是高端百貨的寵兒，基本很少進(jìn)入購(gòu)物中心，尤其對(duì)于一般購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)更是商業(yè)規(guī)劃和招商來(lái)說(shuō)根本不在計(jì)劃之內(nèi)。

二、高化進(jìn)入購(gòu)物中心的背后邏輯是什么？

在經(jīng)濟(jì)學(xué)有個(gè)說(shuō)法，當(dāng)經(jīng)濟(jì)疲軟時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)“口紅效應(yīng)”。在疫情期間，國(guó)貨美妝大行其道。受限于國(guó)貨美妝的定位，國(guó)際化妝品迎來(lái)發(fā)展的春天。

1、在購(gòu)物中心向上發(fā)展，奢侈品無(wú)法落地時(shí)，國(guó)際高端化妝品成為最佳門面擔(dān)當(dāng)。

2、因?yàn)槠放萍?jí)次高、品牌陣營(yíng)大、形象出眾，受到購(gòu)物中心歡迎，且基本于購(gòu)物中心一樓布局，提升購(gòu)物中心消費(fèi)定位和品牌形象。

3、顏值經(jīng)濟(jì)當(dāng)?shù)溃瘖y品消費(fèi)成為當(dāng)前爆發(fā)的小趨勢(shì)。既然有消費(fèi)需求存在，在消費(fèi)低迷的后疫情時(shí)代，購(gòu)物中心順勢(shì)而為引進(jìn)高化，一舉兩得。

4、另外一方面，就是購(gòu)物中心百貨化，借鑒高端百貨在合作靈活、聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)模式，突破購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)瓶頸，提擋升級(jí)。

三、國(guó)際化妝品目前進(jìn)駐購(gòu)物中心的是什么樣的組合？

1、老牌陣營(yíng)：SEPHORA絲芙蘭為代表的國(guó)際化妝品集合店，城市標(biāo)桿或高級(jí)別區(qū)域購(gòu)物中心幾乎都有布局。

2、傳統(tǒng)四大化妝品是購(gòu)物中心首爭(zhēng)對(duì)象。

迪奧(Christian Dior)首當(dāng)其沖，樂(lè)于打頭陣；其次，倩碧(Clinique)和蘭蔻(Lancome)，相對(duì)矜持的是雅詩(shī)蘭黛(Estee Lauder)。

3、國(guó)際一二線化妝品陣營(yíng)比較強(qiáng)大，選擇也比較多。

4、從落地情況來(lái)看，以上海而言，進(jìn)駐購(gòu)物中心比較活躍品牌如下：

5、以深圳而言，華強(qiáng)北茂業(yè)天地、海雅繽紛城、深圳萬(wàn)象城、海岸城、壹方城、福田cocopark、萬(wàn)象天地、益田假日廣場(chǎng)、深圳灣萬(wàn)象城、金光華廣場(chǎng)10大標(biāo)桿購(gòu)物中心均有較多的國(guó)際化妝品品牌進(jìn)駐。

從引進(jìn)品牌的新鮮度上，10個(gè)購(gòu)物中心中高端美妝品牌重復(fù)率最高的是蘭蔻，10個(gè)商場(chǎng)中有9個(gè)都引進(jìn)了。其次是YSL、CPB和Kiehl's，10個(gè)中有7個(gè)商場(chǎng)引進(jìn)了，其次是SK-II、Dior、植村秀、Fresh、雅詩(shī)蘭黛、雪花秀和歐舒丹。

四、化妝品大批量進(jìn)駐購(gòu)物中心，大致呈現(xiàn)什么特征？

1、國(guó)際化妝品首當(dāng)其沖，作為首層顏值擔(dān)當(dāng)。國(guó)貨美妝多數(shù)在負(fù)一層，少數(shù)與SEPHORA共處首層；

2、國(guó)貨美妝與國(guó)際美妝互補(bǔ)并存，以innisfree為代表的韓系美妝品牌逐步萎縮。

3、國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)，國(guó)貨美妝呈現(xiàn)爆發(fā)趨勢(shì)，多數(shù)以美妝集合店攻占市場(chǎng)，網(wǎng)紅效應(yīng)明顯，但是出現(xiàn)不穩(wěn)定分化；

4、購(gòu)物中心美妝品類，比重逐步加大，并呈現(xiàn)高端化調(diào)整趨勢(shì)。

*本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商網(wǎng)立場(chǎng)