用22年，將一根辣條做上市。80、90后校園時代的“五毛記憶”，如今將變成一個市值超700億的食品霸主。

5月12日晚，港交所收到衛(wèi)龍?zhí)峤坏纳鲜猩暾垼纱竽Α⑷疸y、中金公司擔任聯(lián)席保薦人，擬上市企業(yè)名稱為“衛(wèi)龍美味全球控股有限公司”。

此前，不差錢的衛(wèi)龍剛進行了Pre-IPO融資，由CPE、高瓴資本、騰訊投資、云鋒基金、紅杉資本、天壹資本、厚生資本、海松資本等機構(gòu)聯(lián)合入股。此舉意圖明顯，衛(wèi)龍用“友情股”在為自己上市拉金主“鋪路”。

說來有趣，正當大家在探討食品健康新潮，貼“0糖0脂”、“低鹽低油”等熱點，在植物基、玻尿酸等新賽道摩拳擦掌時，這家曾被政府監(jiān)管部門多次點名批評，以及被央視多次曝光過的“黑作坊”，帶著“垃圾食品”的光輝快上市了。

更讓人大跌眼鏡的是，衛(wèi)龍700億的投后估值，竟然超過了洽洽（286億市值）、三只松鼠（198億市值）、良品鋪子（200億市值）市值總和，吊打其他零食品牌了。

辣條生意“真香”背后的真相，又是怎樣？

“垃圾”辣條瘋狂吸金

2018年底，衛(wèi)龍曾傳出將赴港上市，直到現(xiàn)在才得以落實。

Pre-IPO融資后，劉衛(wèi)平、劉富平家族仍控制衛(wèi)龍92.17%的股權(quán)，中信CPE源峰占股2.32%，高瓴占股1.17%，騰訊占股0.64%，公眾持股不足8%，可見衛(wèi)龍家族企業(yè)烙印之深。

按2020年衛(wèi)龍零售額推算，其市場份額為5.7%，在中國辣味休閑食品市場排名第一，是第二大參與者的3.8倍。同時，衛(wèi)龍在調(diào)味面制品、辣味休閑蔬菜制品等細分行業(yè)的市場份額均排名第一。

招股書顯示，衛(wèi)龍從2018年至2020年的營業(yè)收入，分別為27.51億、33.84億和41.2億元人民幣。過去三年毛利率也穩(wěn)步從34.7%提升至38%。同時，衛(wèi)龍凈利潤分別為4.76億元、6.58億元、8.19億元。

休閑食品上市公司三只松鼠、洽洽、良品鋪子在2020年的營收，分別為97.9億元、52.9億元、78.9億元，衛(wèi)龍的41億遠低于上述三家企業(yè)，但凈利潤卻遠高于后三者，衛(wèi)龍2020年凈利率為19.19%。

根據(jù)弗若斯特沙利文報告，該凈利率遠高于2020年中國休閑食品行業(yè)約10%的平均水平。而三只松鼠、洽洽、良品鋪子同期凈利率分別為3.07%、15.22%、4.36%。

衛(wèi)龍較高的凈利潤率，主要是的辣條做出的貢獻。衛(wèi)龍的營收主要來自三大類：調(diào)味面制品、蔬菜制品和豆制品及其他產(chǎn)品。2020年公司41億元的營收中，辣條占了近27億元。衛(wèi)龍也意識到“雞蛋不能放在同一籃子里”，逐步將調(diào)味面制品所占比例從2018年的78.6%降到了2020年的65.3%，蔬菜制品占比則由10.8%上升到了28.3%。

調(diào)味面制品、蔬菜制品二者合計占比高達93.6%。衛(wèi)龍還需要探索其他“王牌產(chǎn)品”，尋求產(chǎn)品多元化突破。倘若衛(wèi)龍的產(chǎn)品組合不能持續(xù)引領(lǐng)或把握市場潮流趨勢。在消費者喜好及口味的變化時，將會造成損失。

費用方面，衛(wèi)龍的主要支出是管理費用和銷售費用。2020年，衛(wèi)龍分銷及銷售費用為3.71億元，在營收中占比9%；管理費用為2.01億元。衛(wèi)龍也意識到，品牌非常依賴第三方經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品，線下突發(fā)事故都會影響公司的財務(wù)狀況，還需優(yōu)化全渠道運營策略。

在營銷上，衛(wèi)龍的推廣及廣告費用分別為2680萬元、3080萬元、4670萬元，推廣及廣告費用占總營收的比例為0.98%、0.92%、1.14%。對比新國貨品牌動輒占比50%的營銷費用，其實算比較健康。

衛(wèi)龍尤愛營銷“健康”、“衛(wèi)生”等話題，其品牌卻一直有“垃圾食品”的稱號，也曾屢登食品安全抽檢黑榜。

眾所周知，辣條的好味道主要來源于各種添加劑。目前，衛(wèi)龍辣條產(chǎn)品中的配料仍高達近20種，包括單硬脂酸甘油酯、呈味核苷酸二鈉、特丁基對苯二酚、味精等多種添加成分。

在2005年，央視揭露了平江縣一家辣條廠違法添加違禁添加劑。從用腳踩入味，到用衛(wèi)生紙做的，辣條里含有塑料等說辭一時間傳遍各地，讓眾多辣條廠商倒閉。

據(jù)公開資料，衛(wèi)龍旗下的平平食品截至目前涉及的司法案件中，排在首位的案由即是產(chǎn)品責任糾紛，高達39件。2015年，漯河市質(zhì)檢局發(fā)出處罰通知稱，平平食品生產(chǎn)的親嘴燒、大面筋以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品。責令其停止生產(chǎn)、銷售不合格產(chǎn)品并罰沒款合計8.57萬元。

2019年“3·15晚會”辣條行業(yè)亂象再次被央視曝光后，社會輿論將辣條視為高鹽、高糖、高熱量、高刺激的“垃圾食品”。

這樣的情況下，衛(wèi)龍還能保持各項數(shù)據(jù)表現(xiàn)不錯，背后有怎樣的原因？

使勁撕掉“垃圾食品”標簽

衛(wèi)龍綜合表現(xiàn)較好，得益于早期線下渠道高滲透建立的品牌壁壘。

1999年，劉衛(wèi)平、劉福平兄弟創(chuàng)立于河南漯河的休閑食品企業(yè)，漯河市平平食品有限責任公司是衛(wèi)龍成立的第一家企業(yè)，“平平”二字取自創(chuàng)始人兄弟的名字。公司主營辣條、豆皮豆干、海味素菜、肉食鹵味等食品。

當時辣條技術(shù)含量低，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，僅在2000年，河南辣條企業(yè)達到4000多家。大量后來者蜂擁而至，讓處于起步階段的辣條產(chǎn)業(yè)野蠻發(fā)展。衛(wèi)龍的招牌產(chǎn)品辣條大量入駐校園渠道，成為很多80后、90后的童年記憶。衛(wèi)龍在招股書也表示，95%的消費者是35歲及以下人群，其中55%的消費者又是25歲及以下的年輕人。

但過量添加劑的隱患也逐漸顯露出來。在2005年，央視揭露平江縣一家辣條廠違法添加違禁添加劑的報道，使得辣條從此成為黑作坊里的垃圾食品，辣條企業(yè)更是從2000家驟減為500家。

行業(yè)遭受重創(chuàng)前，衛(wèi)龍從2004年就投入數(shù)百萬，從歐洲采購生產(chǎn)線，將包裝機由半自動轉(zhuǎn)變?yōu)槿詣樱⑵刚埩藢I(yè)的質(zhì)檢團隊對產(chǎn)品進行把關(guān)，不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈。隨著2006年到2010年，平平食品第二家加工廠投入使用，大面筋、小面筋等“升級版辣條”陸續(xù)出現(xiàn)。

2015年時，衛(wèi)龍的辣條已經(jīng)火到國外，據(jù)資料顯示，在亞馬遜購物平臺，5包辣條的價格為22.99美元，比國內(nèi)貴將近10倍，但銷量依舊可觀，其火爆成都堪比老干媽。

與此同時，衛(wèi)龍也了解到互聯(lián)網(wǎng)傳播的力量。其品牌的官方微博已有36萬粉絲，小編常用搞笑圖片，把土味文化融入“真香”、“吃根辣條壓壓驚”、“凡爾賽”等流行語來和消費者互動。

另一方面，為了改變大眾對辣條“垃圾食品”的刻板印象，保持產(chǎn)品創(chuàng)新。衛(wèi)龍推出魔芋爽、風吃海帶等產(chǎn)品。在口味上，衛(wèi)龍以往以辣、咸為主，現(xiàn)在也推出泡椒味、燒烤味、五香味等十多種口味，增添了消費者的可選擇項。品牌在包裝上也一改過去花哨、俗氣的風格，采用極簡風，黑白包裝，看起來更加干凈、衛(wèi)生、高端。

不過，食品安全這一行業(yè)痛點，衛(wèi)龍并未“根除”。在上市招股書中，衛(wèi)龍表示在未來的發(fā)展中，會先搭建好河南漯河的杏林工廠的建設(shè)，并在云南曲靖建造一座新工廠，以擴張生產(chǎn)能力，滿足區(qū)域市場的需求，并發(fā)掘未來市場潛力。對于關(guān)鍵原材料，衛(wèi)龍會采用投資供應(yīng)鏈或合作的方式，以確保供應(yīng)的穩(wěn)定質(zhì)量。

在監(jiān)管和生產(chǎn)工藝方面，衛(wèi)龍會更加注重加強食品品質(zhì)管控體系，包括嚴守供應(yīng)商準入標準、甄選優(yōu)質(zhì)原材料，同時升級對食品營養(yǎng)成分的快速檢測技術(shù)。其品牌還將用生產(chǎn)可視系統(tǒng)和監(jiān)測系統(tǒng)，構(gòu)建透明化的品控管理閉環(huán)，來保證產(chǎn)品的質(zhì)量。

畢竟現(xiàn)在消費升級現(xiàn)象愈加明顯，衛(wèi)龍面對的食品安全和食品健康的考驗，只會越來越嚴格。

招股書可以看出，衛(wèi)龍也意識到中國休閑食品行業(yè)競爭激烈。一些地方品牌在區(qū)域市場的原料采購優(yōu)勢和生產(chǎn)優(yōu)勢等，也會對衛(wèi)龍構(gòu)成一定的威脅。

眾敵圍搶“辣條”生意

辣條正在被眾多域外玩家所涉足，三只松鼠、良品鋪子、百草味、鹽津鋪子等網(wǎng)紅零食品牌，都已經(jīng)將辣條加入了自己的產(chǎn)品矩陣。傳統(tǒng)食品金絲猴也看好辣條市場，在產(chǎn)品中增加這一品類。鹽津鋪子更是喊出過要做中國“辣條行業(yè)第二”的口號。

2019年辣條行業(yè)市場規(guī)模為651億元，年復(fù)合增長率為8.59%，2021年預(yù)計達到729億元，辣條行業(yè)的潛力受到市場的認可。衛(wèi)龍曾公開宣布2021年的銷售目標是100億。

目前，衛(wèi)龍市場份額僅占到5.7%，且營收結(jié)構(gòu)中調(diào)味面制品（辣條）占去總營收的六成以上，如果僅靠相對單一的辣條來支撐起百億銷售目標顯然還有很大距離。

在健康食品的新風潮帶動下，高油、高鹽、重口味的辣條要如何摘掉“垃圾食品”、“不健康”的帽子？對整個行業(yè)而言都是必須破解的難題。

近年來，辣條企業(yè)在推出新品時已經(jīng)著重打造其健康的理念。

2019年度中國辣條行業(yè)十大品牌榜中，麻辣王子、衛(wèi)龍和三只松鼠位列前三，良品鋪子排在第七位。

麻辣王子是湖南玉峰公司旗下品牌，是湖南省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，其倡導(dǎo)的產(chǎn)品理念恰是消費者最關(guān)心的天然健康。

相比衛(wèi)龍，麻辣王子更早一步建立健康面筋研發(fā)中心，對辣條原料、味道做了升級，逐步取消辣條零食中的添加劑。

除了不使用辣椒精，取消色素等一系列產(chǎn)品革新，還推出520版麻辣王子。“5”是指不添加糖精、甜蜜素，安賽蜜，紐甜，阿斯巴甜等五種化學(xué)合成添加劑；“2”是用天然面粉、非轉(zhuǎn)基因菜籽油兩種健康原料；“0”指從零開始，開創(chuàng)行業(yè)首個10萬級的GMP潔凈車間，用制藥標準的生產(chǎn)規(guī)范來生產(chǎn)麻辣王子麻辣條。

鹽津鋪子在推出“小新王子”辣條系列時，就提到原料中加入燕麥、玉米等，融入膳食纖維，滿足了“綠色、健康、美味”的研發(fā)方向，并在配方工藝中減少產(chǎn)品糖、油、鹽、添加劑的含量。

衛(wèi)龍近年也付出了很多努力，改進產(chǎn)品生產(chǎn)線自動化生產(chǎn)，包裝上更嚴密，質(zhì)量控制嚴格按國家標準執(zhí)行，極大地挽回了行業(yè)聲譽，給消費者信心。但目前還未見有在健康的新品動作。招股書中衛(wèi)龍表示下一步將會加大新品研發(fā)的投入。

此外，新消費品牌往往是線上起家，衛(wèi)龍作為線下起家品牌，在線上尋求突破點。未來，零食的戰(zhàn)場躲不開線下，衛(wèi)龍如何將線上線下結(jié)合，或許能給新消費品牌一些啟示。

2018～2020年，衛(wèi)龍來自線下經(jīng)銷商的收入占比總收入達到91.6%、92.6%和90.7%。線上銷售率不足10%。

衛(wèi)龍透露，2018年采取了比較激進的經(jīng)銷商策略，即廣泛布局經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。2018年~2020年，衛(wèi)龍新增的經(jīng)銷商分別有1297家、1297家、1490家。

衛(wèi)龍2020年末砍掉了59家線上經(jīng)銷商。近期也有網(wǎng)友通過淘寶網(wǎng)吧詢問“最近是不是很多食品商家被衛(wèi)龍起訴侵權(quán)？”衛(wèi)龍方面稱，之所以終止了與多家線上經(jīng)銷商的合作關(guān)系，是因為其中大多數(shù)經(jīng)銷商與衛(wèi)龍在第三方線上平臺的自營店直銷模式存在潛在的競爭。

衛(wèi)龍在招股書中表示，線上銷售渠道的銷量如有任何重大增長，則可能會導(dǎo)致線下與線上銷售渠道之間的競爭。衛(wèi)龍要做的是如何平衡線上與線下銷售渠道之間的關(guān)系，通過有效管理將兩種渠道進行整合。否則會影響經(jīng)營及業(yè)績增長。