出品/互聯(lián)網(wǎng)那些事

作者/汀一

烯牛數(shù)據(jù)顯示，2021年5月8日，衛(wèi)龍完成了A輪融資，融資金額達(dá)到35.6億人民幣，由CPE和高瓴資本領(lǐng)投，紅杉中國、騰訊、云峰基金等跟投。本輪融資過后，衛(wèi)龍的估值達(dá)到了700億人民幣。隨后僅過去5日，衛(wèi)龍?zhí)峤涣松鲜猩暾?qǐng)，正式啟動(dòng)IPO。

種種消息向我們透露：辣條一哥，要上市了。

據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，衛(wèi)龍此時(shí)的估值已經(jīng)大于了三只松鼠+良品鋪?zhàn)?來伊份的總和，高估值的依據(jù)來自于衛(wèi)龍寥寥無幾的投資和此次投資中的天使陣容，這足以說明，面制品行業(yè)是一個(gè)高毛利率的行業(yè)，同時(shí)衛(wèi)龍現(xiàn)金流充足，不需要通過不斷融資來擴(kuò)充企業(yè)的戰(zhàn)略糧草儲(chǔ)備。

那么，衛(wèi)龍?jiān)诖藭r(shí)上市究竟為何，衛(wèi)龍的七百億估值是泡沫嗎，以及衛(wèi)龍上市之后的路到底該如何走，核心壁壘又在哪，本文將對(duì)此做出詳解。

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品牌形象塑造新衛(wèi)龍

衛(wèi)龍的崛起，最重要的原因在于衛(wèi)龍對(duì)自身品牌形象的塑造。

2005年，添加劑風(fēng)波席卷了整個(gè)辣條行業(yè)。在行業(yè)規(guī)范尚未樹立的情況下，許多黑作坊生產(chǎn)出的辣條都不達(dá)標(biāo)，辣條自此被妖魔化，也正是因?yàn)檫@次風(fēng)波，給了衛(wèi)龍機(jī)會(huì)。

在當(dāng)時(shí)，衛(wèi)龍的辣條并不出名，被消費(fèi)者們接受的也只有大小面筋。由于辣條種類繁多，好吃亦或是新奇的辣條種類比比皆是，衛(wèi)龍?jiān)谖兜篮托乱馍隙疾荒軡M足消費(fèi)者的需求。只不過，衛(wèi)龍比賽道上的所有玩家都看得更遠(yuǎn)，提前看到了行業(yè)的大洗牌。

2004年，衛(wèi)龍就從國外采購了專業(yè)化的生產(chǎn)設(shè)備，這才得以在添加劑風(fēng)波事件中全身而退，此外，衛(wèi)龍持續(xù)不斷的對(duì)生產(chǎn)線進(jìn)行改造，引入了全自動(dòng)化的生產(chǎn)線，避免了人為觸碰帶來的衛(wèi)生問題。

此外，為了取得消費(fèi)者信任，衛(wèi)龍公開拍攝了辣條的生產(chǎn)過程和流水車間，展現(xiàn)了衛(wèi)龍辣條衛(wèi)生的形象，自此在行業(yè)內(nèi)站住了腳跟，同時(shí)，2005年，辣條行業(yè)的大洗牌給衛(wèi)龍鏟除了不少的競(jìng)爭對(duì)手，辣條產(chǎn)業(yè)奄奄一息，但衛(wèi)龍卻就此盤活。

嘗到公開拍攝甜頭的衛(wèi)龍更加注重自身的產(chǎn)品形象。

實(shí)際上，在衛(wèi)龍?jiān)缒甑陌l(fā)展過程之中，最離不開的一個(gè)字就是土，辣條本身作為價(jià)格低廉的快速消費(fèi)品，也和高端二字絕緣，衛(wèi)龍透明的包裝中盛滿了廉價(jià)感。

為了打破消費(fèi)者固有印象，2016年9月，衛(wèi)龍推出了一款蘋果風(fēng)格的辣條包裝，并且在線下開出了蘋果風(fēng)的門店，借助蘋果的高端形象抬高了自身定位的同時(shí)，向消費(fèi)者輸出了“衛(wèi)龍是辣條屆的蘋果”的品牌概念。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)拍攝

不僅如此，衛(wèi)龍的聰明之處更在于衛(wèi)龍明確知道產(chǎn)品的消費(fèi)者定位：孩提時(shí)代就食用衛(wèi)龍，可以打情懷牌的85、90后，對(duì)味蕾刺激有追求的年輕人、口袋里沒什么錢的00后。所有的消費(fèi)者定位，最終都可以歸結(jié)為三個(gè)字：年輕人。

基于這個(gè)定位，衛(wèi)龍的營銷基本上都以年輕人為主：和暴走漫畫聯(lián)合推出表情包以及“暴走漫畫”版的包裝、和國潮安踏進(jìn)行聯(lián)名，在社交平臺(tái)上的入駐——自2015年起，衛(wèi)龍積極在社交平臺(tái)上展開營銷，依靠營銷活動(dòng)，衛(wèi)龍贏得了消費(fèi)者的關(guān)注。

數(shù)據(jù)顯示，2020年7月，抖音活躍度最高的食品品牌賬號(hào)中，衛(wèi)龍排名第三，播放量最高的視頻的點(diǎn)贊量甚至達(dá)到了20.76萬，和部分一線明星持平。

2017年，衛(wèi)龍制作了一款H5游戲《衛(wèi)龍霸業(yè)》，吸引了眾多用戶的注意力，游戲的最終結(jié)局，是提醒用戶食用辣條。

可以說，衛(wèi)龍的每一步營銷，都在盡可能地接近年輕人。這也是衛(wèi)龍從辣條生產(chǎn)商蛻變?yōu)閲衿放频馗具壿嫞航柚驣P賦予自身產(chǎn)品內(nèi)涵，自建知識(shí)產(chǎn)權(quán)接近消費(fèi)者。

《品牌驅(qū)動(dòng)力》一書中曾經(jīng)提到：“對(duì)企業(yè)而言消費(fèi)者同公司員工、品牌的每次接觸都會(huì)產(chǎn)生直接效應(yīng)。”從這一點(diǎn)來看，衛(wèi)龍和消費(fèi)者的每次接觸都帶來了正面的、良好的效應(yīng)，讓部分消費(fèi)者每提到辣條，就能想起衛(wèi)龍，即品牌超越行業(yè)本身。 

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辣條單品類無法構(gòu)筑品牌壁壘

剝開衛(wèi)龍品牌營銷的華麗外殼，還有一個(gè)問題振聾發(fā)聵：衛(wèi)龍的品牌壁壘高么？

這個(gè)問題如果放在2005年之前，答案必然是不高，但是放在今天，答案是不可知。可知的是，衛(wèi)龍的產(chǎn)品，并非不可替代，辣條行業(yè)，能夠再跑出兩到三家企業(yè)。

從衛(wèi)龍的產(chǎn)品種類來說，主要分為五大類——調(diào)味面制品類：大小面筋、親嘴燒等；豆制品類：親嘴豆皮、手撕素肉等；魔芋制品類：魔芋爽等；素食類：風(fēng)吃海帶、香辣鹵藕等；肉制品類：燈影牛肉絲、香辣小魚等。

總體來說，衛(wèi)龍的產(chǎn)品種類和市面上已有的產(chǎn)品種類相類似，較為出圈的僅有大小面筋、親嘴燒和魔芋爽這三樣產(chǎn)品。前面兩者是由于產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)間較早，在消費(fèi)者心中種下了情懷種子，后者則是以產(chǎn)品為背書。然而，值得注意的是，提到衛(wèi)龍，大部分消費(fèi)者也只會(huì)考慮到面筋產(chǎn)品。

但是面筋產(chǎn)品的特點(diǎn)是制作門檻偏低，易于模仿。這使得在辣條這個(gè)賽道上，衛(wèi)龍除了要面對(duì)玉峰、花蝴蝶和源氏等傳統(tǒng)辣條品牌的壓力外，還需要面對(duì)三只松鼠和良品鋪?zhàn)拥攘闶硰S商的競(jìng)爭。

衛(wèi)龍現(xiàn)在產(chǎn)品品類齊全的絕大部分原因也是激烈市場(chǎng)競(jìng)爭下的無奈選擇。只不過，在辣條這條賽道之外，衛(wèi)龍基本上沒激起任何水花。簡單的一個(gè)例子：提到魔芋爽，沒有人會(huì)想起衛(wèi)龍。

也就是說，到目前為止，衛(wèi)龍競(jìng)爭壁壘較高的產(chǎn)品代表不了衛(wèi)龍品牌，能夠代表品牌形象的產(chǎn)品則很容易被取代。這也就不難解釋衛(wèi)龍為何想要迫切的進(jìn)入二級(jí)市場(chǎng)了，憑借資本的力量，衛(wèi)龍或許還可能煥發(fā)出第二春。

3固有屬性難以打破

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，面筋制品整體的毛利率可以達(dá)到50％左右，這在整個(gè)食品行業(yè)中的毛利率水平都處于高段位。

但是很明顯，消費(fèi)者愿意為自己的味覺“交稅”。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過改造后的衛(wèi)龍大面筋單包單價(jià)上漲到了三元，但是2019年，衛(wèi)龍依舊以49億的營業(yè)收入在休閑零食領(lǐng)域占據(jù)一席之地。只不過，消費(fèi)者心甘情愿的為味蕾交稅，又能夠持續(xù)多久呢？

事實(shí)上，從一開始，衛(wèi)龍就是高鹽、高糖、高熱量、高刺激食品代表，垃圾食品的標(biāo)簽從始至終都伴隨著辣條，即便后來衛(wèi)龍的產(chǎn)品包裝向高端化靠攏，垃圾食品的固有印象也從未消失。

這也說明，辣條行業(yè)現(xiàn)在面對(duì)的一個(gè)主要問題是：如何摘掉垃圾食品的標(biāo)簽。

從辣條的本質(zhì)來看，無法摘掉垃圾食品的標(biāo)簽基本上已成定局，但是，辣條賽道上的所有企業(yè)都可以像衛(wèi)龍一樣，通過改變包裝，更換營銷策略來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的固有印象的轉(zhuǎn)變。

此外，由于辣條的固有屬性，基本上沒有消費(fèi)者會(huì)將辣條當(dāng)作生活必需品，很多消費(fèi)者食用過一次辣條后，第二次食用辣條可能是在多天之后，也就是說，消費(fèi)者重復(fù)進(jìn)行購買產(chǎn)品的這一個(gè)周期的時(shí)間較長。衛(wèi)龍的高營收，更多的是依賴于自身的規(guī)模效益——只要進(jìn)行購買的人數(shù)足夠多，那么也無所謂消費(fèi)者的購買周期了。 

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衛(wèi)龍會(huì)成為零食“茅”嗎？

洽洽瓜子、周黑鴨、來伊份，這些老牌的零售巨頭們毛利率不斷下跌；三只松鼠，良品鋪?zhàn)拥刃屡d電商零食巨頭們股價(jià)上漲后又飛速下滑，零食公司們活的并不盡如人意。 

那么，估值超過了三只松鼠、良品鋪?zhàn)右约皝硪练莸氖兄悼偤偷男l(wèi)龍，會(huì)成為零食中的茅臺(tái)嗎？ 

根據(jù)食品飲料領(lǐng)域資深分析師朱衛(wèi)華的研究，食品公司的價(jià)值取決于三個(gè)部分：產(chǎn)品力、品牌力和渠道力。從這三個(gè)方面來看，國內(nèi)的零食領(lǐng)域，似乎還跑不出茅臺(tái)。

產(chǎn)品力方面，目前，國內(nèi)的零售種類主要是有：堅(jiān)果炒貨、肉制品、餅干類、蜜餞類以及大豆制品和面制品。無論哪一種制品，都有一個(gè)共通的特點(diǎn)：附加價(jià)值低，可替代性強(qiáng)。消費(fèi)者今天可以選擇品牌零食，明天也可以選擇獨(dú)立作坊生產(chǎn)出來的食品。

也就是說，消費(fèi)者很容易轉(zhuǎn)移他對(duì)于某一零食的注意力，極少會(huì)有零食品牌因?yàn)槟骋惶囟óa(chǎn)品出圈，衛(wèi)龍除外，這也是衛(wèi)龍為什么能夠獲得七百億估值的原因之一。

渠道力方面，國內(nèi)零食的渠道選擇都差不多，要么從線上鋪往線下，要么從線下鋪往線上。即電商和傳統(tǒng)商超之間的渠道轉(zhuǎn)換。一種渠道火了之后，其他的零食品牌會(huì)迅速的加入到這一渠道上來，從而缺失了品牌自身的獨(dú)特競(jìng)爭力。 

品牌力方面，國內(nèi)的零食品牌看似具備品牌影響力，以三只松鼠，良品鋪?zhàn)訛榇淼牧闶称放粕踔聊昴昴孟虏糠蛛娚唐脚_(tái)的品類銷冠，但是論起顧客忠誠度，基本上是所有零食品牌都缺失的。

由于行業(yè)整體的同質(zhì)化程度較高，消費(fèi)者的注意力很容易被轉(zhuǎn)移，基本上不會(huì)固定在某一品牌。更為牽動(dòng)消費(fèi)者神經(jīng)的，還是品牌的折扣力度和促銷優(yōu)惠，所以我們經(jīng)常能夠在三只松鼠和良品鋪?zhàn)拥?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1584.aspx target=_blank class=hotwords>淘寶界面上看到滿399-200的促銷活動(dòng)。

反觀茅臺(tái)，從產(chǎn)品層面上來看，茅臺(tái)是我國的國酒，是口感醇厚的醬香酒，從渠道上來看，茅臺(tái)的稀缺性使得消費(fèi)者基本上不可能在小型超市以及便利店看到茅臺(tái)，購買行為的實(shí)現(xiàn)則多半是在電商的旗艦店里、專業(yè)的經(jīng)銷商處和大型商超之內(nèi)。

品牌力方面更不必說，筆者認(rèn)識(shí)的一些具備雄厚財(cái)力的長者，非茅臺(tái)、五糧液不喝。這也是為什么茅臺(tái)的價(jià)格被越炒越高的緣故——消費(fèi)者對(duì)于茅臺(tái)的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于供給。 

而在休閑零食領(lǐng)域，則是供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求，賽道的低門檻，讓潛在進(jìn)入者蠢蠢欲動(dòng)，賽道內(nèi)又是激烈的紅海，那么，在這樣的一個(gè)賽道之內(nèi)，即便是衛(wèi)龍，也難以跑出桎梏。