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“辣條第一股”邁向700億前,必須邁過這三道門

來源: 電商在線 王亞琪 2021-05-15 10:16

傳了好幾年上市的辣條界老大哥“衛(wèi)龍”,這回終于要沖刺港股了。

5月12日晚間,衛(wèi)龍正式提交招股書。此前,它剛剛完成了5.9億美元Pre-IPO輪融資,CPE源峰(中信產(chǎn)業(yè)基金)和高瓴領(lǐng)投,紅杉中國、騰訊、云鋒基金跟投,投資陣容堪稱豪華。這也是衛(wèi)龍成立20多年來首次公開融資。

融資投后,衛(wèi)龍估值達700億元,超過洽洽、三只松鼠、良品鋪子市值總和。

中國消費品營銷專家肖竹青在接受采訪時曾表示,資本選擇衛(wèi)龍其實并不讓人意外。“在食品領(lǐng)域能掌握行業(yè)標準,成為領(lǐng)軍品牌的都具有投資價值,因為養(yǎng)成的時間成本和傳播成本非常大,資本也是為節(jié)約這種成本。”

如果單從行業(yè)的發(fā)展來看,辣條的生產(chǎn)過程沒有技術(shù)壁壘,產(chǎn)品也一度被卷入食品安全漩渦,曾經(jīng),它并不是一條被看好的賽道。但是這種5毛錢一包的小零食卻占據(jù)了幾代人的童年,時至今日仍然每年能做到幾十個億的銷售規(guī)模。

招股書數(shù)據(jù)顯示,2018-2020年衛(wèi)龍分別收入27.52億元、33.85億元和41.2億元。年復合增長率達到22.4%,遠超國內(nèi)休閑食品行業(yè)同期4.1%的年復合增長率。更亮眼的是,凈利潤率在2020年達到19.9%,遠高于2020年國內(nèi)休閑食品行業(yè)約10%的平均凈利潤率。

從不起眼的休閑小零食,走到資本市場,被各大明星投資機構(gòu)看中,衛(wèi)龍到底做對了什么?電商在線走訪了辣條的起源地——湖南岳陽平江縣,在全國千余家辣條企業(yè)中,平江人創(chuàng)辦的企業(yè)占90%,衛(wèi)龍也是其中之一。辣條的秘密,就藏在這片土地上。

辣條之鄉(xiāng)平江的逆襲

辣條的誕生過程已經(jīng)被寫過很多遍:1998年的一場洪水災(zāi)害,讓大豆原料價格居高不下,平江傳統(tǒng)的醬干產(chǎn)業(yè)遭受打擊,市場低迷。平江人為了養(yǎng)家糊口,用面粉搗鼓出了麻辣面筋,一炮走紅,這就是辣條的前身。

在人們的刻板印象里,辣條是見不得人的生意。早前,辣條生產(chǎn)門檻低,沒有正規(guī)的制作標準,不少小作坊生產(chǎn)環(huán)境臟亂差,產(chǎn)品添加劑突破天際,包裝花花綠綠簡單粗暴。2005年開始,央視相繼曝光辣條生產(chǎn)的地下黑作坊,人們將辣條與垃圾食品劃上了等號。

但是,隨著行業(yè)不斷發(fā)展,辣條已經(jīng)逐漸從小作坊的模式里走出,跑出了不少品牌。衛(wèi)龍、飄飄香、林妹妹、麻辣王子等中腰部品牌,也被不同的網(wǎng)友提名“你吃過最好吃的辣條”。

當行業(yè)趨于品牌化,擺脫臟亂差的“垃圾食品”標簽,就成了辣條必須跨過的第一道坎。

電商在線記者走訪了平江麻辣王子的辣條生產(chǎn)車間,和之前想象的不同,是科技感十足的現(xiàn)代化生產(chǎn)線:工人們統(tǒng)一著白色工作服,有的推著車子往返運輸調(diào)制好的辣條,有的正忙著打包、裝袋,“消滅”案板上紅彤彤的辣條堆成的小山。每天,他們要脫掉鞋子、外套,換上工作服、鞋套,戴上工作帽,經(jīng)過風淋室的兩次除塵,才能進入辣條生產(chǎn)車間。

創(chuàng)始人張玉東告訴電商在線,早在2013年,麻辣王子就砍掉了低端產(chǎn)品生產(chǎn)線,升級原料,不再制作一元錢一包的辣條。此后幾年,他跑到制藥廠,請了不少專家,斥資5千萬元,先后建了研發(fā)中心、制藥級凈化車間。在張玉東眼里,辣條是打不死的小強,辣條被罵了多年,但沒有消失,恰恰證明了它不是垃圾。“你可以說它是不健康的食品,但你不能說它是垃圾食品。”

在平江,像這樣想為自己正名的辣條品牌不在少數(shù)。和其他休閑類小零食不同,辣條是真正被產(chǎn)業(yè)帶托起來的生意。平江縣每10個人中,就有1人靠辣條產(chǎn)業(yè)為生。數(shù)據(jù)顯示,全國有辣條生產(chǎn)企業(yè)1000余家,總產(chǎn)值達580多億元,拉動包裝、物流等相關(guān)產(chǎn)業(yè)150多億元,其中平江辣條年產(chǎn)值超過200億元,占了中國辣條的“半壁江山”。

正因如此,作為當?shù)氐闹е彤a(chǎn)業(yè),即使品牌方不出手,平江本身也不能放任辣條被“臟亂差”的印象拖累。2007年,湖南幾家辣條規(guī)模企業(yè)一起,以平江縣食品行業(yè)協(xié)會名義,聯(lián)合申報面筋行業(yè)的地方標準,對生產(chǎn)環(huán)境、添加物質(zhì)等做出規(guī)定。2019年,國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)文,對辣條類食品統(tǒng)一按照“方便食品(調(diào)味面制品)”生產(chǎn)許可類別進行管理。

行業(yè)約束、政策明確、品牌發(fā)力,辣條產(chǎn)業(yè)帶上各方的協(xié)力推進,讓辣條的快速發(fā)展再無后顧之憂,這個200億的產(chǎn)業(yè)雪球也越滾越大,進入到了資本市場的視線,終于迎來了如今的“辣條第一股”。

衛(wèi)龍如何坐上行業(yè)老大的位置

辣條產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展了二十多年,跑出一家上市公司,其實并沒有什么奇怪的。

為什么是衛(wèi)龍?這么多辣條品牌里,它為什么是唯一一個實現(xiàn)了全國化甚至走向國外、圈粉普京的品牌?要回答這個問題,仍然要回歸到最上游的生產(chǎn)端。

雖然平江是辣條的誕生地,但卻并不盛產(chǎn)作為辣條原材料的面粉。辣條興起后,很多生產(chǎn)辣條的平江人開始往外走,他們沿著京廣線一路北上,信陽、鄭州、駐馬店、開封,盛產(chǎn)小麥的中原地區(qū)成了平江人創(chuàng)業(yè)的第二故鄉(xiāng),在那一波人中,就有衛(wèi)龍的創(chuàng)始人劉衛(wèi)平。

劉衛(wèi)平選擇的創(chuàng)業(yè)地是河南漯河。漯河是食品重鎮(zhèn),不僅有本土品牌雙匯扎根,日本火腿株式會社、韓國樂天、中糧集團、旺旺集團等大企業(yè)也都在這里建廠。離原材料更近,意味著成本更低,利潤空間越大。與此同時,漯河匯聚了來自各地的食品行業(yè)從業(yè)者,手里握著大量的渠道資源,對產(chǎn)品快速在市場上鋪開也有更大的優(yōu)勢。

招股書數(shù)據(jù)顯示,衛(wèi)龍的銷售渠道目前仍然以線下的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)為主,截至2020年12月31日,衛(wèi)龍和超過1900名經(jīng)銷商合作,覆蓋超過57萬個零售終端,約70%的零售終端位于低線城市。這張龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)是衛(wèi)龍被輸送到全國的毛細血管,是生意的底盤。

劉衛(wèi)平不僅從地理上走出了平江,還想讓他生產(chǎn)的辣條也真正走出平江。前文提到過,在平江,各種辣條工廠到處都是,辣條本身并沒有什么很高的制作門檻:面粉原料,經(jīng)過機器高溫擠壓熟化,長條被自動切割,之后傳輸?shù)讲煌陌枇蠙C,調(diào)制出很麻很辣、微麻微辣兩種口味,辣條就算基本完成。

如何從千萬家辣條企業(yè)里脫穎而出,是衛(wèi)龍必須面對的第二道坎。

如果你是個愛吃辣條的人,一定會熟悉衛(wèi)龍的口味,那是一種帶點甜味兒的辣。一位辣條愛好者告訴電商在線,他吃過不少牌子的辣條,但衛(wèi)龍的辣度是最適中的,“不會辣的吃不下去,能接受這個味道的人也相對多一點。像麻辣王子就是帶點麻,南方人不好這一口。”換句話說,衛(wèi)龍從產(chǎn)品端首創(chuàng)了甜辣口味的辣條,用差異化、口味普適性更高的產(chǎn)品吸引了更廣泛的客戶群體,這是它成功的第一步。

橫向?qū)Ρ绕渌睦睏l企業(yè),衛(wèi)龍在解決“辣條信任”上的布局也更早。麻辣王子是2013年開始革新生產(chǎn)設(shè)備,已經(jīng)不算晚。但衛(wèi)龍2004年就投了百萬,從歐洲采購了一條價格不菲的生產(chǎn)線,把包裝機從半自動變?yōu)槿詣印M瑫r,建立起產(chǎn)品技術(shù)標準體系、質(zhì)量管理控制體系,專門設(shè)立質(zhì)量管理機構(gòu),聘請了一批擁有專業(yè)團隊的質(zhì)檢機構(gòu)。

很難說這些設(shè)備從質(zhì)量和效率上到底提升了多少,但至少從營銷推廣上來看,這些對生產(chǎn)安全關(guān)注的動作,讓衛(wèi)龍在辣條江湖里顯得與眾不同起來。2016年,衛(wèi)龍打造了淘寶直播節(jié)目《辣條是如何煉成的》,目的就是為了讓辣條的生產(chǎn)過程透明化,高峰時期直播間觀眾人數(shù)能達到20萬人。劉衛(wèi)平還邀請自媒體進入工廠,拍流水線、潔凈車間、質(zhì)檢車間。這些干凈衛(wèi)生的照片上傳至微博后,短短18個小時就獲得上100萬+的閱讀量。

衛(wèi)龍擅長營銷推廣,不是什么秘密,業(yè)內(nèi)基本都知道它在杭州單獨找了營銷設(shè)計公司。在iPhone7推出的時候,推出“辣條7”;小米的宣傳語是“為發(fā)燒而生”,衛(wèi)龍就改成了“為辣味零食發(fā)燒友而生”;故意打造“程序員”買家將收貨地址定為“新疆沙漠第 32 棵白楊樹”的營銷事件,給線上店增粉;網(wǎng)上風靡的各種辣條表情包,都讓衛(wèi)龍在不斷出圈的路上狂奔。

辣條還是門好生意嗎?

打造差異化的產(chǎn)品擴大客群,革新生產(chǎn)線來解決信任問題,通過推廣營銷塑造品牌力,這是衛(wèi)龍的制勝法則。但是當它要走到資本市場,和更多強有力的對手PK,辣條的生意還能支撐起衛(wèi)龍新的想象空間嗎?

招股書數(shù)據(jù)顯示,衛(wèi)龍的毛利率由2018年的34.7%增至2020年的38.0%。將近40%的毛利,讓想來搶辣條生意的外部零食企業(yè)越來越多。良品鋪子推出的口紅辣條等產(chǎn)品,主打的是創(chuàng)意有趣,而鹽津鋪子推出的“小新王子”辣條品牌,主打原材料融入粗糧更加健康,2020年營收已經(jīng)達到了5043萬元。

反觀衛(wèi)龍,和多品類發(fā)展的零食企業(yè)相比,衛(wèi)龍的產(chǎn)品和收入來源相對單一,賣的多數(shù)還是低客單價的面制品。2020年衛(wèi)龍所有收入中,面制品占比65.3%,蔬菜制品占比28%,賺錢大頭還是要靠辣條。對于想上市的衛(wèi)龍來說,如何改善自己的產(chǎn)品組合,給資本市場以信心,這是要跨過的第三道坎。

與此同時,當我們將視線投回到整個大的食品行業(yè)。已經(jīng)上市的幾家食品企業(yè),日子其實并不像外界想象中那樣好過。三只松鼠、良品鋪子曾經(jīng)也是被資本追捧的網(wǎng)紅零食企業(yè),但資本套現(xiàn)、食品安全等問題也依然困擾著它們。

2019年,三只松鼠成功上市,但是去年7月股票解禁之后,三只松鼠的第二大股東、第三大股東、第五大股東接連拋出減持計劃,IDG和今日資本等三只松鼠股東通過連續(xù)減持累計套現(xiàn)近10億元。今年2月底,良品鋪子發(fā)布公告,高瓴資本旗下合計持股11.67%的三大股東,擬減持不超過2406萬股公司股份,占總股本的6%,資本套現(xiàn)約15億元。

相較而言,衛(wèi)龍的優(yōu)勢在于拿著自產(chǎn)自銷的產(chǎn)業(yè)鏈。支撐起辣條這個單品的,是“辣條之鄉(xiāng)”平江背后繁盛的產(chǎn)業(yè)帶。政策給扶持、行業(yè)給利好,足以讓辣條坐穩(wěn)國民級休閑零食的寶座。但劣勢在于,辣條的生意依然埋著各種隱患——它在生產(chǎn)上沒什么技術(shù)壁壘,沒有一家一定能長期保持獨大的局面;辣條曾經(jīng)留下不衛(wèi)生、小作坊的黑歷史,也仍然在影響著一些消費者;當0糖、0卡、低鹽、輕脂等健康概念被不斷拋向市場,消費心智在變化。

此外,在所有品牌都在發(fā)力線上、拓寬自己的生意半徑時,90%都靠線下銷售的衛(wèi)龍,線上渠道仍然只被當成銷售的一個補充渠道,2018-2020年線上營收占比只有8.4%、7.4%及9.3%。強互聯(lián)網(wǎng)基因的三只松鼠,2020年營收97.9億,線上業(yè)務(wù)占比達74%。對于衛(wèi)龍來說,線上銷售是它急切需要補上的功課。

作為一款口味風靡了二十多年仍然很網(wǎng)紅的零食,辣條已經(jīng)成為一個被時間和情感加成的品類。即使是對辣條沒有特別喜愛的人,似乎也總有一個特定的時刻會對其“真香”。當衛(wèi)龍作為80后、90后的童年回憶,而不是一個單純的商品出現(xiàn),對它的衡量尺度,或許又該有一個不太一樣的標準。

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)電商在線授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸電商在線所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場,如若轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。

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