出品/聯(lián)商專欄

撰文/劉芳

圖片/聯(lián)商圖庫(kù)

2020年，零售人度過了幾近于迷幻的一年。

先是疫情給經(jīng)濟(jì)按下暫停鍵，后是互聯(lián)網(wǎng)巨頭混戰(zhàn)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)下線打劫。

在后疫情時(shí)代，社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)亦“撥亂反正”后，狂奔的零售人們，是不是該冷靜一下了呢？

一、2020年，零售人的狂奔

——外部環(huán)境

1、社群——私域流量搶奪戰(zhàn)

這個(gè)時(shí)代最貴的是什么？

答：流量。

當(dāng)線上電商流量見頂之后，紛紛下線打劫線下的流量，將線下流量再轉(zhuǎn)化至線上，在這樣的一種情況之下，無論是對(duì)于線上電商還是線下傳統(tǒng)零售人來說，流量的搶奪戰(zhàn)就不可避免。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭持巨額在手，甚至也在線下大肆收購(gòu)實(shí)體布局，讓流量在自體系內(nèi)的線上線下循環(huán)流轉(zhuǎn)，對(duì)于原生的傳統(tǒng)零售業(yè)來說，更是巨大打擊。

拼信息化？沒實(shí)力。

拼刺刀？人家不屑。

一時(shí)間所有的大大小小的實(shí)體商家都在紛紛做一個(gè)事情：建自己的社群，搞自己的私域流量，展開了一場(chǎng)史無前例的私域流量的搶奪戰(zhàn)。

作者有一個(gè)朋友僅幫B端企業(yè)做私域流量顧問的年度顧問費(fèi)就達(dá)到了100萬。

而一般大家是怎么做的呢？消費(fèi)者到店消費(fèi)或者在線上商戶進(jìn)行消費(fèi)之后，都會(huì)給到你一個(gè)讓你無法拒絕的入群特權(quán)，比如入加微信入群就可以立減**元。

當(dāng)進(jìn)了社群之后，就經(jīng)常會(huì)有商家的優(yōu)惠活動(dòng)、新品上架活動(dòng)等在社群當(dāng)中同步給到消費(fèi)者。

小結(jié)：不開個(gè)社群，就顯得自己好像沒流量似的。

2、團(tuán)購(gòu)——社區(qū)團(tuán)購(gòu)大混戰(zhàn)

2020年末尾，新一輪的互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)出現(xiàn)在了社區(qū)團(tuán)購(gòu)上，各巨頭紛紛下場(chǎng)加入此戰(zhàn)：鋪天蓋地的價(jià)格戰(zhàn)、拉鋸戰(zhàn)、陣地戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)打得熱火朝天，搶團(tuán)長(zhǎng)、搶商品、搶流量，廝殺之劇烈讓0.1元購(gòu)水果、9.9元送鮮花的現(xiàn)象屢見不鮮。

幸得國(guó)家及時(shí)出手，讓一場(chǎng)紛紛攘攘的鬧劇按下了停止鍵。

傳統(tǒng)零售人應(yīng)該偷偷抹了一把汗，因?yàn)槿绻�持續(xù)下去，接下來線下零售店就該都轉(zhuǎn)型成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的推廣店和取貨點(diǎn)了。

小結(jié)：不參加一下團(tuán)購(gòu)，好像自己已經(jīng)落伍了似的。

3、直播——直播帶貨新場(chǎng)景

今年“雙11”，直播已從過去的銷售輔助變成絕對(duì)的核心玩法。

根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)研究機(jī)構(gòu)QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年有近7成用戶通過觀看直播下單的金額占“雙11”購(gòu)物消費(fèi)10%以上。“雙11”第一波搶購(gòu)期，手機(jī)淘寶觀看直播的用戶占比達(dá)到41.6%。

“雙11”的頭部主播漂亮的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)也很好地印證著這一點(diǎn)。在開啟預(yù)售當(dāng)天，兩位阿里系頭部主播李佳琦和薇婭戰(zhàn)績(jī)驚人，直播間觀看人次累計(jì)超過3億，8小時(shí)賣出近80億元。

真正是一棟大樓的人服務(wù)著一個(gè)人。

線上電商已經(jīng)進(jìn)入無直播，不零售，而直播也從原來的一種輔助銷售變成了主要銷售方式。

小結(jié)：不搞個(gè)直播，就顯得自己不會(huì)賣東西了似的。

4、電商——促銷活動(dòng)大力度

天貓，京東，蘇寧，拼多多等各大電商，通過618、雙11、雙十二各種平臺(tái)電商節(jié)推出花樣百出、等同奧數(shù)算法的營(yíng)銷活動(dòng)，打造出一副活動(dòng)空前絕后的態(tài)勢(shì)，掏空消費(fèi)者的錢包，讓消費(fèi)者深陷于各種電商平臺(tái)的活動(dòng)中不可自拔。

小結(jié)：不清空一下購(gòu)物車，顯得這一年白過了似的。

——內(nèi)部運(yùn)營(yíng)

1、門店運(yùn)營(yíng)精細(xì)化

在物質(zhì)滿足供大于求的時(shí)代，消費(fèi)者已經(jīng)從原來只是追求商品的功能性滿足提升到了商品的個(gè)性化、心理訴求上的滿足。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生這樣的變化的時(shí)候，線下零售門店的經(jīng)營(yíng)管理如果還是粗放式放養(yǎng)，這些門店將沒有辦法跟上消費(fèi)者變化的腳步，而消費(fèi)者也一定會(huì)用腳投票進(jìn)行淘汰。

對(duì)于以自營(yíng)或加盟體系的連鎖品牌來說更是如此，那么就意味著在門店的運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)上，必須要對(duì)門店的人、貨、場(chǎng)進(jìn)行更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。

在人的方面要能夠支持門店對(duì)用戶進(jìn)行更加精準(zhǔn)的識(shí)別和精準(zhǔn)的營(yíng)銷。

在貨的方面要能夠支持門店基于對(duì)消費(fèi)者有充分的了解，并匹配適銷的商品、服務(wù)。

在場(chǎng)的方面要構(gòu)建要能夠打動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買情緒，甚至其激發(fā)起分享傳播裂變。

而這些，雖然只是簡(jiǎn)單的人貨場(chǎng)三元素，但是背后卻要做非常多的工作：大數(shù)據(jù)分析、系統(tǒng)支持、智能化銷售、團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)、商品采購(gòu)、營(yíng)銷活動(dòng)等等，以及調(diào)用起線上線下能夠與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)鏈接的渠道，做出讓消費(fèi)者喜歡的內(nèi)容，進(jìn)而進(jìn)一步在線上線下的渠道實(shí)現(xiàn)人與貨的有效鏈接。

甚至需要打破組織現(xiàn)有的筒倉(cāng)式組織架構(gòu)，建立整合了數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、開發(fā)、營(yíng)銷、銷售、商品等各職能塊的增長(zhǎng)黑客團(tuán)隊(duì)，針對(duì)企業(yè)的全方位業(yè)務(wù)或者某一塊特定的業(yè)務(wù)進(jìn)行增長(zhǎng)的分析、測(cè)試、推進(jìn)、優(yōu)化。

2、門店管理分層化

不同商圈的門店經(jīng)營(yíng)意識(shí)、經(jīng)營(yíng)能力、目標(biāo)群體、商品服務(wù)、門店形象不盡相同，針對(duì)不同的門店，需要進(jìn)行分層管理。

頭部?jī)?yōu)質(zhì)店經(jīng)營(yíng)意識(shí)，經(jīng)營(yíng)能力，均處于上乘水平，可以將他們打造成社區(qū)的IP店。

中間腰部店，要進(jìn)一步的去做細(xì)分，細(xì)分出優(yōu)質(zhì)店進(jìn)行扶持培養(yǎng)。

針對(duì)尾部較差的門店，其實(shí)不需要總部去做任何的動(dòng)作，市場(chǎng)自然就會(huì)去做淘汰，這是一個(gè)正常的新陳代謝的過程。

當(dāng)然如果是自營(yíng)體系，對(duì)于腰尾部店的管理，會(huì)更加細(xì)化。

畢竟錢都是自己的。

3、用戶運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)化

在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)能力并沒有那么完善的時(shí)代，傳統(tǒng)的用戶管理方式就是卡制的會(huì)員，但是移動(dòng)端的普及度越來越高，國(guó)民在手機(jī)上的使用時(shí)間每天去到4~5個(gè)小時(shí)，將很多生活化的應(yīng)用遷移到手機(jī)上是現(xiàn)狀。

而隨著微信、支付寶等大的基于社交和商業(yè)工具平臺(tái)的技術(shù)能力加持，將用戶的運(yùn)營(yíng)遷移到手機(jī)上也是一個(gè)最佳的選擇：獲客、激活、留存、變現(xiàn)、裂變，整個(gè)完整的流程，也在移動(dòng)端呈現(xiàn)出了一種最為完美的閉環(huán)模式。

而最吸引零售商的，除了整個(gè)流程的順滑與過程的可控，讓零售商能夠更加全面地獲得用戶信息數(shù)據(jù)這一點(diǎn)，足以讓所有的零售商對(duì)線上會(huì)員制趨之若鶩，競(jìng)相引入。

4、智慧零售

隨著人口紅利的減少以及人力成本的提升，零售商需要思考通過機(jī)器去解決經(jīng)營(yíng)上的問題，隨之而來的移動(dòng)支付、無人便利、智能收銀、智能盤點(diǎn)等等技術(shù)與工具紛紛面世，而在這其中移動(dòng)支付的發(fā)展達(dá)到了前所未有的先進(jìn)，尤其是在線下零售的這塊土壤上滋養(yǎng)生長(zhǎng)，幾乎已經(jīng)完全替代了紙幣。一場(chǎng)微信紅包、支付寶集五福、社區(qū)團(tuán)購(gòu)甚至已經(jīng)將對(duì)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用非常不敏感且遲鈍的老年人群體進(jìn)行了收割與教育。

5、自有品牌

在商品同質(zhì)化程度越來越高的市場(chǎng)下，如何做到你無我有，你有我優(yōu)，讓小店賺錢更多，讓渠道賺錢更多？

自有品牌是最好的解決方案，就是差異化的商品經(jīng)營(yíng)策略。

自有品牌的優(yōu)勢(shì)在于省去了營(yíng)銷和渠道費(fèi)用、提高利潤(rùn)，同時(shí)其低成本也反映在零售的價(jià)格上，對(duì)于“性價(jià)比”有一定要求的消費(fèi)者容易被吸引。

據(jù)《尼爾森全球自有品牌報(bào)告》顯示，中國(guó)自有品牌市場(chǎng)占有率僅為1.3％，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)市場(chǎng)的15％，這說明，自有品牌在中國(guó)還有巨大的商業(yè)潛力仍未被有效挖掘。

6、線上線下

為了充分的滿足消費(fèi)需求，拉動(dòng)流量，不少的零售企業(yè)開始兩條腿走路，線上搞團(tuán)購(gòu)、商城、外賣、優(yōu)惠券、積分；線下到店優(yōu)惠。各種活動(dòng)層出不窮，那是相當(dāng)?shù)臒狒[，消費(fèi)者也被弄得眼花繚亂，去一個(gè)門店消費(fèi)，又是給你推團(tuán)購(gòu)，又是給你推商城，還告訴你我有外賣，同時(shí)領(lǐng)個(gè)優(yōu)惠券，立馬享優(yōu)惠消費(fèi)了之后還可以得積分，以后再來兌換權(quán)益，發(fā)個(gè)朋友圈還能再領(lǐng)張券推動(dòng)二次復(fù)購(gòu)。

7、跨界合作

各種跨界的合作玩法也是層出不窮，與支付類、與電信類、與銀行類、與服務(wù)類、與品牌商，花樣百出，今天你的活動(dòng)唱罷，我的活動(dòng)上線，排期都排不完。打開朋友圈就是樓下各個(gè)便利店超市老板們發(fā)的圖片活動(dòng)，愣是怕不夠吸引消費(fèi)者的眼睛。

8、場(chǎng)景創(chuàng)新

2020年1月22號(hào)視頻號(hào)正式上線內(nèi)測(cè)，借著疫情人們封閉在家的機(jī)會(huì)迅速的發(fā)展起來，成為了人和人社交鏈接的新場(chǎng)景，也讓零售商們以為又找到了以關(guān)系鏈為依托的新流量來源。

當(dāng)然夢(mèng)想都是很美的，但這邏輯搞不清的人大把存在。

而直播也在兩大主播李佳琪，薇婭的帶領(lǐng)下，以及直播的門檻越來越低，平臺(tái)的功能越來越完善，人人可直播的時(shí)代到了。

二、2021年，零售人的減法

1、小店要什么

要適銷產(chǎn)品

對(duì)于一個(gè)零售店來說，沒有任何的東西比適銷的產(chǎn)品更加具有實(shí)際意義，但是到目前為止，還沒有哪個(gè)平臺(tái)能夠給到小店非常好的解決方案，類似于像智能經(jīng)營(yíng)助手這樣的一個(gè)分析支持平臺(tái)，不用小店思考，只需要基于小店的靜態(tài)數(shù)據(jù)和消費(fèi)動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)可以得出經(jīng)營(yíng)建議。

因?yàn)槲覀儾灰�高估了一個(gè)小店，它對(duì)于數(shù)據(jù)的運(yùn)用能力是非常弱的。

1934年20世紀(jì)最偉大的哲學(xué)家之一維特根斯坦在給學(xué)生上課時(shí)這樣說：不要告訴我世界是怎樣的，要告訴我如何創(chuàng)造世界。

而誰能夠真正的去解決這個(gè)問題誰就掌握了線下小店的生存命脈。

要大的流量

銷售額的公式=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*復(fù)購(gòu)率。作為第一要素的流量，是決定后面所有的值以及銷售結(jié)果的關(guān)鍵所在。

在線上電商擠占線下實(shí)體流量現(xiàn)實(shí)情況下，要如何從各個(gè)渠道——包括線上的、線下的渠道為小店找到更多流量，并且把流量帶到門店去成為了所有零售商最大的挑戰(zhàn)。

要便捷工具

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展下，消費(fèi)者的消費(fèi)方式也有了很大的變化，生活日趨便捷，同時(shí)作為實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)，也會(huì)面臨著很多傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式的升級(jí)。那這樣一個(gè)升級(jí)的背后，就需要很多的工具支撐。

體系化的去考慮一個(gè)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)管理的生態(tài)圈，將一個(gè)小店所有需要提取的經(jīng)營(yíng)工具都可以在這個(gè)平臺(tái)上找到輕便的應(yīng)用，并且與所有的觸客渠道、與所有的后臺(tái)系統(tǒng)打通。

不要奢望一個(gè)小店可以從很多的平臺(tái)去調(diào)取能力，天天忙著門店線下雞零狗碎的事情就已經(jīng)夠繁忙的了，做工具做平臺(tái)也不要自嗨。

越輕、越短、越快、越好。

2、消費(fèi)者要什么

要好產(chǎn)品

你的產(chǎn)品符不符合健康的需求？能滿足我個(gè)性化的要求？能不能滿足除了功能之外的心理需求？等等這些因素。賣方市場(chǎng)已下線，買方市場(chǎng)正式亮相。

像喜茶、元?dú)馍�林等等，能夠在眾多的產(chǎn)品當(dāng)中脫穎而出，就滿足了幾個(gè)點(diǎn)：社交貨幣、健康需求。如果再不結(jié)合用戶的需求考慮產(chǎn)品的定位，慢慢的市場(chǎng)都會(huì)去做出迭代反饋。

要好服務(wù)

中國(guó)的零售業(yè)雖然經(jīng)過幾十年的發(fā)展，但其實(shí)從根本上還是沒有脫離出原生的商業(yè)文化風(fēng)格。

在農(nóng)業(yè)社會(huì)里，大部分人都是自營(yíng)業(yè)主，自己做，他們的顧客也就是周圍的鄰居，基本一輩子都沒什么變化，他們可以按照顧客的習(xí)性提供服務(wù)。某種意義上，這些服務(wù)已經(jīng)成為為中國(guó)傳統(tǒng)的社交禮儀當(dāng)中的一個(gè)部分和縮影，這是種小國(guó)寡民式的溫情脈脈。

而現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，人員的流動(dòng)是過去不能比擬的，不管是業(yè)主還是雇員，他們所能提供的是一種工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。你所看到那些標(biāo)準(zhǔn)的笑容、殷勤的問候、周到的細(xì)節(jié)背后，離不開統(tǒng)一的培訓(xùn)體系以及管理機(jī)制，而這些都是要花錢的。

海底撈之所以能夠讓雇員提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，除了它的企業(yè)文化外，更重要的是讓雇員獲利。做得好的能夠提升店長(zhǎng)，店長(zhǎng)做幾年就買房買車。海底撈不斷開店擴(kuò)張，也是為員工提供上升渠道。沒有這些，光靠動(dòng)員洗腦是不夠的。

用錢洗腦，是最有效的洗腦。

只要肯花錢，下功夫，不管什么文化還是種族，都可以生產(chǎn)出好服務(wù)。而消費(fèi)者若要享受這些，也得付錢，付出足夠的錢。

好的體驗(yàn)

說到體驗(yàn)，我們不得不提宜家的場(chǎng)景式的布局。

為了宣傳新店開業(yè)，宜家在巴黎市中心 Madeleine 地鐵站做起來了一波宣傳活動(dòng)，這波活動(dòng)相當(dāng)場(chǎng)景化，竟然在地鐵站的墻上掛上 1500 件宜家產(chǎn)品，把這個(gè)地方改造成了小型樣板間。

高腳凳、床單、臺(tái)燈、收納箱和動(dòng)物玩偶……要不是身后呼呼地列車進(jìn)站，可能會(huì)讓人以為身在宜家門店之中。

宜家是場(chǎng)景化營(yíng)銷的先行者，隨意走進(jìn)任何一家門店，已經(jīng)布置好的“客廳、臥室、廚房”的樣板間里塞滿了宜家全套商品，這種場(chǎng)景也讓宜家更好地觸達(dá)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者掏錢下單。

在宜家的床上睡著，恐怕也是宜家場(chǎng)景化營(yíng)銷的最高界境了吧。

始終以用戶的需求為導(dǎo)向來去思考企業(yè)的戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)，不要在偽需求上過多停留，這才是真正解決零售人狂奔的根源。

2021年，愿所有零售人能淡定前行。

*本文系聯(lián)商特別策劃“復(fù)盤2020中國(guó)零售”系列報(bào)道，僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場(chǎng)