圖片來(lái)源：聯(lián)商網(wǎng)友

聯(lián)商專(zhuān)欄：回想6個(gè)月前，新冠疫情的出現(xiàn)讓所有中國(guó)人在惶恐之中度過(guò)了一個(gè)前所未有的春節(jié)。

2月1日，西貝賈國(guó)龍的一份欲哭無(wú)淚的聲明，意味著今年整個(gè)零售行業(yè)都將進(jìn)入煉獄模式。

筆者曾在2月11日發(fā)表的文章《中國(guó)零售業(yè)停擺的這一個(gè)月》中曾經(jīng)認(rèn)為：第一，中國(guó)政府作為中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)賽中最大的運(yùn)動(dòng)員，具有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)跑作用。第二，中國(guó)巨大的組織能力和龐大的經(jīng)濟(jì)體量。這些因素有助于中國(guó)迅速控制住疫情，并且引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)走出低谷。

新華社北京7月17日?qǐng)?bào)道，在全球新冠疫情蔓延的情況下，二季度的中國(guó)經(jīng)濟(jì)成為世界主要經(jīng)濟(jì)體中唯一的“正增長(zhǎng)”，給持續(xù)走低的全球經(jīng)濟(jì)注入了信心。

上半年中國(guó)經(jīng)濟(jì)同比負(fù)增長(zhǎng)1.6%，但二季度同比增長(zhǎng)了3.2%，遠(yuǎn)好于預(yù)期。6月進(jìn)出口總額同比增長(zhǎng)5.1%，這也是年內(nèi)進(jìn)出口首次同步正增長(zhǎng)。這些主要指標(biāo)恢復(fù)性增長(zhǎng)，再度展現(xiàn)出中國(guó)經(jīng)濟(jì)的巨大韌性和回旋空間。

對(duì)零售來(lái)說(shuō)，受疫情的影響相對(duì)于其他行業(yè)來(lái)說(shuō)，可能是最為傷筋動(dòng)骨的。半年時(shí)間過(guò)去了，如果回顧這上半年的整個(gè)零售行業(yè)的運(yùn)行，我想很多人可能會(huì)認(rèn)同，我們依然在風(fēng)雨兼程。

1

后疫情時(shí)代

新冠疫情對(duì)全世界的人們來(lái)說(shuō)，可能會(huì)成為一種長(zhǎng)期存在的病毒。

美國(guó)明尼蘇達(dá)大學(xué)傳染病和政策研究中心發(fā)表了一份報(bào)告，以1918年西班牙流感為模型，測(cè)算出當(dāng)前疫情將會(huì)持續(xù) 18-24個(gè)月。該中心的研究者奧斯特·霍爾姆在一次會(huì)議中稱(chēng)，病毒將一直持續(xù)下去，直到它可能感染所有人為止。

只有在達(dá)到60%-70%的人口被感染時(shí)，它的速度才會(huì)放慢。這個(gè)數(shù)字可以提高人群的免疫力并阻止病毒的傳播。

世界衛(wèi)生組織(WHO)首席科學(xué)家索姆雅(Soumya)估計(jì)，世界將需要四到五年時(shí)間才能控制住疫情的傳播。當(dāng)全世界超過(guò)90%以上的地區(qū)控制住疫情之后，其存在的形式可能是局部性的零星突發(fā)，引起地方政府迅速采取行動(dòng)，封閉相關(guān)的感染聚集點(diǎn)。

對(duì)整個(gè)零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，變化是顯而易見(jiàn)的。

第一，對(duì)于封閉的消費(fèi)空間場(chǎng)所，人們的心理會(huì)潛移默化變得謹(jǐn)慎和小心。在這樣的心理暗示之下，報(bào)復(fù)性消費(fèi)不會(huì)呈現(xiàn)，但是人們對(duì)疫情造成的傷痛會(huì)形成隱形的疤痕牢牢印刻在潛在記憶的深處。

第二，在謹(jǐn)慎聚集的全體社會(huì)普遍心態(tài)之下，線上化會(huì)越來(lái)越重要。慢慢地，移動(dòng)端下單，快速配送需要成為任何一種零售業(yè)態(tài)的“標(biāo)配業(yè)務(wù)”。

第三，零售的業(yè)態(tài)模式呈現(xiàn)更加細(xì)分化的裂變。比如說(shuō)，越來(lái)越多的餐飲企業(yè)開(kāi)辟了外賣(mài)業(yè)務(wù)。從美團(tuán)到京東，加速啟動(dòng)快速消費(fèi)品的同城即時(shí)送達(dá)業(yè)務(wù)。比如送菜，送一袋餅干，送一支牙膏，或者在約定的地點(diǎn)自提。

第四，買(mǎi)賣(mài)雙方的身份越來(lái)越模糊。無(wú)論傳統(tǒng)零售還是電商，它們都發(fā)現(xiàn)，讓更多的用戶幫忙賣(mài)產(chǎn)品是一條巨大的“長(zhǎng)尾”，推薦，拼團(tuán)或者微商引流模式，正在悄悄形成另外的一種銷(xiāo)售渠道。

2

巨頭們的裂變和分化

阿里電商第一的位置，正遭到越來(lái)越多后來(lái)者的圍剿和挑戰(zhàn)。

京東的市場(chǎng)觸角不斷下沉，要革了傳統(tǒng)社區(qū)便利店的命。從線下的京東小店到線上的京東到家，甚至還投資了幾個(gè)微商平臺(tái)。京東的打法在不斷裂變和分化。

除了京東，騰訊正在加快對(duì)電商的布局。6月10日，騰訊推送了一篇名為“QQ惠購(gòu)，邀您內(nèi)測(cè)”的推文，面向內(nèi)測(cè)用戶介紹了“QQ惠購(gòu)”、“QQ群櫥窗”以及“直播購(gòu)物”三項(xiàng)全新功能。今年5月份，騰訊基于微信生態(tài)上線了“小鵝拼拼”。6月15日，“小鵝拼拼”小程序上線了“群小店”功能。用戶只要在微信群分享“群小店”，群友點(diǎn)擊鏈接后，就可開(kāi)通群小店，分享鏈接的用戶自動(dòng)成為群主。

今年，小米明顯加強(qiáng)了對(duì)新零售的擴(kuò)張步伐。7月份，小米有品成立新公司，有魚(yú)信息科技有限公司成立，注冊(cè)資本5000萬(wàn)元，法定代表人為小米聯(lián)合創(chuàng)始人王川，該公司由有品信息科技有限公司全資控股，后者的最大股東為雷軍。

有魚(yú)信息科技有限公司經(jīng)營(yíng)范圍包括信息科技領(lǐng)域內(nèi)的技術(shù)開(kāi)發(fā)：手機(jī)技術(shù)開(kāi)發(fā);計(jì)算機(jī)、軟件及輔助設(shè)備、珠寶首飾、初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品、寵物食品、電子產(chǎn)品、摩托車(chē)、電動(dòng)車(chē)的研發(fā)、銷(xiāo)售等。

這是不是意味著，小米有品要啟動(dòng)上述相關(guān)品類(lèi)的自有品牌產(chǎn)品研發(fā)和銷(xiāo)售?

疫情以來(lái)，美團(tuán)的動(dòng)作就更多了。

今年6月，美團(tuán)為社區(qū)電商業(yè)務(wù)成立獨(dú)立部門(mén)，推出“美團(tuán)優(yōu)選服務(wù)”，數(shù)次傳出做社區(qū)電商獨(dú)立APP的風(fēng)聲，顯得極為重視。

對(duì)比中小平臺(tái)，美團(tuán)一有充足資金支持，滿足供應(yīng)鏈搭建需要，二有騎手資源扎根“社區(qū)”，同城配送客單價(jià)低，本地商家整合度高。如果做社區(qū)電商，不僅能靠盤(pán)活本地經(jīng)濟(jì)獲利，還能進(jìn)一步擴(kuò)張美團(tuán)邊界。

4月份，美團(tuán)對(duì)外發(fā)布了2019年第四季度和全年財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，去年全年，美團(tuán)收入達(dá)到975億元，同比增長(zhǎng)49.5%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)達(dá)47億元。另外，在2019年第四季度，美團(tuán)收入281.6億元，同比增長(zhǎng)42.2%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)22.7億元。

從全年收入來(lái)看，餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)，和包括B端供應(yīng)鏈解決方案、共享單車(chē)、網(wǎng)約車(chē)等新業(yè)務(wù)營(yíng)收貢獻(xiàn)分別約為548億元、223億元、204億元。

6月上旬，字節(jié)跳動(dòng)剛剛完成了一輪針對(duì)電商業(yè)務(wù)的組織架構(gòu)大調(diào)整——正式成立了以“電商”明確命名的一級(jí)業(yè)務(wù)部門(mén)，以統(tǒng)籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。

字節(jié)跳動(dòng)“商業(yè)化”部門(mén)主要面向品牌、商家、作者的需求，負(fù)責(zé)商業(yè)變現(xiàn)，為公司創(chuàng)收的同時(shí)也反哺內(nèi)容生態(tài)。“電商”已明確成為字節(jié)跳動(dòng)的戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)，而抖音是落實(shí)這一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)最核心的平臺(tái)。字節(jié)跳動(dòng)在2019年?duì)I收規(guī)模達(dá)到1400億元，其中廣告收入比高達(dá)9成。而外界普遍認(rèn)為，電商業(yè)務(wù)極有可能成為字節(jié)跳動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)的“第二曲線”。

3

傳統(tǒng)零售企業(yè)，一半是海水一半是火焰

疫情對(duì)傳統(tǒng)線下零售企業(yè)所帶來(lái)絕不僅僅是觸痛，更多的是思考和轉(zhuǎn)型。

從世界范圍內(nèi)來(lái)看，考驗(yàn)也許才剛剛開(kāi)始。

ZARA母公司西班牙服裝巨頭Inditex表示，將在未來(lái)兩年內(nèi)關(guān)閉全球1200家門(mén)店。據(jù)Inditex發(fā)布的2020年第一季度財(cái)報(bào)顯示，疫情期間，旗下88%的門(mén)店被迫關(guān)閉，全球銷(xiāo)售額同比下降了44%，虧損嚴(yán)重。

耐克近期發(fā)布2020財(cái)年第四季度業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入374.03億美元，同比下降4%。截至5月底的2020財(cái)年第四財(cái)季，耐克營(yíng)業(yè)收入達(dá)63.13億美元，低于預(yù)期的73.8億美元，同比下降38.14%，季度凈虧損7.9億美元(約合56億元人民幣)，同比下滑179.88%。巨虧56億，耐克市值縮水3個(gè)海瀾之家，負(fù)責(zé)人向員工聲稱(chēng)，裁員即將到來(lái)。

在英國(guó)，除了維秘，還有老牌百貨零售商Debenhams、英國(guó)知名品牌Kath Kidston和在線男裝零售商TM Lewin也都在最近幾個(gè)月宣布倒閉。

日本株式會(huì)社良品計(jì)畫(huà)宣布，新冠疫情沖擊下，業(yè)績(jī)急劇惡化，美國(guó)子公司負(fù)債6400萬(wàn)美元，已向美國(guó)法院申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。

優(yōu)衣庫(kù)母公司日本迅銷(xiāo)集團(tuán)近日發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，受疫情影響，截至5月底的第三財(cái)季，公司凈虧損達(dá)98.2億日元，海外所有主要市場(chǎng)的優(yōu)衣庫(kù)業(yè)務(wù)營(yíng)收和盈利均大幅下降。

分析人士認(rèn)為，現(xiàn)階段，疫情嚴(yán)重的美國(guó)如果不能迅速控制，9、10月份可能會(huì)更加嚴(yán)重。

在國(guó)內(nèi)，傳統(tǒng)零售企業(yè)正在加速轉(zhuǎn)型。

端午前夕，國(guó)美創(chuàng)始人黃光裕正式出獄，在他出獄之前，國(guó)美跟京東和拼多多分別達(dá)成合作，這被解讀為是為黃出獄而做的準(zhǔn)備，也視作國(guó)美加速線上化的戰(zhàn)略布局之一。

疫情的倒逼之下，家居零售巨頭紅星美凱龍開(kāi)啟了新的業(yè)務(wù)模式。從二月份開(kāi)始，紅星美凱龍高調(diào)開(kāi)展家裝業(yè)務(wù)，并且把家裝升級(jí)為第一業(yè)務(wù)。紅星美凱龍計(jì)劃通過(guò)從家居到家裝，向上游獲取更加高質(zhì)量的客源，并實(shí)現(xiàn)家裝家居的一體化整合。

在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)方面，紅星美凱龍同樣發(fā)動(dòng)了持久的深度轉(zhuǎn)型，線上引流線下轉(zhuǎn)化，線下的消費(fèi)在線上留下所有的數(shù)據(jù)痕跡。而社群，直播，爆款等等數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的工具成為深度賦能經(jīng)營(yíng)的新方法和新舉措。

618大促，成為檢驗(yàn)無(wú)論線上電商還是線下實(shí)體零售是否在這個(gè)特殊環(huán)境下具備雙輪驅(qū)動(dòng)能力的關(guān)鍵一仗。

蘇寧的表現(xiàn)亮點(diǎn)多多，這跟它多年的線上線下布局分不開(kāi)。618期間，蘇寧充分利用蘇寧易購(gòu)廣場(chǎng)、蘇寧廣場(chǎng)、蘇寧小店、蘇寧易購(gòu)直營(yíng)店、蘇寧易購(gòu)云店等多業(yè)態(tài)模式打破線上線下界限，在全國(guó)快速進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)門(mén)店的布局。

4

扒掉直播帶貨的外衣：從羅永浩到吳曉波

從格力到海爾，從金鷹百貨到銀泰，無(wú)論生產(chǎn)制造還是零售終端，都把直播當(dāng)成了疫情期間獲得流量的重要入口。

2月18日，銀泰百貨攜手淘寶，為10位湖北導(dǎo)購(gòu)開(kāi)通直播專(zhuān)場(chǎng)。整場(chǎng)直播歷時(shí)3小時(shí)，觀看人數(shù)達(dá)7.5萬(wàn)人，相當(dāng)于1家頂級(jí)購(gòu)物中心的周末客流。除此之外，銀泰商業(yè)集團(tuán)CEO陳曉東還親自上陣直播，4小時(shí)直播觀看人數(shù)22萬(wàn)。

2月28日，金鷹購(gòu)小程序首次上線直播功能，在未經(jīng)宣傳的情況下，單場(chǎng)觀看人數(shù)達(dá)1.4萬(wàn)人，銷(xiāo)售總額超10萬(wàn)元。

但是，直播并不適合所有的行業(yè)，也不是所有的流量明星都能通過(guò)直播來(lái)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。直播里面造成的水份，估計(jì)大到難以想像。

據(jù)虎嗅網(wǎng)的報(bào)道，對(duì)于一家剛做直播帶貨的公司來(lái)說(shuō)，不造假是很難生存的。”“起初花幾十萬(wàn)造假，并不是為了騙人，而是這個(gè)行業(yè)需要有幾個(gè)招牌，”就是需要“立門(mén)面”。

據(jù)自媒體聯(lián)盟WeMedia和鳳凰網(wǎng)娛樂(lè)聯(lián)合發(fā)布的《直播電商主播GMV5月TOP50》顯示，今年5月，薇婭、李佳琦、愛(ài)美食的貓妹妹三位博主的GMV(成交總額，一般包含拍下未支付訂單金額)分別達(dá)到了22億、19.03億和4.64億。但實(shí)際總銷(xiāo)量則為2216.1萬(wàn)、1986.65萬(wàn)和898.69萬(wàn)。

全網(wǎng)直播電商主播Top50，5月GMV對(duì)外宣稱(chēng)總計(jì)110億，實(shí)際銷(xiāo)量總計(jì)約為1.3億，中間差了整整100倍。而這在整個(gè)直播行業(yè)，只是冰山一角。

6月份，董明珠直播火了，動(dòng)輒上億的銷(xiāo)售。董明珠自己卻說(shuō)，“直播帶貨就是忽悠”，“我?guī)У牟皇秦浂乔馈薄?

愚人節(jié)當(dāng)天，羅永浩直播電商首秀，一向以中心化模式為豪的抖音幾乎灌注了所有流量，包括開(kāi)屏、banner與話題在內(nèi)，超過(guò)3億的曝光指向了羅永浩的直播間。

最終，近300萬(wàn)人的峰值同時(shí)在線觀看人數(shù)，過(guò)億的成交額，全網(wǎng)鋪天蓋地的討論聲量，抖音與羅永浩實(shí)現(xiàn)了完美開(kāi)局。

100天過(guò)去了，羅永浩持續(xù)高開(kāi)低走，月度GMV接連下滑，近乎腰斬，直至羅永浩以“身體突然不適”為由，缺席當(dāng)晚直播，其直播助手朱蕭木顯然獨(dú)木難支，在線人數(shù)跌至5萬(wàn)，全場(chǎng)峰值人數(shù)6.5萬(wàn)，距離首播縮水近50倍。

羅永浩開(kāi)播100天，累計(jì)直播14場(chǎng)，數(shù)據(jù)持續(xù)跳水。

7月份，吳曉波在淘寶直播“新國(guó)貨首發(fā)”專(zhuān)場(chǎng)完成了自己的首秀直播。微博@吳曉波頻道公開(kāi)披露戰(zhàn)報(bào)顯示，此次直播引導(dǎo)銷(xiāo)售額5200余萬(wàn)。單就這一銷(xiāo)售量來(lái)看，在名人直播帶貨首秀成績(jī)里實(shí)屬不錯(cuò)。

但很快這一數(shù)據(jù)遭到部分媒體的質(zhì)疑，在“21tech”發(fā)布的《戳破明星直播泡沫：90萬(wàn)人觀看成交不到10單，誰(shuí)在“裸泳”？》一文中指出吳曉波直播首秀實(shí)際成交額遠(yuǎn)低于吳曉波頻道所披露的數(shù)據(jù)那樣樂(lè)觀，并且指出坑位費(fèi)著實(shí)“坑”了商家等問(wèn)題。

7月10日，吳曉波頻道微信公眾號(hào)發(fā)布文章《十五罐》，吳曉波說(shuō)：業(yè)績(jī)慘淡，辜負(fù)信托，本文是復(fù)盤(pán)反思，學(xué)費(fèi)不能白交。這篇文章中，吳曉波強(qiáng)調(diào)了自己在直播前的努力和付出，比如向其他主播學(xué)習(xí)。他把翻車(chē)的原因歸結(jié)于一是自身表現(xiàn)，二是選品邏輯。

吳曉波表示，直播不應(yīng)該只有“全網(wǎng)最低價(jià)”，不應(yīng)該只有一種或兩種呈現(xiàn)模式。在目前的直播間里，銷(xiāo)量好的商品，平均單價(jià)在百元以內(nèi)，屬于沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。

有網(wǎng)友評(píng)價(jià)直播帶貨當(dāng)中的虛偽外衣和推大的泡沫，可謂是一針見(jiàn)血：

當(dāng)我看了李佳琦和薇婭的直播帶貨之后，就知道直播的核心是“全網(wǎng)最低價(jià)”。因?yàn)橹挥械褪杖肴巳翰艜?huì)有時(shí)間和花時(shí)間去看直播，高收入人群是不會(huì)為了一件東西花幾個(gè)小時(shí)看直播的。

5

乘風(fēng)破浪的零售人

無(wú)疑，2020是十分艱難的一年，不僅僅對(duì)中國(guó)，更是對(duì)全世界，不僅僅對(duì)零售行業(yè)，更是對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)體系。

而唯獨(dú)，零售這個(gè)存在了數(shù)千年的古老行業(yè)，既備受煎熬，卻越加新意煥發(fā)。在整個(gè)產(chǎn)業(yè)的鏈條上，在整個(gè)經(jīng)濟(jì)的肌體上，零售是末梢的神經(jīng)，是感知的肌膚，唯有零售才能實(shí)現(xiàn)著萬(wàn)萬(wàn)千千商品的“驚險(xiǎn)的一跳”。

疫情雖然在一定程度上猶如陰霾覆蓋著每一個(gè)人的生活，而且這樣的狀態(tài)甚至有可能成為常態(tài)，但是可敬可佩的是，創(chuàng)新正同樣如雜花生樹(shù)一樣，另辟蹊徑，尋求各自的重生之道。

福兮禍之所倚，禍兮福之所伏。致敬每一個(gè)乘風(fēng)破浪的零售人，以智慧和勤奮，改變自己，改變世界，創(chuàng)造未來(lái)。

（文/聯(lián)商專(zhuān)欄 老刀，本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場(chǎng)）