來源/零售顧事

撰文/聯(lián)商特約專欄作者、上海連鎖經(jīng)營(yíng)研究所所長(zhǎng)顧國(guó)建

圖片/作者提供

12月2日新零售代表盒馬召開了成立5年以來的第三次供應(yīng)商大會(huì)，創(chuàng)始人侯毅提出了未來5年盒馬要達(dá)到1萬(wàn)億銷售額的驚人目標(biāo)。

姿態(tài)

侯毅認(rèn)為，盒馬的發(fā)展不但是回歸商業(yè)本質(zhì)的零售模式，而且這個(gè)模式的創(chuàng)新就是要塑造零供雙贏的供應(yīng)鏈和諧生態(tài)。

（盒馬創(chuàng)始人侯毅）

3年前盒馬第一次供應(yīng)商大會(huì)上，侯毅宣布盒馬不收供應(yīng)商進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等各種“苛捐雜稅”、不拖欠貨款、供應(yīng)商政策穩(wěn)定不變的“三不”政策，引來供應(yīng)商的一片歡呼和歡迎。

據(jù)第三方市場(chǎng)調(diào)查，這5年里盒馬始終堅(jiān)持了“三不”政策，在不收進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和不拖欠貨款這兩個(gè)供應(yīng)商最為關(guān)注的核心指標(biāo)上，盒馬成為行業(yè)中的第一。

盒馬副總裁、采銷中心總經(jīng)理趙家鈺在會(huì)上也宣布2021年盒馬不但會(huì)繼續(xù)執(zhí)行“三不”政策，并將對(duì)政策進(jìn)行優(yōu)化，比如，更多的大數(shù)據(jù)共享、付款周期的優(yōu)化、融資功能的開放等。

在此次的供應(yīng)商大會(huì)上有兩個(gè)細(xì)節(jié)值得行業(yè)關(guān)注：

平起平坐。大會(huì)的論壇環(huán)節(jié)，供應(yīng)商代表與盒馬的創(chuàng)始人侯毅、采銷中心總經(jīng)理趙家鈺并排而坐，一起共論零供合作供應(yīng)大計(jì)，這種平起平坐的零供平等的姿態(tài)值得行業(yè)效仿。

采購(gòu)買單。供應(yīng)商用各種方式向超市采購(gòu)人員輸送利益以獲得企業(yè)超過合同約束之外的特殊利益一直是行業(yè)的一大頑癥，侯毅和趙家鈺在會(huì)上一再告誡供應(yīng)商要杜絕這種現(xiàn)象。

零供之間要共贏在合作上就要開誠(chéng)布公，一切都放在桌面上來談，盒馬不會(huì)做利用零售終端的優(yōu)勢(shì)地位壓迫壓榨供應(yīng)商的事情，共贏來自于零供之間的平等協(xié)商。

對(duì)于零供之間的采供業(yè)務(wù)人員的交流，力求公開簡(jiǎn)單，但出于各種場(chǎng)景的需要，雙方喝了茶、吃了飯，趙家鈺說，一律由盒馬的“采購(gòu)”買單。

采購(gòu)買單這四個(gè)字要執(zhí)行在中國(guó)當(dāng)前的營(yíng)商環(huán)境下確實(shí)不易，它能豎起一道企業(yè)的防腐墻，盒馬努力切實(shí)去做是值得點(diǎn)贊的。

（盒馬副總裁、采銷中心總經(jīng)理趙家鈺）

模式

此次供應(yīng)商大會(huì)上盒馬向供應(yīng)商展露的經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)清晰。

在業(yè)態(tài)模式上盒馬經(jīng)過5年的快速迭代沉淀，適合一二線城市的盒馬鮮生與盒馬mini組合業(yè)態(tài)已經(jīng)成型；倉(cāng)儲(chǔ)式量販X會(huì)員店業(yè)態(tài)也基本跑通，首店首月就盈利；進(jìn)入資本大戰(zhàn)賽道的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)態(tài)盒馬集市正在打磨錘煉中。

2021年，盒馬將以以上3種組合業(yè)態(tài)同時(shí)進(jìn)入5個(gè)省市，即河南鄭州、江西南昌、山東濟(jì)南、安徽合肥和廣西南寧。

盒馬在同一區(qū)域多業(yè)態(tài)布點(diǎn)，不是在區(qū)域中的不同位置開規(guī)模大小不等的同業(yè)態(tài)店，而是針對(duì)不同客層開不同業(yè)態(tài)的店，考驗(yàn)的是綜合化的供應(yīng)鏈能力和商品差異化能力，難點(diǎn)是各業(yè)態(tài)的發(fā)展不能互傷，能精準(zhǔn)性差異化滿足。

在經(jīng)營(yíng)模式上強(qiáng)調(diào)商品策略、供應(yīng)鏈策略和渠道策略的協(xié)調(diào)發(fā)力，強(qiáng)調(diào)在O2O平臺(tái)上商品力的全渠道綻放。以下的幾個(gè)亮點(diǎn)給供應(yīng)商們留下了深刻的印象：

1、向商品要流量！盒馬提出流量的主角是商品，而這個(gè)商品必須是能切合消費(fèi)需求的結(jié)構(gòu)性品類組合，不是單品或一個(gè)爆品。就生鮮食品而言盒馬將其分成基礎(chǔ)品（日銷高頻復(fù)購(gòu)——日日鮮系列）、特色品（產(chǎn)地/地理標(biāo)志/時(shí)令）和心智品（創(chuàng)新/O系列產(chǎn)品）等。

與一般的超市的品類策略不同，盒馬設(shè)計(jì)了3大品類的結(jié)構(gòu)布局和目標(biāo)占比，體現(xiàn)出品類高手的素質(zhì)。

2、買手采購(gòu)能力向運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷能力的價(jià)值轉(zhuǎn)換。盒馬要求采購(gòu)要能買得到，買得好，確定了6個(gè)采購(gòu)方向；要求運(yùn)營(yíng)部門對(duì)商品要說得清、找得到、推得準(zhǔn)，同樣確定了運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷能力的6大著力點(diǎn)。

任何連鎖企業(yè)都永遠(yuǎn)存在著總部與區(qū)域的矛盾、采購(gòu)與運(yùn)營(yíng)的矛盾，但對(duì)盒馬而言，又多了一個(gè)線上與線下的矛盾。

盒馬提出了一個(gè)中國(guó)連鎖業(yè)都需要解決的大問題，加大力度實(shí)現(xiàn)采購(gòu)能力向運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷能力的價(jià)值轉(zhuǎn)換，值得大家關(guān)注。

3、盒馬全渠道全景圖顯示盒馬已成為中國(guó)最豐富的渠道資源商。盒馬自有渠道有盒馬鮮生+盒馬mini（目標(biāo)：成為中國(guó)城市品質(zhì)家庭美好生活的首選品牌）、X會(huì)員店（目標(biāo)：更懂中國(guó)人的倉(cāng)儲(chǔ)量販?zhǔn)綍?huì)員店）、盒馬集市（目標(biāo)：滿足下沉市場(chǎng)一日三餐、生活日用品）。

盒馬全域多流量入口顯示已經(jīng)有淘寶、天貓、餓了么、支付寶、各大銀行APP等國(guó)內(nèi)電商大平臺(tái)接入。由于同屬阿里系，盒馬上的流量導(dǎo)入和導(dǎo)出是雙向的，這就為盒馬全渠道資源的運(yùn)用發(fā)揮創(chuàng)造了無(wú)限的想象空間。

對(duì)盒馬來說，可能要從“以銷定產(chǎn)”的思維跨越到“以產(chǎn)全量銷”的思維。充分發(fā)揮中國(guó)最豐富全渠道資源的優(yōu)勢(shì)，首選幾個(gè)單品實(shí)現(xiàn)大銷量突破是完全有可能實(shí)現(xiàn)的。

數(shù)字化能力

盒馬副總裁采銷中心總經(jīng)理趙家鈺與其屬下生鮮采購(gòu)總監(jiān)、標(biāo)品采購(gòu)總監(jiān)、品牌中心經(jīng)理和綜合管理部經(jīng)理對(duì)供應(yīng)商的報(bào)告，都展示了數(shù)字化的功力。兩個(gè)案例和一個(gè)交流體現(xiàn)了盒馬很強(qiáng)的數(shù)字化能力。

案例1：生鮮采購(gòu)總監(jiān)郁磊關(guān)于土豆的案例。從顧客畫像中提煉出顧客對(duì)土豆的三種喜好：酥的煮湯、脆的炒制、糯的燒烤，以數(shù)據(jù)為依據(jù)制定出采購(gòu)渠道、上市時(shí)間、銷售占比等策略。

案例2：綜合管理部經(jīng)理梁淑娟《基于用戶視角的商品共創(chuàng)》案例。盒馬與維達(dá)戰(zhàn)略合作的數(shù)據(jù)共享除了盒馬之外還有淘寶天貓等關(guān)于整個(gè)紙業(yè)市場(chǎng)的基本數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)直接指導(dǎo)了維達(dá)紙業(yè)銷售方向和新品開發(fā)，盒馬成為了維達(dá)新品上市的風(fēng)向標(biāo)超市，數(shù)字化合作成果初現(xiàn)。

一個(gè)交流：我以《零售顧事》自媒體人的身份與盒馬的5家戰(zhàn)略合作伙伴企業(yè)代表作了交流，我的問題只有一個(gè)：“你們與盒馬合作過程中最大的體會(huì)是什么？”

彭何，重慶洪九果品股份有限公司總經(jīng)理：“公司從事全球頂級(jí)水果基地和頂級(jí)水果資源的整合，這一資源與盒馬用全球產(chǎn)品資源做中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略高度吻合，在戰(zhàn)略目標(biāo)層面的吻合使合作很為順暢。”

馬鐵軍，青島浩豐食品集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)：“作為一個(gè)蔬菜生產(chǎn)企業(yè)，我們?nèi)甑氖卟斯⿷?yīng)能做到口感一致、品質(zhì)一致和價(jià)格穩(wěn)定，是因?yàn)樵谟诤旭R的合作中，盒馬教會(huì)了我們用工業(yè)生產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)的思維做好鮮活農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)。”

李震，山東紐蘭地何牛食品有限公司總裁：“盒馬的顧客需求與我們公司的高端牛肉高度契合。紐蘭地專注于盒馬供應(yīng)，一舉成為盒馬首個(gè)KA品牌，并創(chuàng)下了多個(gè)全國(guó)性銷售節(jié)前三的單品。紐蘭地的成功可以說是新農(nóng)業(yè)+新零售=新供應(yīng)鏈模式的成功。”

湯海棠，維達(dá)集團(tuán)市場(chǎng)總裁：“維達(dá)全品牌在盒馬整體增長(zhǎng)344%，得寶品牌成長(zhǎng)385%，棉韌系列上升到30%，盒馬消費(fèi)人群對(duì)維達(dá)高端系列及得寶品牌的接受程度越來越高。盒馬已經(jīng)成為維達(dá)敲開為未來高端市場(chǎng)的新品測(cè)試場(chǎng)。”

岳登榮，中糧福臨門食品營(yíng)銷有限公司副總經(jīng)理：“福臨門伴隨盒馬第一家店開啟了新零售業(yè)態(tài)的探索，利用全國(guó)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)滿足盒馬各個(gè)新業(yè)態(tài)的拓展。疫情期間福臨門重點(diǎn)保證盒馬的供應(yīng)，是因?yàn)楦ＥR門知道，盒馬在離消費(fèi)者最后一公里上是速度最快服務(wù)最好。”

盒馬用于大數(shù)據(jù)分析并智能化確定產(chǎn)品汰換、產(chǎn)品開發(fā)方向、產(chǎn)品訂貨和補(bǔ)貨等的智能化工具《盒參謀》已經(jīng)在開發(fā)運(yùn)用之中，效果極佳。

新老零售之間的距離在拉大

參加完盒馬供應(yīng)商大會(huì)的一個(gè)沉重的感覺是：新零售與傳統(tǒng)零售之間的距離不是在縮小而是在拉大。這種差距不但體現(xiàn)在觀念、經(jīng)營(yíng)模式和數(shù)字化能力上，在創(chuàng)新和發(fā)展速度上差距也越加明顯，以下數(shù)字可以一斑：

2020年與2019年相比

盒馬門店增長(zhǎng)了40% 

全國(guó)商超平均增長(zhǎng)＜6%

盒馬同店銷售增長(zhǎng)了32% 

全國(guó)商超平均增長(zhǎng)＞2%

盒馬線上占比65%

零售上市公司線上占比15%

其他線上占比<1%

直采基地555家   

自有品牌占比：

盒馬鮮生17%

盒馬X會(huì)員店30% 

亞太地區(qū)平均5% 

中國(guó)行業(yè)平均<5%

傳統(tǒng)零售人會(huì)提出盒馬看似光鮮，但不賺錢就不能說成功。沒錯(cuò)，我過去也這樣認(rèn)為。但冷靜下來仔細(xì)分析一下盒馬為什么不賺錢，發(fā)現(xiàn)有三個(gè)原因：

1、試錯(cuò)成本高；

2、技術(shù)開發(fā)團(tuán)隊(duì)成本高；

3、快遞小哥補(bǔ)貼高。

試錯(cuò)成本高實(shí)際上是資本用金錢快速測(cè)試模式迅速越過瓶頸的方式。技術(shù)開發(fā)團(tuán)隊(duì)只要?jiǎng)冸x出去設(shè)立科技公司，就可完成零售公司向高科技公司的轉(zhuǎn)型，用自動(dòng)駕駛和搬運(yùn)機(jī)器人替代快遞小哥。由此看來，盒馬的虧損是有法可解的，在資本看來盒馬在2-3年在科創(chuàng)板上市也是完全有可能的。

傳統(tǒng)零售后面沒有大資本給予的大筆資金可以像盒馬那樣大膽地去試錯(cuò)，但盒馬商品開發(fā)的重點(diǎn)已經(jīng)聚焦在心智產(chǎn)品的開發(fā)上。

心智產(chǎn)品就是“消費(fèi)者蘊(yùn)藏在內(nèi)心深處的對(duì)待各種產(chǎn)品理性而又明智的看法或價(jià)值認(rèn)同的程度”。盒馬的這個(gè)聚焦代表的是未來，值得借鑒！

同時(shí)，盒馬的供應(yīng)鏈生態(tài)已經(jīng)引起各類資本的重視，許多與盒馬合作的供應(yīng)商都得到了資本的青睞和投入，這個(gè)資本市場(chǎng)上的信號(hào)希望引起行業(yè)的重視。

一個(gè)零售人和消費(fèi)者對(duì)盒馬的建議

1、盒馬創(chuàng)始人侯毅在大會(huì)上說，盒馬反對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道上今天用低價(jià)、補(bǔ)貼和低品質(zhì)，燒錢換流量不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的亂象，盒馬將擁抱社區(qū)團(tuán)購(gòu)全新的電子商務(wù)模式，解決好商品豐富性問題和冷鏈物流問題，保證下沉市場(chǎng)的食品安全。

盒馬會(huì)用健康理智的方法賦能百萬(wàn)零售小店和實(shí)體零售商，將傳統(tǒng)零售商帶到互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代大流通平臺(tái)上，這是盒馬的一項(xiàng)使命。

我的建議是，盒馬已經(jīng)進(jìn)入心智產(chǎn)品開發(fā)的高級(jí)階段，盒馬集市進(jìn)入的則是一個(gè)下沉市場(chǎng)，這是完全不一樣的兩個(gè)市場(chǎng)。進(jìn)入下沉市場(chǎng)是低價(jià)格，應(yīng)該先把開發(fā)心智產(chǎn)品的思路放一放，專注品質(zhì)有保證的低價(jià)商品，方法上自營(yíng)和招商可同行，因?yàn)槟愕母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手畢竟是大資本加持的“野蠻人”。

下沉市場(chǎng)未來也需要心智產(chǎn)品，盒馬集市在社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道上的目標(biāo)應(yīng)該是跑得更遠(yuǎn)更好。

2、盒馬的經(jīng)營(yíng)特色是生鮮，但代表品質(zhì)家庭美好生活生鮮的兩個(gè)方向性產(chǎn)品，即植物蛋白的大豆制品和“心靈蔬菜”的鮮花在盒馬APP首頁(yè)上都找不到入口，這是需要改變的。

3、 作為一個(gè)盒馬的X會(huì)員顧客，我保持著每月15次以上的復(fù)購(gòu)率，。但由于缺乏在APP上搜尋新品和好貨的經(jīng)驗(yàn)和方法，盒馬里的許多新品和好吃的東西往往到了線下門店才發(fā)現(xiàn)，聽人介紹才知道，盒馬奉行的“好貨不介紹”做法不符合消費(fèi)者的需求，尤其不符合老年顧客的需求。

老年顧客喜歡新東西，但更樂意值得信任的人推介，盒馬難道不愿意做這樣值得顧客信任的人嗎？盒馬你再往前走一步啊。