2019年10月1日，新型美妝集合店THE COLORIST（調色師）在廣州和深圳雙首店開業(yè)，近500平方米店鋪因承受不住蜂擁而至的龐大客流，不得已采取排隊限流措施。

2020年1月，調色師在北上廣深等20個城市同時開店50家，業(yè)內為之轟動。

截至2020年8月，調色師在全國的門店數量已近200家，更大的擴張計劃正在有條不紊地開展。一時間，“美妝界的喜茶”“少女心販賣場”“薅羊毛圣地”等標簽被貼在了調色師身上。

和屈臣氏、萬寧等老一代美妝店相比，新型美妝集合店究竟有什么不同？

面對最精明最挑剔的城市女性，新型美妝集合店憑借什么樣的殺手锏，把已經習慣于網購的顧客重新拉回到線下？

2020年疫情期間，眾多行業(yè)的線下門店舉步維艱，為什么新型美妝集合店還在大踏步地快速擴張……

帶著諸多問題，我們圍繞新型美妝集合店的代表——調色師，進行了一系列細致而深入的訪談和調研。

01 

Z世代女性用戶的游樂園 

1.“調色師特別適合我”

22歲的張玥玥是上海大學大四的學生，在上海陸家嘴一家外資金融機構做實習生。

她說：“化妝品對我來說，是必不可少的工作裝備。跟手機一樣，有人用蘋果，有人用華為，有人用小米，我買不起Nars，但只要化好妝，沒人關心你用的是Nars還是橘朵。調色師特別適合我這樣的人，它的品種足夠多，價格也相對適中，都是品牌產品，品質有保證。”

在調色師上海嘉定大融城店內，除了擺放較高的香水墻和指甲油墻，在不同色號不另外計算的情況下，其他品類的商品總數為520款。其中，售價超過100元的109款，100元以內的商品約占79%。

像張玥玥這樣的Z世代年輕人，是調色師等新型美妝集合店最喜歡的用戶。她們年輕，對美妝有剛性需求，雖然收入有限，但對品質的要求一點也不含糊。

除了高性價比，各種充滿設計感、極具個性的商品外包裝，也讓年輕的顧客們駐足不前。中國風的雕花彩妝盤、貓爪形狀的腮紅盒、卡通印花的眼影盤，就連唇釉的造型都能做成一顆糖果，精準地戳中城市女性消費者的“少女心”。

糖果型唇釉

此外，集合店內的美妝品牌上新極快。KK集團副總裁、調色師首席執(zhí)行官彭瑤在2020年1月的一次訪談中提及，調色師店內美妝品牌最快一周、最慢兩周就上新一次，整體陳列每月至少調整一次。而傳統美妝集合店至少三四個月才全面調整一次。

相比起來，傳統美妝集合店更像一個大賣場。在大賣場看來，每個顧客都有明確需求，如何在最短的時間內幫助顧客完成購買行為，是大賣場的目標。

而新型美妝集合店是城市年輕女孩子們的尋寶地和游樂場，她們進店的時候，可能根本沒想過要買什么東西，而當她們滿懷好奇地完成一番探索后，一定不會空手而歸。

2.“這家店非常打眼”

色彩永遠是吸引眼球最直觀的利器。即使不曾聽說過這家店，但是，只要從門前經過，很少有女生不被吸引住。

“老遠就看到這家店了，非常打眼。”孟夢在調色師上海靜安大融城店內邊逛邊說，她是東華大學服裝與藝術設計學院的學生，自稱超級彩妝控。

在大眾點評的調色師評論里，出現頻率最高的關鍵詞是“美妝蛋墻”。同時，在小紅書、微博和抖音上，分分鐘出大片的也是被贊為網紅打卡圣地的調色師美妝蛋墻。

調色師的美妝蛋墻

對于很多女生來說，調色師給她們的第一印象就是，拍照好看。各地女生們紛紛涌進調色師，樂此不疲地分享著打卡照片，甚至有博主專門推出“調色師美妝蛋墻照片打卡姿勢教程”，評論和點贊數輕松破萬。

有意思的是，在上海環(huán)球港絲芙蘭店的大門玻璃上，赫然貼著一張大大的黑底紅字圖標：禁止拍攝。

3.“給消費者空間和自由，才是自信的表現”

“這個適合您，相信我沒錯的！”“現在這個單買不劃算，套餐買三送一，您可以考慮再帶一點唄。”但凡去過屈臣氏的消費者，對BA（美容顧問）這套話術體系應該不會陌生。

在調色師，同樣有BA，但他們是“隱形”的，永遠不會跟在顧客身邊嘰嘰喳喳，喋喋不休。

“我們都是成年人，碰到喜歡的東西，當然會買。屈臣氏以為貼身戰(zhàn)術有效，他們真的錯了。給消費者足夠的空間和充分的自由，才是自信的表現。”千禧年出生的女生小泉說。

調色師的BA雖然“隱形”，但只要顧客一聲呼喚，立馬就會現身。26歲的瀟瀟是調色師上海嘉定大融城店的店員，來調色師之前，曾在一個商場的美妝專柜做BA。

“在這里工作挺開心的，公司不允許我們打擾顧客，我們也無需和顧客尬聊，顧客輕松，我們也自在。”瀟瀟滿臉笑容，透著親切，“但我們并非無事可干。我們每個BA必須記住自己負責區(qū)域所有化妝品的擺放位置，以及所有商品的主要功能和特點。一旦顧客有疑問，我們要迅速幫她找到她想要的東西。同時，我們也需要第一時間補貨。我們是空氣，仿佛不存在，但又無所不在。”

02 

美妝新國貨的品牌訴求 

近些年，新興美妝國貨品牌迅速崛起。Z世代年輕人嘗新嘗鮮的需求和即時滿足的強烈愿望，為美妝新國貨的興起提供了原動力。

從微信公眾號、小紅書到今天的抖音、快手，幾乎每個爆炸性增長的互聯網平臺都成為美妝新國貨崛起的助推器。

中國美妝供應鏈產業(yè)體系的完善，也為美妝行業(yè)的品牌創(chuàng)業(yè)提供了可能性。

但是，在各種美妝新國貨喧鬧紅火的背后，也埋伏著巨大的危機。

對于美妝新國貨品牌而言，價格、供應鏈、快速反應、靈活的營銷、激進的補貼曾是它們快速增長、攻城略地的法寶，但是，當它們完成從0到100的冷啟動，開始從100向200甚至1000增長時，幾乎無一例外地遭遇新挑戰(zhàn)。

Tim是一家美妝新國貨品牌的聯合創(chuàng)始人，也是市場總負責人。在過去很長一段時間里，他一度非常瞧不起國際大牌的市場活動和品牌投放。

可是，隨著自己公司的規(guī)模越做越大，Tim遇到的問題也越來越多。表面上看，這些問題是新品牌新產品面對新人類的過程中遇到的新問題。但事實上，這些所謂的新問題，不過是美妝巨頭們在過去幾十年間遇到的老問題穿了個新馬甲而已，歸根到底，還是品牌、技術、研發(fā)、內部管理等這些基本問題。

Tim和他的團隊開始重新審視企業(yè)的發(fā)展路徑，他們逐漸意識到，國際巨頭們看似低效的品牌活動，以及一時半會兒不見成效的品牌推廣，可能正是美妝行業(yè)真正的核心和命脈所在。

新興美妝品牌必須從線上走向線下，這不僅僅是多一個銷售渠道，更是品牌提升必不可少的環(huán)節(jié)。在分工高度專業(yè)化的美妝行業(yè)，構建在供應鏈、產品、設計和研發(fā)基礎上的品牌競爭，才是決定誰能笑到最后的關鍵力量。

2020年，Tim高密度拜訪了幾乎所有新型美妝集合店企業(yè)，很多合作也已經啟動。從目前拿到的數據看，銷售情況還不錯。但是，這不是Tim最想要的。

他曾反復跟一家美妝集合店老板說：“哪怕我在你們店不掙錢，甚至虧錢，只要你敢把店開到各大城市最核心的位置，只要你的店里永遠有人，你到哪兒，我就跟你到哪兒。”

過去5年里，在轟轟烈烈的商戰(zhàn)中成長起來的美妝新國貨，為新型美妝集合店準備了足夠豐富的產品。而色彩斑斕、充滿時尚感的新型美妝集合店，都開在各大城市的熱門商圈，面對的是中國最有消費愿望、最生機盎然、最有傳播力的Z世代消費人群，極大地滿足了美妝新國貨的品牌提升訴求。

從這個角度看，新型美妝集合店的出現，是中國美妝行業(yè)快速發(fā)展的必然結果。

當然，喜歡調色師這樣新型美妝集合店的，不僅僅是新國貨品牌，還有國際大牌和海外潮牌。

在調色師上海環(huán)球港店的同一樓層，還有兩家美妝品牌專賣店，一家是國際大牌美寶蓮紐約，另一家是韓國設計師彩妝品牌too cool for school。

在我們現場調研的半個小時里，這兩家專賣店的顧客數為0，而在調色師店里，購買美寶蓮商品的有2人，購買too cool for school商品的則有5人。

調色師的母公司——廣東快客電子商務有限公司，又稱KK集團，創(chuàng)立于2015年，旗下KK館是目前國內最大的進口品集合店。

背靠大樹好乘涼，依托KK集團的強大數據網絡和篩選邏輯，調色師推出TCP計劃（調色師合作伙伴計劃），“優(yōu)中選優(yōu)，四級篩選”。

例如，在調色師上海環(huán)球港店，伊蒂之屋（ETUDE HOUSE）專柜的8款商品在其淘寶官方旗艦店的銷量，均排名前十。

伊蒂之屋與too cool for school柜面

調色師的品牌定位是“平價+輕奢”，店內既有資生堂、蘭蔻、科顏氏、雅詩蘭黛等國際大牌，也有稚優(yōu)泉、SO COOL SO ME、卡婷、滋色等新興國貨品牌，還有一大批海外潮牌，如日本的CANMAKE、KISSME，韓國的Pony Effect，美國的wet n wild、Morphe等。

除了鮮有人問津的高端護膚系列，從3.9元的十片裝濕巾到229元的眼影盤，大部分商品的價格都在100元以下。

當上百個美妝品牌的數千種單品匯聚到一起，它們迸發(fā)出的魔力，不僅吸引著城市里的年輕人，也吸引著各式各樣的美妝品牌。

03 

商場的流量燃燒劑 

1.調色師門店布局策略

至2020年6月，調色師全國門店總數達到146家。我們可以看出，調色師門店分布有幾個非常典型的特點。

特點1：從創(chuàng)業(yè)之初就開始全國布局。

先華南，再華東，一線城市全面落點后，二線城市迅速推進，同時在三四線城市全面測試。

最近這些年，東北經濟發(fā)展遭遇很大困難，和經濟發(fā)達地區(qū)相比，營商環(huán)境也有較大的差距，民間甚至有“投資不出山海關”的說法。調色師的投資不但出了山海關，還在沈陽開設了全國規(guī)模最大的旗艦店。

特點2：門店數最多的城市不是傳統的北上廣深一線城市，而是成都這個新銳一線城市。

最近幾年，成都零售業(yè)發(fā)展迅猛。根據成都零售商協會2020年4月發(fā)布的《2019成都零售業(yè)運行分析》報告，2019年，成都社會消費品零售總額為7478.4億元，其中化妝品占比高達10.7%。成都早已成為包括化妝品在內的眾多國際知名品牌必爭之地。

調色師致力于成為中國城市年輕人的時尚中心和潮流聚集地，對于成都這座中國最具生活品質和最具幸福感的城市，豈能錯過？

特點3：下沉戰(zhàn)略既堅決又果斷，既全面又迅速。

調色師對低線市場的期望值很高，下沉速度非常快。目前，調色師的做法是，選擇有代表性的低線城市，先開出一兩家店進行商業(yè)驗證，一旦驗證可行，就進行大規(guī)模覆蓋。

目前，調色師選擇的低線城市有兩個典型特征。

第一，經濟發(fā)達，且有全國甚至全球典型產業(yè)特征的小城市，比如義烏是全世界最大的小商品批發(fā)市場，昆山是全國電子產品加工中心，晉江是全國鞋業(yè)制造中心。

在這些城市，商業(yè)模型一旦跑通，就可以在幾乎所有的中國百強縣進行布局。

第二，有區(qū)域特征的典型城市。在調色師布局的城市中，昌吉市是個非常特殊的存在。

它是新疆昌吉回族自治州的首府，人口54萬，2018年全市生產總值為398億元。由新疆匯嘉集團投資50億元，總面積10萬平方米的匯嘉時代廣場，是昌吉這個縣級市的城市地標，調色師的門店就開在這里。

24歲的張佳寧是來自新疆的回族人，目前在上海大學讀研究生，她說：“我們新疆老一輩人確實很少用化妝品或護膚品，但我們這一代的新疆年輕人，和內地年輕人沒有任何區(qū)別。”

如果從單個城市的門店選址來看，我們也能發(fā)現調色師的一些獨特思考。以上海為例，截至2020年9月，調色師在上海的門店共有9家，在選址上呈現出如下特征。

特征1：避開傳統核心商圈和高端商場。

調色師既沒有選擇上海傳統的核心商圈——淮海路、南京西路、陸家嘴、徐家匯，也沒有選擇奢侈品和高端品牌云集的高端商場，如徐家匯的恒隆港匯、陸家嘴的國金中心、南京西路的興業(yè)太古匯等。

特征2：青睞新興商圈人氣最高的商場。

近五年來，隨著上海高速發(fā)展，形成了眾多新興商業(yè)中心。這些商業(yè)中心的特點是：地處區(qū)域中心，人氣高，流量大，商業(yè)配套設施完備，符合并滿足大眾人群的幾乎所有消費訴求。

其中，最典型的就是普陀區(qū)的環(huán)球港、楊浦區(qū)的合生匯，前者是2020年上海最受歡迎的商場，后者在大眾點評楊浦區(qū)商業(yè)中心必逛商場中排名第一。

特征3：在郊區(qū)最頂級的商業(yè)中心開店，比如嘉定大融城、寶楊寶龍廣場、九亭金地廣場等。

為了搞清楚調色師不同門店的客流情況，我們特意選擇了一個下雨的工作日下午，分頭前往環(huán)球港和嘉定大融城調研。這個時間通常是零售行業(yè)人流量最低的時段。

環(huán)球港人氣確實很高，盡管那天是工作日下午，商場里人流量依然很大。下午3點至5點，調色師環(huán)球港店的客流量約為15人/10分鐘。

店員介紹說：“今天下雨，人來得比較少。平時周一到周四，顧客也相對少些，周五大概是現在的1.5倍，周末能到兩三倍。”

同樣的時間點，嘉定大融城則是一番完全不同的景象。商場大廳內空空蕩蕩，人流量非常少。但有意思的是，調色師門店內總有人進進出出，各個柜面之間都有顧客在試妝，客流量為9人/10分鐘。

店長說：“我們這家店，如果以周一到周四的客流作為標準的話，周五大概是1.2倍，周末能達到1.5～1.6倍。我們這個工作，白天比較清閑，一到晚上就特別忙。”

2.商場為什么青睞美妝集合店

調色師靜安大融城店位于商場入口處，這個位置原來是鐘書閣書店。因為獨特的設計風格，鐘書閣一直有網紅書店美譽，在各地開業(yè)時，總能掀起一股熱潮。

正是因為其獨特氣質，過去幾年，上海很多商場都愿意以較低的租金甚至部分補貼的方式，邀請鐘書閣入駐。

鐘書閣

縱然是鐘書閣這樣的頂級網紅連鎖書店，從對商場的綜合價值而言，相比調色師依然要遜色得多。一位商業(yè)地產資深從業(yè)者做出如下評價。

首先，在一線城市，鐘書閣對用戶的吸引力，其邊際效應正逐步遞減。

其次，鐘書閣和調色師吸引的是完全不同類型的用戶。即使是特意去鐘書閣“打卡”的用戶，在完成“打卡”任務后，也很難經常性去“打卡”。

而調色師的目標人群非常精準，性價比高、選擇品類多、更新速度快的新型美妝集合店是年輕女性用戶的高頻剛需。

靜安大融城是一個典型的社區(qū)型商場，服務的用戶主要是商場周邊的居民和企業(yè)。對于這種社區(qū)型商場而言，能夠提升用戶入店頻次的高頻剛需產品，當然比低頻非剛需產品更受青睞。

最后，書店和美妝集合店對用戶的刺激是完全不一樣的。閱讀和消費，一個更安靜，一個更動態(tài)，一個更溫和，一個更熱烈。

用戶一旦進入書店，馬上就從熱烈的消費狀態(tài)進入安靜的閱讀狀態(tài)。用戶的時間是有限的，在書店停留時間越長，在其他地方停留的時間就越短，客單消費自然就越少。

而新型美妝集合店完全不一樣，它是年輕女性的游樂場。游樂場的主要功能就是讓用戶嗨起來，燃起來。

當年輕女性三五成群地進入調色師門店，不但在調色師里興致勃勃，當提著購物袋從調色師出來后，購物所帶來的愉悅感會繼續(xù)刺激她們去服裝店，去卡拉OK廳，去餐廳。

有商場從業(yè)者甚至指出，書店是商場的流量黑洞，而新型美妝集合店更像是商場的流量燃燒劑。

04 

門店的精細化管理 

我們去調色師上海環(huán)球港店調研的那天下午，店內只有一男一女2名店員。借著推薦腮紅，我們和那位男店員小王進行了對話。

1.門店的人員配比

“你們人好少，收銀臺那兒都沒人站著。”我們試探性地搭話道。

“按照調色師的標準，每個店標配16人，而我們店只有6人。平時工作比較忙，但不會太累。”小王說，“店員們的職務和分工雖然不同，但大部分工作都得大家一起干，否則根本忙不過來。”

2.店員的日常職責

“別看我們好像什么事都沒有，晃來晃去的，我們事情多著呢。”他描述了店員們的日常工作。

第一，整理貨架。試用裝一旦空缺，需要及時補貨；貨架一旦凌亂，需要立馬整理。第二，服務顧客。為顧客答疑釋惑、結賬、包裝商品等。第三，預防盜竊。門店幾乎每周都會出現商品失竊，為此，店員們給部分高價商品外包裝增加了一條黑色塑封膠帶。

3. 打造場景效果和新鮮感

小王邊聊天邊選取了幾款合適的腮紅。在他幫我們調研員近距離上妝時，我們發(fā)現他面容略顯憔悴，黑眼圈很重。

“哎，昨天我們店整理貨架并補貨，忙不過來，其他店的店員都過來幫忙，一直干到凌晨3點多。早上9點，又正常上班了。”小王嫻熟地掃著腮紅，“沒辦法，新品來了得換展柜上的排列，每周都要重新排貨架，標簽撕了重新貼。總部有明確的規(guī)定，我們就照著擺。你們看到的整整齊齊，都是我們每天晚上10點下班后的忙忙碌碌換來的。”

我們在調色師嘉定大融城店訪談時，店長看到我們要拍照作為素材，就特意叫住我們，“等等，我再擺一擺，擺漂亮點你們再拍”。在我們眼里，當時的貨架已經非常整齊了。

4.捕獲顧客的心，就是有價值的銷售

小王透露：“有時候商場其他店的BA，一大早開了店就跑來化妝，我們也隨她去，顧客嘛，開心就行。她常來化妝，不買點東西估計也不好意思。”

試完妝后，我們決定購買，沒想到竟然缺貨，我們就將另一款腮紅放進購物籃，然后繼續(xù)調研。結賬時，小王將我們之前試過的那盒腮紅試用裝放進購物籃，“倉庫里已經沒貨，別人就算試了也買不了，直接送給你吧”。

5.去會員制，價格透明

在結賬處，一位中年婦女問店員：“有沒有會員優(yōu)惠啊？我買了這么多，有小樣贈送嗎？”店員非常有禮貌地回答：“您好，我們沒有會員制，也沒有贈品。”

去會員制，一方面節(jié)省了結賬的時間，增加了效率，另一方面，對于新一代年輕人來說，越簡單，越舒適。在調色師，沒有套餐，沒有滿減，沒有套路，價格都清清楚楚標在貨架標簽上。

6.重復分類擺放，增加商品曝光度

調色師的商品陳列有兩種分類方式，一種是按商品用途進行分類，如臉部產品、眼部產品、唇部產品等，另一種是按照品牌進行分類，在品牌陳列柜前有品牌的logo、代言人海報、廣告語。

在調色師店內，我們發(fā)現同一款商品出現在不同位置的情況非常普遍。這種按照不同分類體系重復擺放的方式，一是適度填充店內空間，強化用戶對店內品牌眾多、商品豐富的直觀體驗；二是可以適度分流，打造互不打擾的試妝環(huán)境；三是增加顧客和商品的接觸點，提高商品的曝光度。

7.提升空間感，營造體驗舒適度

調色師上海環(huán)球港店占地455平方米，共有5排陳列柜。我們以38碼鞋為單位，實地測量了不同美妝店的陳列柜間距。

調色師的陳列柜間距為8鞋，屈臣氏環(huán)球港店為4鞋，絲芙蘭環(huán)球港店為5鞋。在調色師店內，所有試用商品都放在伸手可及之處，隨處可見的鏡子又從視覺上增加了空間感。

 新的商業(yè)迭代已經開始 

正是優(yōu)中選優(yōu)式選品、炫潮簡的場景設計、精細化的服務運營，讓新生的調色師成為市場的寵兒。

顧客愛它，因為它好看好玩好實惠；商場愛它，因為它是最好的顧客導流器；美妝品牌愛它，因為它不僅有高質量的客流，更能推動新國貨的品牌成長；資本愛它，當然是因為所有人都愛它。

來自美妝行業(yè)的變化，并不是孤立存在的。在其他行業(yè)，類似的變化也早已顯出端倪。

以百貨超市為例。幾年前，沃爾瑪、大潤發(fā)還意氣風發(fā)，而現在，變革就像龍卷風一般勢不可擋。

以高端進口商品為主，同時兼具餐飲堂食的進口商品集合超市City Shop、精品超市Ole，已經搶走城市的高端顧客。

以盒馬鮮生為代表的新興超市，已經成為中產家庭的新寵。

以錢大媽、永輝超市為代表的生鮮超市，在一個又一個的小區(qū)門口，精準地攔截住一個個菜籃子，生生地把人們隔離在沃爾瑪和菜市場之外。

中國所有的商業(yè)，或主動，或被動，必將開始新一輪的商業(yè)迭代。這場商業(yè)大迭代的過程，為無數新品牌創(chuàng)造了巨大的機會，也為無數老品牌創(chuàng)造了浴火重生的機會。

站在商業(yè)的視角，每個時代都是美好時代，前提是，如果你能理解時代的脈搏，把握時代的機遇。