聯(lián)商專欄：從日本高島屋2018年度前三個(gè)季度業(yè)務(wù)報(bào)告看，2018年3月1日～11月30日，銷售額6595億9500萬日元，同比增長(zhǎng)1.6％、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)193億8300萬日元，同比減少10.7％、經(jīng)常利潤(rùn)228億7700萬日元，同比減少6.1％、純利潤(rùn)114億3800萬日元，同比減少21.0％，增收減益。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率2.9%、經(jīng)常利潤(rùn)率3.5%。其中，利潤(rùn)下降主要原因是投入改造費(fèi)用加大，加快推進(jìn)去百貨店化的多元化戰(zhàn)略。筆者將其概括為“4重奏”。

一、加快店鋪改造，轉(zhuǎn)向SC

2018年9月25日，位于東京日本橋商圈的日本橋高島屋新館開業(yè)，面積1.7萬平米，加上本館一部分合計(jì)引入114個(gè)租賃店，一層有21個(gè)店，包括食品、雜貨、超市等，本館有4個(gè)，二層到五層為時(shí)尚轉(zhuǎn)租賃店，六層、七層為餐飲店，地下一層有蔬菜中心GREENBOWL等15個(gè)店鋪，其中12個(gè)為銷售與就餐復(fù)合經(jīng)營(yíng)。

東京的日本橋一帶，在1930年代曾經(jīng)是日本工商界貴族首選的高檔消費(fèi)地標(biāo)，1990年代由于固守傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，沒有快速跟上時(shí)尚化轉(zhuǎn)型，逐漸變成老人獨(dú)享的“黃昏大街”，2010年前后，包括三井不動(dòng)產(chǎn)、東京建物等商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)開始規(guī)劃實(shí)施一系列改造計(jì)劃。一位不動(dòng)產(chǎn)業(yè)有關(guān)人士說，到2020年東京奧運(yùn)會(huì)時(shí)，這一帶要成為時(shí)尚人群聚集、最具變化的街區(qū)之一。

日本橋一帶最主要的老字號(hào)商業(yè)地標(biāo)有三越百貨店、高島屋百貨店、東急百貨店等。 1933年開業(yè)的高島屋百貨店，作為與高島屋大阪店、橫濱店并列的三大主力店之一，在2009年被政府指定為重要的文化財(cái)產(chǎn)，具有深厚的文化背景，它如何跳出傳統(tǒng)習(xí)慣型百貨店經(jīng)營(yíng)模式呢？

高島屋社長(zhǎng)木本茂說，日本橋高島屋購物中心化改造是高島屋集團(tuán)綜合戰(zhàn)略的重要項(xiàng)目，是不得已的決策，必須迎難而上。

2017年，高島屋就明確了從2018年到2019年，對(duì)于新宿店和日本橋店的改造計(jì)劃，全部投資大約200億日元。對(duì)于日本橋店，主要目標(biāo)是塑造新型綜合化服務(wù)門店。

第一期是2018年化妝品、LUX、雜品等進(jìn)行改造，升級(jí)會(huì)員服務(wù)，第二期是2019年對(duì)手表、珠寶、男女用品全面改進(jìn)。爭(zhēng)取在2020年實(shí)現(xiàn)收益提升目標(biāo)。

對(duì)于新宿店主要針對(duì)時(shí)尚的伊勢(shì)丹店進(jìn)行差異化改造。第一期是2018年對(duì)男士用品的品類，包括男士雜品、會(huì)員服務(wù)方式、男士LUX用品改進(jìn)等。第二期是2019年對(duì)手表、珠寶、雜品、化妝品進(jìn)行改造。

日本橋高島屋店改造相關(guān)費(fèi)用合計(jì)150億日元，本館連接的是三井不動(dòng)產(chǎn)的31層建筑低層部分，地下一層到地上7層，作為高島屋新館，采用租賃模式經(jīng)營(yíng)。早些時(shí)候，與昭和大街一側(cè)的復(fù)合化商業(yè)大廈4、5層合作的東館，已經(jīng)在2018年春季開業(yè)。全部開業(yè)以后，加上2015年新開的手表集合店（WATCH MAISON）800平米面積，日本橋高島屋店經(jīng)營(yíng)面積達(dá)到6.6萬平米，擴(kuò)大了1.4倍，新的店鋪名稱為高島屋S.C.，轉(zhuǎn)型成為典型的都市購物中心。

日本橋高島屋SC店鋪分布詳表（單位：平米）

為了更好地提供便利服務(wù)，營(yíng)業(yè)時(shí)間將延長(zhǎng)，原來日本橋本館營(yíng)業(yè)時(shí)間是上午10.30到晚上7.30，新館開業(yè)以后，營(yíng)業(yè)時(shí)間將適當(dāng)延長(zhǎng)，部分場(chǎng)館晚上延遲到9.30或10.00閉店。另外，為了吸引客流，客單價(jià)將要下調(diào)，向購物中心運(yùn)營(yíng)思想轉(zhuǎn)變，由經(jīng)營(yíng)高檔商品轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)年輕客流。為了更好地應(yīng)變?nèi)毡緲虻貐^(qū)市場(chǎng)變化，2017年12月１日，高島屋花費(fèi)495億日元購買日本橋門店附近的武田藥業(yè)公司不動(dòng)產(chǎn)寫字樓，購買的兩個(gè)部分合計(jì)建筑面積2.5萬平米，2019年3月交付。意圖在于集約化辦公，提高運(yùn)營(yíng)效率。

值得注意的是，擔(dān)當(dāng)新的租賃店鋪招商的，不是原來百貨店負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)的人，而是子公司東神開發(fā)公司，也就是運(yùn)營(yíng)購物中心的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，這個(gè)公司讓玉川高島屋購物中心充滿生機(jī)。

按照這個(gè)套路，高島屋對(duì)其他店也展開大規(guī)模改造。

2018年10月11日，高島屋立川店改名為立川高島屋S.C.，主要改造措施是把二層和八層的直營(yíng)賣場(chǎng)改為租賃店。此前，該店分階段改為購物中心租賃模式，七層為大塚家具，六層為書店，四層和五層為時(shí)尚家居宜得利租賃專門店。該店合計(jì)為32750平米，改造完以后，預(yù)計(jì)傳統(tǒng)百貨店面積保留11141平米，租賃店達(dá)到21609平米。

2018年12月，高島屋宣布，將橫濱店地下食品賣場(chǎng)改造擴(kuò)大達(dá)到5000平米，2019年冬天開始改造，2021年春天開業(yè)，這個(gè)規(guī)模應(yīng)該是日本國(guó)內(nèi)最大的百貨店地下食品館。同時(shí)還要整合附近商業(yè)面積，擴(kuò)大租賃經(jīng)營(yíng)區(qū)域。橫濱店是高島屋百貨門店中業(yè)績(jī)最好的店鋪之一。

關(guān)西地區(qū)，京都高島屋店9月初期開始改造大廳，以健康、休閑為主題，新設(shè)立生活方式化提案型賣場(chǎng)。10月大阪店進(jìn)一步擴(kuò)大面積改造。

作為高檔百貨店標(biāo)桿，高島屋百貨店是繼大丸集團(tuán)以后全面轉(zhuǎn)向SC化的代表，說明兩個(gè)問題：

一是百貨店的經(jīng)營(yíng)模式?jīng)]有一成不變的套路。

二是商圈、店鋪升級(jí)不能等，兩三年不變，自我感覺良好，三五年不變，經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品、商環(huán)境的落伍就已經(jīng)看得出來了，十年、二十年不變，就是在等待被淘汰。

高島屋下決心干，值得敬佩。

二、商品政策：因地制宜主題化

高島屋在商品政策方面，強(qiáng)化賣場(chǎng)編輯能力。特別是女鞋賣場(chǎng)，以不讓顧客等待為目標(biāo)，引用了RFID芯片，用于庫存管理。從日本橋店開始，幾個(gè)大型店以及玉川S.C.等，分別結(jié)合門店特點(diǎn)，擴(kuò)大鞋區(qū)、改造化妝品賣場(chǎng)，增加實(shí)操?體驗(yàn)服務(wù)項(xiàng)目，增加復(fù)合化經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品。

高島屋是入境客購買的受益者。特別是中國(guó)游客。持續(xù)拉動(dòng)高島屋的高價(jià)品牌貨、化妝品銷售業(yè)績(jī)，2018年日用品、育兒用品出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)。

例如3000日元的玻璃制拐脖奶瓶很受中國(guó)游客歡迎，雖然日本各地店鋪都有，但是在大阪高島屋格外搶手。這可能是中國(guó)游客的依賴性口碑的效果吧。

高島屋大阪店是在2014年8月份開始銷售這款商品，最初半年只是日本顧客購買，可是在游客消費(fèi)低迷的2016年也賣出了1萬多個(gè)，同比增長(zhǎng)4倍。后來開始限定購買，每人只能買一個(gè)。2018年3至6月這4個(gè)月期間，塑料款加上玻璃款合計(jì)賣了約7000個(gè)，同比增長(zhǎng)一倍。受人氣暴漲影響，他們已經(jīng)在款臺(tái)邊開辟出專題賣場(chǎng)，連帶其它嬰兒用品和兒童服裝出現(xiàn)熱銷。嬰兒用品及兒童服裝副經(jīng)理佐々木大輔說起來就樂得合不攏嘴。

高島屋在兒童賣場(chǎng)特別設(shè)置公司內(nèi)部認(rèn)定資格的嬰兒咨詢顧問，專門為日本顧客提供更進(jìn)一步的接待服務(wù)。實(shí)際上，中國(guó)游客也跟著接受這些專題服務(wù)。這種深度服務(wù)產(chǎn)品的延伸，在化妝品賣場(chǎng)也出現(xiàn)了，高島屋大阪店副店長(zhǎng)西辻正美介紹說，很多中國(guó)游客希望像日本顧客接受服務(wù)的方式。她分析說，游客單純消費(fèi)商品的時(shí)代也許已經(jīng)結(jié)束了。

免稅品，是高島屋的另一個(gè)盈利點(diǎn)。從2016年7月以來連續(xù)13個(gè)月增長(zhǎng)，2018年預(yù)計(jì)銷售額占集團(tuán)整體30%，達(dá)到469億日元。主要對(duì)策是提供手機(jī)結(jié)算，這更適合中國(guó)游客的新鮮習(xí)慣。

三、擺脫百貨店萎縮的束縛，展開多種經(jīng)營(yíng)

開辟小型主題食品館。2018年4月26日，大阪府堺市的高島屋食品館開業(yè)，店址位于泉ケ丘車站內(nèi)檢票口前，營(yíng)業(yè)面積500多平米。有生鮮食品、加工食品、副食、酒類，還有一些主題特產(chǎn)。

繼續(xù)開辟海外事業(yè)。高島屋海外業(yè)務(wù)以亞洲為主。最好的門店是新加坡高島屋，上海的門店業(yè)績(jī)?cè)诤棉D(zhuǎn)，越南胡志明市門的店也在增收。2018年11月，泰國(guó)曼谷門店開業(yè)。在上海高島屋挺過初期的低迷，穩(wěn)住市場(chǎng)局面以后，海外市場(chǎng)的積累已經(jīng)基本完成，在這一點(diǎn)上高島屋走在伊勢(shì)丹、大丸前面。

嘗試新型不動(dòng)產(chǎn)業(yè)務(wù)。2018年1月，高島屋在橫濱車站西口開設(shè)展銷館，2月份已經(jīng)開業(yè)。在大阪開設(shè)休閑旅館，預(yù)計(jì)2019年冬天開業(yè)，目標(biāo)市場(chǎng)以入境游客為主要營(yíng)銷對(duì)象。這是因應(yīng)百貨店市場(chǎng)萎縮局面、采取的強(qiáng)化不動(dòng)產(chǎn)業(yè)的多元化策略。高島屋在不動(dòng)產(chǎn)方面的優(yōu)勢(shì)，有望進(jìn)一步展開。

在日本百貨店業(yè)界首創(chuàng)推出借記卡。2017年9月29日，高島屋宣布推出本品牌的借記卡(debit card)，這是日本百貨店業(yè)界的首創(chuàng)。2017年10月開始募集會(huì)員，這個(gè)借記卡業(yè)務(wù)是和索尼銀行合作推出的。年會(huì)費(fèi)不含稅3萬日元，購物最大優(yōu)惠10%，特價(jià)品食料品優(yōu)惠3%。在店內(nèi)購買品可以免費(fèi)宅配。

四、著手?jǐn)?shù)據(jù)化改造，提高整體運(yùn)營(yíng)效率

高島屋的橫山和久介紹說，高島屋是2017年開始積極引進(jìn)數(shù)據(jù)技術(shù)，依此，重新審視集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)管理結(jié)構(gòu)，作為一個(gè)集團(tuán)整體的變革項(xiàng)目，全面推進(jìn)。

這個(gè)計(jì)劃主要有三部分：系統(tǒng)基礎(chǔ)再造、業(yè)務(wù)變革、顧客體驗(yàn)變革。其邏輯關(guān)系是，以“系統(tǒng)基礎(chǔ)再造”為起點(diǎn)，通過“業(yè)務(wù)變革”提高經(jīng)營(yíng)效率、創(chuàng)造利益，重新投資以“顧客體驗(yàn)變革”為中心的成長(zhǎng)戰(zhàn)略。

第一、系統(tǒng)基礎(chǔ)再造：由于迄今為止反復(fù)強(qiáng)化個(gè)別功能，專注系統(tǒng)的適用性和安全性，導(dǎo)致系統(tǒng)固化、效率下降，不同類型顧客接觸點(diǎn)在各種系統(tǒng)交叉，難以快速柔和地應(yīng)對(duì)顧客需求的變化，要通過引入數(shù)據(jù)化，重新審視這些系統(tǒng)性問題，構(gòu)建最優(yōu)化系統(tǒng)，快速地靈活應(yīng)對(duì)顧客和市場(chǎng)的變化。

第二、業(yè)務(wù)變革包括工作方式改革、集團(tuán)公共成本改革、會(huì)計(jì)?系統(tǒng)改革：工作方式改革，主要是紙文化向數(shù)據(jù)文化轉(zhuǎn)變、積極利用智能移動(dòng)溝通方式、提升業(yè)務(wù)效率；集團(tuán)公共成本改革方面，以維持顧客服務(wù)、減少員工壓力為前提，根據(jù)經(jīng)費(fèi)的可視化，重新審視預(yù)算管理過程，在“會(huì)計(jì)·系統(tǒng)革新”中，通過減少人工對(duì)于系統(tǒng)間合作的干預(yù)，提高會(huì)計(jì)業(yè)務(wù)的效率。

第三、顧客體驗(yàn)變革：“在顧客的視角，追求購買體驗(yàn)和價(jià)值”，通過導(dǎo)入RFID等實(shí)現(xiàn)不讓顧客等待為目標(biāo)，開始著手“向下一代操作系統(tǒng)的進(jìn)化”工程，將百貨店、專門店、SC?EC的所有渠道融合在一起，開拓下一代顧客，以“高島屋應(yīng)用系統(tǒng)”再造為開端，通過充實(shí)顧客接觸點(diǎn)，進(jìn)一步促進(jìn)顧客到店以及重復(fù)購買，將事務(wù)（對(duì)應(yīng)物質(zhì)）消費(fèi)和EC組合起來，擴(kuò)大設(shè)計(jì)提案范圍，加快這些措施的PDCA周期循環(huán)，注意傾聽分析顧客的聲音，改善商品、服務(wù)和相關(guān)設(shè)施，引進(jìn)了凈推薦值（NPS）等顧客忠誠(chéng)度調(diào)查手法，擴(kuò)大數(shù)據(jù)分析和活用的范圍。通過這一系列的努力，提高顧客生涯價(jià)值。

通過高島屋的嘗試看得出：改造傳統(tǒng)百貨店，沒有先進(jìn)的決策理念是不行的，要決策先行；只是靠單一手段是不行的，要多管齊下；總是賣噱頭說大話是不行的，要埋頭苦干。

（作者系聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員潘玉明，本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)）