導讀：談起電商，我們都會說起阿里、京東這些電商帝國，說起生態，我們也會想起喬布斯的蘋果生態，可是，生態電商又是個什么鬼?而當樂視生態電商加上近期最引人注目的樂視LePar，又會對傳統渠道體系帶來怎樣的沖擊?

最近，樂視宣布樂視商城正式啟用全新頂級域名lemall.com，基于“平臺+內容+終端+應用”的垂直整合樂視生態，力將樂視商城打造成全球首個生態型電商平臺，開創電商3.0時代先河，引領電商行業進入生態時代。

當樂視提出打造生態型電商平臺時，不乏有人對此嗤之以鼻，覺得樂視又在造概念了。不過真的這么“膚淺”嗎?要知道，自從2010年上市以來，樂視一直令人難以捉摸，它的玩法及資本市場的反應，套用互聯網界一個常用的調侃說法就是，總讓你“先是看不起、后來看不懂，最后跟不上”。所以，首先本文打算詳細八一八樂視的生態電商。

一組數據：樂視有這么多強關聯的產品

樂視智能終端事業群副總裁趙一成在5月15日發布會上表示，全新的樂視生態商城打通了用戶、需求、入口、線上線下以及企業與用戶，未來不僅樂視超級電視、超級手機等硬件產品可以在樂視商城中購買，而且樂視網、樂視影業、樂視體育等相關內容也可以在樂視生態商城中選購。

我們聽說過樂視超級電視的輝煌戰績，也知道樂視手機給人們帶來的震撼，其實樂視網、樂視影業、樂視體育方面取得的成績也頗為不俗。

1)樂視TV方面：目前樂視超級電視累計銷售量已經超過250萬臺，從2014年1月起至今長期壟斷線上銷量第一。2014年“919樂迷節”當天樂視商城超級電視銷量10萬臺，配件超4萬件，總銷售金額4億元，總參與人次超800萬，超級電視創中國電視行業單日銷售量、銷售額紀錄，樂視商城創中國B2C商城單日單品牌電視銷售量、銷售額紀錄。

2)樂視超級手機方面：在5月5日發布會上，樂視移動智能公司總裁馮幸向在場來賓展示了手機預約統計后臺，5小時樂視超級手機預約量超120萬。樂視移動負責人馮幸介紹，樂視超級手機最近的一組銷售數據顯示，200臺樂1工程機已經一秒內搶光。同時會在5月19日中午12點首批20萬臺超級手機將正式發售。據悉，樂視超級手機首日預約量達263萬，10天預約量達到1000萬，創造旗艦機行業預約紀錄。

3)樂視網方面：主營視頻業務的樂視網于2010年在國內上市，2014年全年財報顯示，樂視網去年營收68.23億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.2億元。2011年，樂視控股子公司樂視影業成立，2014年9月宣稱B輪融資3.4億元，估值48億;2013年10月，樂視以9億人民幣全資收購影視制作公司花兒影視，同時購買樂視新媒體99.5%股權。另外，2015年3月，樂視音樂成立，股權歸樂視網所有。

4)樂視體育方面：樂視體育副總裁金航表示，樂視體育四大業務板塊將為樂視商城提供生態產品組合，包括賽事板塊的衍生品、門票等，內容板塊的觀賽券、授權產品;增值服務板塊的彩票、游戲、電商虛擬產品;智能化板塊的可穿戴設備、手持終端、智能器材等智能硬件。目前火熱的樂視智能自行車預計將在7月發布實車，并在樂視體育商城接受網上預訂，8月正式發售。近期，樂視體育高調宣布以28億元估值融得人民幣資金8億元，創造中國體育產業首輪估值及融資額的雙高。

一次變革：五大打通，造就電商新模式

看過了樂視的成績單，再回到我們開頭的問題，樂視生態電商究竟是什么?我們總結了樂視為代表的生態型電商的五大特點：生態用戶的打通、生態需求的打通、生態入口的打通、線上線下的打通、企業和用戶的打通。

第一，生態用戶打通。為樂視網、樂視超級電視、樂視影業、樂視體育、樂視音樂、網酒網等用戶提供一站式生態級服務;

第二，生態需求打通。基于用戶在超級電視、超級手機、樂小寶等終端上的單點體驗，衍生出諸如內容衍生品等多點需求，通過生態整合滿足用戶需求;

第三，生態入口打通。打破電商邊界，全平臺、全內容、全終端、全應用，處處皆電商入口，讓用戶隨看隨購、隨玩隨購、隨想隨購;

第四，線上線下打通。LePar是樂視商城的延伸，真正實現O2O無縫對接，通過樂視商城和LePar可實現線上和線下融合，形成強大的化學反應;

第五，企業與用戶打通。基于CP2C理念打通企業與用戶的邊界，每個樂迷都是商城的運營者、傳播者，產品的銷售和客服，開創基于產業鏈垂直整合的“人人電商”模式。

讓我們一一分析下。首先，樂視生態電商會賣些什么?

據樂視方面透露，樂視生態電商所銷售的產品一定是與樂視強相關(包括超級電視、超級手機、超級自行車等樂視智能終端)，強化反(樂視內容衍生的產品，例如影視周邊產品，目前在樂視商城售賣的《何以笙簫默》書;《超能陸戰隊》的大白LED燈;小羊肖恩公仔等)。

那么，樂視生態電商的優勢又是什么?按照構想，將來會做到隨看隨買。例如，觀看樂視體育頻道時，用戶可定制化相關產品，或者看比賽時購買商品。以樂視體育為例，未來在體育賽事方面，線下門票和線上收費券都會成為樂視商城的銷售品。除了看賽事外，彩票、賽事授權產品也會成為主要賣點。與其他不同的是，樂視體育可以提供隨看隨買，一邊看比賽一邊網購。價格方面，依然延續之前的硬件低成本銷售：樂視硬件是不賺錢的，成本價銷售。

也就是說，樂視生態電商將不僅具有低廉的用戶獲取成本，強大的用戶轉換能力，更能夠有效實現線上線下用戶覆蓋，提供線下體驗、線上購買以及基于場景化的一鍵式購物體驗等服務，有效滿足用戶需求。

一個問題：為什么變革者是樂視?

我們知道，目前，整個電商行業已沉淀為平臺型、自營型、品牌型三大模式，隨著互聯網進入3.0時代，這三種模式已無法滿足用戶日益增長的需求，如一站式購買、場景化購買、服務一體化等需求，用戶需要生態級的服務與體驗。那么為什么這個變革者是樂視，這個平臺最終落在了樂視商城上?

首先是，“上面有人”。不像小米商城等平臺需要依靠產品吸引人，樂視商城擁有樂視網的用戶，樂視云平臺的用戶，以及樂視超級電視、超級手機等硬件終端用戶，其中目前單樂視網就覆蓋了4個億的用戶，這些用戶帶來的電商用戶，背后是營銷成本的低廉和營銷效率的高。

在過去的一段時間里，樂視商城一直創造著大家可以看到的奇跡。其實樂視商城的成立非常短，2013年正式成立，通過一年的時間，就通過樂視生態強大的推動力，據中國電子商務研究中心(100EC.CN)監測數據顯示，目前樂視商城已擠進了B2C電商網站的前七;而自2014年1月到現在，電視線上銷售量，樂視商城一直是第一。

另外就是用戶對樂視有品牌認知。用戶對終端有認知，就對內容有認知，關聯銷售的可能性，遠遠比沒有品牌認知的要大很多。總體來說，樂視商城會在樂視生態的頂層搭建用戶體系，打通生態各個環節。而如何把這些用戶打通，這個最為核心的。

盡管樂視的生態電商夢已經搭建好，不過不能否認的是，現在還處于起步階段，要想實現這個夢想，還有很長的路要走。打開樂視商城發現，當前網站上只有少數商品，包括樂視超級手機、移動電源、耳機、超級電視等。

“樂視生態的理念一直是打造開放的閉環，開放的閉環并不代表不開放，也并不代表我們只為閉環而閉環，一定是相對開放，相對閉環。”趙一成表示，今后，只要樂視生態的產品和用戶之間發生交易關系，都會通過樂視商城，不僅要賣自有品牌的產品，也會引進第三方的產品，只要這些產品本身過硬，能和樂視各個環節產生極強的內部推動作用和價值，樂視都會引進提供。

沖擊：當樂視生態電商遇上LePar，或將徹底瓦解傳統渠道體系

八完了樂視生態電商，不得不提目前最引人注目的樂視在全國的15場LePar發布會。這預示著，樂視商城加上LePar，樂視O2O已然拉開大幕了。據悉今年樂視即將在全國開設3000多家線下LePar體驗店，號稱將整合樂視旗下所有產品，提供線下體驗線上購買的一站式服務。

與傳統線下渠道不同，LePar也不同于傳統意義上的體驗店，是樂視商城以及整個樂視生態的延伸和觸角，是樂視生態O2O的offline部分。LePar不是渠道，而是一個綜合服務站，把物流、安裝、售后、客服、樂迷運營一體化，這樣樂視賣的就不僅僅是產品，而是服務。樂視這樣的目的也是為了擺脫對第三方物流和售后的依賴。不難看出，樂視也有意在擺脫傳統線下渠道商的模式，事實上從商業地產的衰敗，手機一條街的慘淡，都已證明純渠道必然死路一條。

按照樂視的戰略思路，樂視商城與LePar是一體化運營，實現了“O2O+C2B+眾籌”的新型營銷模式，這也是LePar+樂視商城模式最大的創新點，同時這也將打破曾經那種單純依靠售賣產品的傳統渠道體系：未來渠道體系一定是基于線上線下深度整合的服務體系，新合作商的角色也將從簡單的銷售員轉變為配合總部的本地化運營者的角色(比如樂視超級合伙人這般可以分享公司股權收益的合作伙伴關系)，并承擔物流配送、售后等服務角色。在這一點上，樂視算走到了前面，例如LePar的定位是樂視生態的綜合服務站，把物流、安裝、售后、客服、樂迷運營一體化，甚至還加入了生態體系中明星、娛樂運營，以及打造社交生活圈的意思，這樣樂視賣的就不僅僅是產品，而是服務與生活。

(中國電子商務研究中心 初曉)