聯商網消息：2015年3月，商務部流通業發展司組織編寫了《流通企業創新案例集》，旨在通過對部分傳統流通企業轉型、新興業態企業創新發展的經驗和模式進行總結、分析，為各級商務主管部門、行業協會和企業在推動現代流通方式發展、促進傳統流通轉型升級中提供參考和借鑒。

　　孩子王兒童用品（中國）有限公司作為新興商業企業中的創新案例，被編入《流通企業創新案例集》，并在案例集中名列第一位。

　　
　　（附：孩子王創新案例原文）

　　案例集中提到：我國流通領域的創新一直沒有停下過腳步，改革創新已經成為流通業發展的主旋律和業界共識，應用新技術、發展新模式成為流通企業適應新環境、滿足新需求的重要途徑。有一批新興商業企業(如孩子王、尚品宅配)逆勢增長，發展速度、企業效益均呈現反商業周期的快速發展勢頭，它們推動創新的做法和經驗值得各方面借鑒。

　　孩子王：基于互聯網思維逆勢而上

　　“孩子王”是專業提供孕嬰童商品一站式購物及全方位增值服務的品牌零售商，總部位于江蘇南京。自2009年12月成立以來，孩子王實體門店已經覆蓋蘇、滬、皖、鄂、湘、川、渝、魯、浙等10個省及直轄市，門店數量達70家，會員數量達200萬人。2013年，孩子王單店銷售額同比增長保持在50%以上，不僅高于零售業的平均水平，甚至比電商40%左右的增速還要高。孩子王計劃2015年底在全國開出100家門店，發展會員超過1000萬，組建超過6000人的專業工作團隊。這些都主要得益于孩子王成功嫁接互聯網思維，以顧客為導向，拓展一站式服務，探索客戶關系管理新模式，深挖大數據整合供應鏈。

　　一、以明確的市場定位夯實發展基礎

　　孩子王在發展伊始，就以明確的市場定位，夯實了未來發展基礎。首先，盡管目前在我國許多城市，都分布著形式各異的婦女或兒童用品商店，但孩子王與他們不同之處在于，明確地將婦女及兒童用品有機結合，并盡可能的發展與之相關的各項服務。這樣一來，就迎合了從婦女到兒童的家庭式的商品及服務需求，成功爭取了消費市場。其次，嬰童產品本身不適合做大規模連鎖，這是因為零售業的規模取決于客流量和客單價能否支撐起成本運轉。南京一年大約有5萬個新生嬰兒，顧客的數量不算多，再加上嬰童單品價格偏低，因為客流量和客單價都差強人意。所以，這個市場對于發展大規模連鎖始終有些先天不足。為了彌補不適合做大規模連鎖的先天不足，孩子王創造性地打造了一站式服務的母嬰童主題MALL。

　　二、一站式服務滿足客戶體驗式消費

　　2009年12月18日，孩子王在南京建鄴萬達廣場，開出了首家母嬰童主題MALL旗艦店，經營面積近8000平方米，在這里，不僅可以購買到年齡區間更廣的母嬰童用品，而且配套了游泳、早教、才藝、語言類培訓、軟體游樂和兒童攝影等項目，分門別類的項目提高了顧客們更頻繁的到訪頻率。常規嬰童店售賣的是1到3歲的產品，孩子王則提供從-1歲(懷孕期)到14歲的全面產品。除了提供更豐富的產品品類，孩子王還提供了更豐富的包括早教和軟件游戲的附加值產品。而且，與一般嬰童連鎖店不同的是，孩子王一開始就只進購物中心，往后也只會和購物中心合作。據了解，五年前孩子王剛誕生時，首家店就選擇在南京建鄴萬達廣場，當時一半的店面規劃做了顧客服務空間。五年時間過去，這家店的年生意額差不多是2.5億。之所以只選擇跟購物中心合作，是由于從2009年開始，中國整個商業正在從賣商品走向賣生活方式，消費者的消費方式也在發生變化，消費者開始追求社交體驗需求，而這些正是購物中心所能帶來的。

　　目前孩子王的會員60%是25歲到40歲的人群，這一年齡段人群最具有消費欲望，同時這部分人群與購物中心的用戶群高度匹配。這成為孩子王能夠在70個購物中心無論什么階段都可以做到客流第一名的重要原因。未來孩子王將更著力提升客戶造訪頻率。通過與消費者不斷互動溝通，使客戶份額從7.5%漲到13%，每個客戶今年將實現2600元的消費。

　　三、用心經營顧客關系打造“粉絲經濟”

　　大型零售連鎖企業的業務驅動增長模式基本有兩種，一個是基于商品驅動，比如超市類，一個是基于資源驅動，比如市中心的位置等。而孩子王嘗試的則是在中國目前還沒有看到的、基于顧客驅動的終端樣本模型。

　　孩子王通過業態創新，進行“用戶經營”從而培養“粉絲經濟”。從傳統零售企業賣商品走向賣生活方式，關注于如何打造與顧客的關系，開展以創造顧客為目的的組織，而不簡單是以盈利為目的的組織。孩子王所探索的新模式是把客戶關系管理作為核心。經營重點在于顧客關系，而非商品本身。注重每一個顧客的價值，關注每位顧客的需求，從而才能打造與顧客的良好關系。這種獨特的顧客關系經營理念，使孩子王在不到5年的時間里快速發展，成為行業第一。

　　孩子王讓會員通過體驗，對企業產生情感成為關鍵。例如，孩子王舉辦的大型兒童文化藝術節、童樂會以及新媽媽學院等活動在全國遍地開花，而孩子王的員工必須每個人會跳三個兒童舞蹈。值得一提的是，孩子王的游樂場不是賣門票叫小孩進來玩，而是每個小孩進來之后編班，如同幼兒園一樣。此外，孩子王的每一期媽媽學院都準備得非常細心，由于孕婦是高危人群，孩子王每次都有專人引導，目的是讓她們有極致的感受。此外，孩子王在舉辦媽媽學院時，所有參加媽媽學院的人都會得到一個通訊錄，此舉是為了讓媽媽們能有更多的交流。

　　孩子王把資源放在和顧客建立關系上，這也是零售業界一直尋求的“以顧客為中心”的價值體現。孩子王某種意義上不光是個零售商，它是一個孩子成長的一站式解決方案提供者，是線上和線下之間的融合者。提供體驗，使企業成為各種社會關系的匯集之地，而不單純是銷售產品，因而消費者將對企業、對品牌產生情感，提高品牌粘合度。孩子王所有的會員全部由員工管理，今年的轉化率已經達到60%，線下的門店，孩子王設計的考核指標幾乎全部基于客戶關系管理。此外，每天發展多少會員、會員的活躍程度、會員的轉化率、成交率都可以通過公司開發的員工APP所掌握。整個門店的運營指標實際圍繞著“會員的獲取、分類、評估、增值”來進行，一共十項，而不再是以往的銷售額、利潤率、周轉率等等。

　　四、充分挖掘大數據實現供應鏈協同

　　孩子王充分利用大數據，挖掘其中消費信息，判斷消費需求，并預測消費趨勢，從而實現上下游供應鏈的協同管理。讓大數據發揮作用需把握三個要點：第一是參與度，獲得的數據不僅要讓供應鏈參與進來，還要讓消費者以及相關利益者也充分參與。第二是真實度，有效的數據必須是有情感的，非消費者的真實想法的數據是無效的;第三是粘合度，通過數據的挖掘可以改變消費者購物的頻率，而企業可以在消費者沒有需求或者即將有需求之前創造滿足，從而改變消費頻率。例如，孩子王每個月會舉行媽媽座談會，聆聽顧客需求，從中尋求商機。為避免媽媽們獨自在家收快遞的尷尬，孩子王將快遞員全部換成了“媽媽團”送貨上門。

　　在孩子王的數據庫里，每一個小孩一個月要喝多少克奶粉，每天需要用幾塊尿布都一目了然。企業可以清楚的知道買了二階段奶粉的人一定是要買大號紙尿褲的，比如，在孩子王買了二階段的奶粉，沒有買紙尿褲，在一個禮拜之內這些顧客的會員卡里面就會多出來一個20元到50元不等的優惠券，可用于購買紙尿褲。在孩子王里面買過奶粉的用戶一定是買紙尿褲的用戶，從而實現了精準營銷。通過大數據的挖掘，當企業知道下個禮拜有一萬人要買什么東西的時候，便會提前對供應鏈相關的品類資源進行整合。利用這種分享的模式，企業從商品的選擇到采購，都是按顧客的需求來進行，可以很容易通過大數據的挖掘知道消費者接下來的購物需求，真正創造并滿足顧客的需求。

　　【案例分析】

　　孩子王的發展速度令人驚羨，商業模式十分新穎，其在創新上值得稱道的至少有以下幾個方面。

　　第一，市場定位和業態創新十分精妙。國內許多大城市中不乏婦女兒童用品商店，但像孩子王這樣把市場定位目標制定的如此清晰的有限，把婦女兒童商品售賣與諸多特定服務巧妙結合起來的商業企業卻極為罕見。孩子王的這種經營模式實際上是一種全新的業態，迎合了上述目標客群對于所需商品和多類服務的全部需求，這是其取得超常態發展的重要原因。因為它的市場定位和業態是一片新的“藍海”，而且在這片“藍海”中沒有同業“巨艦”。

　　第二，經營理念別出心裁。傳統商業理念是把商品經營好，而孩子王的理念卻是經營好顧客關系。他們這個理念不是泛泛的口號，而是體現在許多具體的層面。比如，孩子王發展會員既重視數量更注重培養相互間的情感，他們明白這樣的道理，單純追求會員數量會淡化服務理念和相互關系，而發展會員強調質與量并舉、以情辦會，則會員就會常來。事實證明。正是堅持踐行后一種理念，“經營好與顧客之間的情感”，使孩子王在不到5年時間里會員數量發展到驚人的200萬。此外，孩子王對門店的考核指標也幾乎全部圍繞著客戶關系進行管理，因為只要客戶關系的指標優秀，其余的期待將紛至沓來，為顧客創造滿足，就是為自己創造利潤。

　　第三，向員工和顧客尋求創新的源泉。尊重群眾的首創精神，形成“萬眾創新”的氛圍，為孩子王帶來了許多高效的經營方法。孩子王還非常強調向顧客學習，這一點也十分難得，對所有商家都有啟發。孩子王把很多精力投入到組織會員母親們的社交活動，讓孩子們在一起玩耍，他們則與母親們互動。這種互動不僅僅是在網上而且非常強調面對面交流，孩子王從中學到了許多東西，并用之改善經營和服務。組織母親們之間的社交活動，互相切磋消費體驗、推薦產品，也增加了她們在孩子王店鋪的花費。

　　第四，建立了強大的數據平臺。孩子王的數據平臺有幾個特點：一是讓供應鏈上所有成員包括消費者都參與進來，實現了數據的連續化、系列化和完整化;二是其數據可真實反映消費者的想法，確保不為假數據所誤導;三是可以有效開展數據挖掘，從中發現購買規律、連帶需求、潛在需求，甚至每一個孩子到了什么時間需要什么商品、需要的品牌和數量，都了然在胸，從而做到了運用大數據實現精準營銷。例如，案例中孩子王通過大數據分析發現，買奶粉與買紙尿褲的關聯，與沃爾瑪發現尿布與啤酒關聯的例子有著驚人的相似，但孩子王贈資以供購買紙尿褲之用的舉措則更顯高明。這種對連帶需求的贈送行為，是合法的促銷手段和值得提倡的商業良俗，可以提高顧客消費的滿意度。