說起老佛爺、高島屋、馬莎百貨、沃爾瑪四大響當當的知名零售公司，在國際市場上無人不知，叱咤風云，然而這些“大佬”在中國市場卻紛紛遭遇盈利困難、業績受挫甚至大量裁員等困境。

　　《第一財經日報》記者近期多方調研采訪獲悉，海外零售巨頭原本都有一套非常核心的管理模式和經營訣竅，然而由于中外市場的差異與消費者習慣的不同，造成在海外如魚得水的自有品牌、買手制等在華“水土不服”，優勢反而變成劣勢。

　　模式之痛

　　因為業績欠佳，日本知名百貨公司高島屋一度下調了上海高島屋的銷售目標，在此后的一段時間內，上海高島屋的業績問題依舊存在，今年，上海高島屋百貨內有部分品牌撤出，高島屋官方的解釋是租約到期，而品牌方則坦言是業績欠佳所致。

　　美國最著名百貨公司之一的梅西百貨原本計劃在上海借力本土地產商試水門店，然而卻遲遲沒有落定。英國“老字號”馬莎百貨則傳出在華關店調整消息。

　　《第一財經日報》記者從數位接近人士處了解到，上述三大國際零售商有個共同點——自有品牌很強勢。這一點在國際市場上頗受認可，也是國際零售巨頭們在歐美市場的立足之本，然而自有品牌模式在中國市場卻反而成為一種發展阻力。

　　“在歐美，消費者并不十分注重奢侈品牌或者一定要體面的高端品牌，他們更加注重的是貨品本身，自有品牌模式是商家自行研發產品后直接發包給工廠生產，該模式優勢在于商品的品質有一定保證且因為不經過任何中間商而低成本、低價格。這在海外市場非常成功。”在一家大型零售公司擔任管理層多年的沈先生告訴《第一財經日報》記者，然而這種自有品牌模式一到中國卻成為問題，因為中國消費者還停留在品牌一定要有知名度、要大眾化的基礎上，很多自有品牌并不出名，消費者有時甚至注重品牌知名度多于商品質量本身，尤其是女裝和箱包等更是講究體面高端的品牌效應，這讓自有品牌商品備受冷落。

　　《第一財經日報》記者采訪獲悉，馬莎百貨和高島屋原本打算在華發揮自有品牌優勢，可惜并未獲得大眾認可，而梅西百貨之所以遲遲未落定在華試水門店的主因之一也是中方合作者認為梅西百貨麾下的諸多自有品牌缺乏中國市場認可度。

　　此外，在海外十分風靡的買手制在華也遇挫。比如重返中國市場的老佛爺百貨，其開業一年虧損了約2000萬港元。老佛爺集團與時尚零售商I.T集團首先分別出資50%在中國香港注冊成立了巴黎老佛爺百貨（中國）有限公司，I.T集團最新財報顯示，截至8月31日的上半財年，老佛爺百貨虧損持續擴大，從去年的1070萬港元上升至2000萬港元。

　　造成老佛爺百貨在華業績虧損的結癥在于其買手制“水土不服”。據了解，北京西單北大街與靈境胡同交會處的老佛爺百貨，店內品牌超過500個，其中300多個獨家品牌是老佛爺買手團隊從全球采購而來。海外消費者非常喜歡一些個性化獨家采購商品，因此買手制運作不錯。然而中國消費者依舊喜歡具有大眾化知名度的品牌與低價商品，買手店由于貨品小眾、整體品牌知名度不高且價格不菲而并未獲得多數中國消費者青睞，要知道買手制成本頗高，一旦商品滯銷則商家要承擔巨大風險。

　　最令零售商在中國市場體會到痛點的當數大賣場的收費模式。“在海外市場，法律法規很嚴格，超市賣場都是依靠銷售貨品的差價獲利，然而中國市場因消費者對價格敏感而導致依靠差價獲利空間太小，于是超市賣場大多收取各類渠道費，這讓業者與供應商的合作非常不規范，零供矛盾不斷。”資深零售業專家丁浩洲分析。　　
　　

　　定位與成本

　　“國際零售商在定位上會有自己的一套理念，比如高端個性化、環保綠色等，這些定位會直接影響到其經營細節和管理，這也是導致部分外資零售商在華經營業績不佳的原因之一。”曾經在馬莎百貨工作的一位管理者透露，以馬莎百貨為例，其在海外市場上食品是主打優勢產品，但進入中國市場后由于食品進口門檻和其他原因造成馬莎百貨在華門店內食品占比很少，大多都是服飾商品。

　　“過多的服飾品類會引發定位不清晰的問題，比如不少中國消費者誤以為馬莎是一個服飾店，而不會將馬莎看成是百貨店，這會造成目標客戶群混亂。在上海南京西路，馬莎百貨旗艦店與H&M、GAP等服飾品牌店鄰近，本來作為百貨定位尤其是主打食品的馬莎百貨與服飾品牌店可以差異化競爭，但由于其在華被混淆成為服飾定位的商家，于是便與周邊的H&M、GAP等服飾品牌店直接競爭，就服飾而言，H&M、GAP等品牌的優勢要大于馬莎百貨，這十分不利于馬莎百貨的經營。”上述管理者表示。

　　此外，馬莎百貨在國際市場上主張和支持公平貿易，公平貿易的商品一般產自非發達國家，公平貿易保障了一些非發達地區農民或手工業者的收益。“這個理念本身是很好的，但在該理念和定位下，馬莎百貨出售的伯爵茶、英式早餐茶包、烘焙咖啡等產品會有一部分是公平貿易商品，同樣會遭遇因品牌知名度不夠而不被中國消費者認可的問題。”上述管理者進一步指出。

　　最令零售業者頭痛的問題自然是成本。根據目前的租金來看，一家投資額數千萬元的大賣場，每天至少30萬元營業額才有望保持盈虧平衡，但不少業者反映很多門店達不到這個數字。

　　“除了租金、水電和營銷等成本之外，與本土超市賣場業態相比，外資同業者的人力成本負擔更重，因為外資業者的企業結構比較復雜，設立的部門和各個崗位工作人員以及總部開支要遠遠超過本土業者。目前沃爾瑪、家樂福、Tesco在華盈利壓力都很大，這就是為什么當華潤并購Tesco后被大家認為是Tesco‘傍大款、解套’了。而之后Tesco中國區人員的調整以及近期沃爾瑪中國區要調整約250個工作崗位都是為了節省人力成本。此外，Tesco、卜蜂蓮花等關閉部分中國區門店為的也是止損，以控制成本。”沈先生分析。 
　　（第一財經日報 作者 樂琰）