300億美元大單蘊(yùn)含大商機(jī) 中英零售如何續(xù)曲?
英國(guó)零售品牌在華發(fā)展模式仍有些朦朧,中英緊密合作為英國(guó)品牌在華破局奠定了基礎(chǔ)。
中英300億美元大單蘊(yùn)含的巨大商機(jī)、英國(guó)面向中國(guó)游客的系列簽證優(yōu)惠政策中潛在的旅游消費(fèi)讓中英兩國(guó)深入合作領(lǐng)域迎來(lái)最好時(shí)機(jī)。
英國(guó)的泰迪熊、巧克力、護(hù)膚品以及羊絨等,相信中國(guó)的很多消費(fèi)者都接觸過(guò)。商業(yè)作為國(guó)家間交流的最直接紐帶,受益于貿(mào)易合作和旅游發(fā)展,也將走出原來(lái)不溫不火的狀態(tài),駛?cè)肟燔嚨馈5牵?guó)人固有的矜持,在中國(guó)快速發(fā)展的大市場(chǎng)面前,如何既保持固有氣質(zhì),又能以貼近中國(guó)市場(chǎng)的方式進(jìn)入大眾視野,是對(duì)深諳零售營(yíng)銷和消費(fèi)分析的英國(guó)企業(yè)的挑戰(zhàn),也是對(duì)中國(guó)企業(yè)創(chuàng)新性提出的更高要求。
300億美元大單續(xù)曲
在全球經(jīng)濟(jì)待復(fù)蘇的環(huán)境下,近年來(lái),中英貿(mào)易額逆勢(shì)增長(zhǎng)明顯。根據(jù)中國(guó)海關(guān)統(tǒng)計(jì),去年中英貨物貿(mào)易額達(dá)700.4億美元,同比增長(zhǎng)11%,高于中國(guó)全球貨物貿(mào)易7.6%的增幅,遠(yuǎn)超中歐貨物貿(mào)易2.1%的增幅。中國(guó)英國(guó)商會(huì)主席博楊預(yù)計(jì),今年雙方貿(mào)易額增幅將達(dá)到15%-20%,2015年中英雙邊貿(mào)易額有望達(dá)到1000億美元。
中英兩國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人的會(huì)晤不僅簽下涉及能源、投資、文教、高科技等諸多領(lǐng)域,金額高達(dá)300億美元的合作大單,雙方合作也將拓展到更多潛力領(lǐng)域。商業(yè)、旅游業(yè)等領(lǐng)域往往是國(guó)與國(guó)間企業(yè)、人民交流溝通的最直接窗口,伴隨中英合作關(guān)系的優(yōu)化,雙方商貿(mào)領(lǐng)域的投資與引入也將迎來(lái)新機(jī)遇。
新機(jī)遇面前,中英雙方也將從過(guò)去的商品貿(mào)易來(lái)往過(guò)渡到服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域。前不久,英國(guó)政府方面宣布,將啟動(dòng)一系列面向中國(guó)游客的簽證優(yōu)惠政策,包括簡(jiǎn)化簽證程序、愛爾蘭和英國(guó)簽證互為有效、從8月開始提供24小時(shí)簽證服務(wù),這些服務(wù)可以實(shí)現(xiàn)頻繁到訪英國(guó),或商務(wù)訪客申請(qǐng)?jiān)谝惶靸?nèi)處理完畢。旅游購(gòu)物帶動(dòng)兩國(guó)間品牌交流和合作的機(jī)會(huì)將大幅增加,消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度也將通過(guò)旅游頻次增加,對(duì)英國(guó)品牌進(jìn)入中國(guó)縮短了養(yǎng)商期。
英國(guó)品牌密集入華
雖然是最早與中國(guó)建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的西方國(guó)家之一,但此前中英雙方的合作步伐并不緊湊,在商業(yè)領(lǐng)域中英兩國(guó)的交流也是淺嘗輒止。不過(guò),雙方合作步伐的加速與契合度的提高將讓中英兩國(guó)投資呈現(xiàn)井噴式發(fā)展。
根據(jù)仲量聯(lián)行統(tǒng)計(jì),中國(guó)企業(yè)對(duì)倫敦商業(yè)地產(chǎn)的投資在三年內(nèi)增長(zhǎng)了15倍。平安保險(xiǎn)、中投共斥資約6億美元收購(gòu)倫敦標(biāo)志性建筑勞埃德大廈,大連萬(wàn)達(dá)和綠地集團(tuán)先后宣布在倫敦投資逾10億英鎊開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。除了商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)投資,中國(guó)零售商對(duì)于英國(guó)零售品牌也抱有濃厚興趣。今年4月,三胞集團(tuán)以1.553億英鎊收了英國(guó)老牌百貨弗雷澤。據(jù)了解,三胞集團(tuán)將引入15家弗雷澤百貨分店到中國(guó)市場(chǎng)。
在英中貿(mào)易協(xié)會(huì)零售行業(yè)項(xiàng)目經(jīng)理溫馨看來(lái),中英零售合作將有很多切入點(diǎn),未來(lái),進(jìn)入中國(guó)的英國(guó)零售品牌不再只是被消費(fèi)者熟知的幾個(gè)大品牌。溫馨認(rèn)為, 越來(lái)越多的小眾品牌、皇家御用品牌將會(huì)陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。這些品牌可能大多會(huì)通過(guò)中國(guó)零售代理入華,并在線上渠道開始布局。
中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于國(guó)外品牌的包容程度已有了很大進(jìn)步。在北京此前的英國(guó)品牌購(gòu)物節(jié)中,5天銷售額已達(dá)100萬(wàn)元,打破去年品牌節(jié)為期10天95萬(wàn)元的銷售額。
溫馨表示,今年下半年,英中貿(mào)易協(xié)會(huì)計(jì)劃在成都和廣州開展兩場(chǎng)購(gòu)物節(jié)活動(dòng)。明年品牌購(gòu)物節(jié)還將深入到二線城市。伴隨著北京品牌節(jié)的成功,各地商場(chǎng)和商會(huì)也開始活躍起來(lái),希望在當(dāng)?shù)乜梢酝瞥龃祟惢顒?dòng),加速英國(guó)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的推廣。
舶來(lái)新零售思路
中英零售市場(chǎng)的互相開發(fā)將迎來(lái)拐點(diǎn)。在中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)楊青松看來(lái),英國(guó)成熟的零售商業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)、品牌營(yíng)銷和商品管理中的獨(dú)特模式值得中國(guó)零售企業(yè)學(xué)習(xí)。
楊青松表示,英國(guó)零售企業(yè)在本土的自有品牌占比達(dá)30%以上,零售企業(yè)通過(guò)深入分析消費(fèi)者,各自形成了特色化的競(jìng)爭(zhēng)力。英國(guó)小型店發(fā)展速度快于大店,國(guó)內(nèi)零售行業(yè)可以借鑒,試水小型折扣店。
商務(wù)部研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究部副主任趙萍表示,中國(guó)零售業(yè)尤其是百貨企業(yè)在尋找“千店一面”的突破口,英國(guó)在自營(yíng)方面的成熟經(jīng)驗(yàn)和管理思路或許可以幫助中國(guó)企業(yè)解決發(fā)展中遇到的困擾。
英國(guó)成熟的零售市場(chǎng)可以為發(fā)展中的中國(guó)零售企業(yè)提供經(jīng)驗(yàn),進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后,雙方可以零距離交流。在朝陽(yáng)大悅城總經(jīng)理周鵬看來(lái),英國(guó)零售商業(yè)的新模式對(duì)中國(guó)零售企業(yè)有很大的吸引力。在英國(guó),郊區(qū)型購(gòu)物中心運(yùn)作已非常成熟,是很多國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商參照學(xué)習(xí)的樣本。英國(guó)百貨基本以自營(yíng)為主,不僅是貨品本身有差異性,在品牌組合方面也非常值得研究,值得中國(guó)百貨企業(yè)探訪了解。
除了英國(guó)品牌自身成熟的商業(yè)模式值得中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)外,中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于英國(guó)零售品牌也頗有好感。英中貿(mào)易協(xié)會(huì)中國(guó)區(qū)總裁狄斯杰表示,中國(guó)消費(fèi)者對(duì)英國(guó)品牌需求的不斷升級(jí),無(wú)疑是英國(guó)品牌進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的主要?jiǎng)恿Α?ldquo;對(duì)于英國(guó)品牌,這將是一個(gè)很好的時(shí)機(jī)。”
待本土化“演變”
好時(shí)機(jī)的到來(lái)并不意味著完全迎來(lái)了好市場(chǎng)。在周鵬看來(lái),部分英國(guó)企業(yè)運(yùn)營(yíng)相對(duì)保守,市場(chǎng)反應(yīng)速度不夠及時(shí)。很多品牌不能把在英國(guó)靈活的市場(chǎng)機(jī)制帶到中國(guó)。在英國(guó)備受認(rèn)可的自營(yíng)品牌,進(jìn)入中國(guó)初期由于需要被認(rèn)知的過(guò)程,在價(jià)格、品牌上將喪失優(yōu)勢(shì)。
北京apm租務(wù)助理總經(jīng)理王彥丹表示,購(gòu)物中心非常愿意在商場(chǎng)中植入新元素,學(xué)習(xí)國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn)。不過(guò),對(duì)于英國(guó)品牌甚至是外資品牌的引入態(tài)度比較謹(jǐn)慎。在北京apm,一般商場(chǎng)招商會(huì)選擇在日本、韓國(guó)、新加坡等亞洲市場(chǎng)有成功運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的品牌。王彥丹認(rèn)為,很多外資品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)不夠了解,使品牌在進(jìn)入中國(guó)后需要花比較長(zhǎng)的時(shí)間進(jìn)行推廣與培養(yǎng)消費(fèi)者。在洽談品牌引入時(shí),王彥丹說(shuō),很多外資零售品牌面臨一個(gè)難題即很難權(quán)衡本土市場(chǎng)與中國(guó)市場(chǎng)的管理意見。在與總部溝通時(shí),中間的時(shí)間損耗讓品牌不能及時(shí)做出市場(chǎng)反應(yīng)也就丟失了商業(yè)先機(jī)。
不能及時(shí)地進(jìn)行“本土化”演變似乎是英國(guó)品牌被詬病的最大難題。楊青松表示,英國(guó)百安居的經(jīng)營(yíng)方式看起來(lái)很好,但本地化程度不夠。TESCO在英國(guó)市場(chǎng)的自有品牌發(fā)展較好,但來(lái)到中國(guó),其自有品牌占比很小。同時(shí),英國(guó)品牌缺乏政策運(yùn)營(yíng)的連續(xù)性。英國(guó)品牌進(jìn)入中國(guó)后,對(duì)市場(chǎng)要有長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略,1-2年不見起色就變。楊青松認(rèn)為,短期不足可通過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)解決。趙萍表示,英國(guó)零售品牌適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)難度來(lái)自兩方面,一是要攻克消費(fèi)者,提高品牌認(rèn)知度,二是英國(guó)的自營(yíng)模式要求零售商不僅要熟悉終端市場(chǎng),還要對(duì)采購(gòu)渠道、供應(yīng)商管理等方面實(shí)現(xiàn)監(jiān)管與把控。
(北京商報(bào) 記者 劉宇/文 CFP/圖)
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