聯(lián)商網(wǎng)特約專欄：在美國(guó)，倉(cāng)儲(chǔ)式零售業(yè)態(tài)較為發(fā)達(dá)，好市多、山姆會(huì)員店，都是消費(fèi)者最經(jīng)常光顧的門(mén)店。其特點(diǎn)是需要成為會(huì)員(每年需要繳納一定的會(huì)費(fèi))才能進(jìn)店購(gòu)物。超市通過(guò)提供大包裝的商品，進(jìn)而降低商品單價(jià)，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

　　他山之石：在倉(cāng)儲(chǔ)式超市購(gòu)物的七個(gè)理由

　　美國(guó)一消費(fèi)者表示，除非他把錢(qián)包忘在家里，不然每次去好市多至少要花100美元以上。

　　雖然每次去之前都有一個(gè)購(gòu)物清單，并且決定按照清單購(gòu)物，但是最后離開(kāi)的時(shí)候，往往多了很多清單上沒(méi)有的東西。那么好市多做了什么?倉(cāng)儲(chǔ)式超市為什么能吸引顧客購(gòu)買(mǎi)他們計(jì)劃之外的東西呢。

　　1、 會(huì)員可享受超低價(jià)

　　人們批量買(mǎi)東西都是為了省錢(qián)，但是低價(jià)并不是倉(cāng)儲(chǔ)零售商和批發(fā)商吸引顧客消費(fèi)的唯一理由。好市多每年向會(huì)員收取110美元的會(huì)費(fèi)，從中賺錢(qián)。會(huì)費(fèi)成為了它支付員工高工資的來(lái)源，另外有利于保持它的低價(jià)策略，而低價(jià)策略又吸引了大量顧客進(jìn)店消費(fèi)，促進(jìn)銷售額。進(jìn)店消費(fèi)的顧客往往比自己計(jì)劃得購(gòu)買(mǎi)得更多。有時(shí)候看到商品低價(jià)到自己都不敢相信，就自然而然購(gòu)買(mǎi)了。

　　2、按照你自己的節(jié)奏購(gòu)物

　　在倉(cāng)儲(chǔ)式超市購(gòu)物，他們希望你永遠(yuǎn)在店里。所以背景音樂(lè)既不是催促你趕快購(gòu)物的快音樂(lè)；也不是讓你慢音樂(lè)，讓你無(wú)心購(gòu)物。而是讓你感覺(jué)到時(shí)間是靜止的音樂(lè)。

　　3、 單價(jià)低

　　在消費(fèi)者的觀念中，購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量越多，單價(jià)就越低。但是事實(shí)不一定是這樣的。大尺寸和多數(shù)量包裝的產(chǎn)品，消費(fèi)者其實(shí)并不習(xí)慣于使用它們。拿冰激凌來(lái)說(shuō)，大桶裝的冰欺凌算下來(lái)要比小包裝的便宜得多。但是你能保證在過(guò)期前把大桶裝的吃完嗎?好市多等倉(cāng)儲(chǔ)式超市抓住消費(fèi)者這種貪便宜的心理，宣傳商品的單價(jià)低。它非常懂得消費(fèi)者的心理并且懂得如何定價(jià)。

　　4、 商品陳列優(yōu)勢(shì)

　　不管是倉(cāng)儲(chǔ)式超市還是雜貨店，商品的陳列是促使人們購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵點(diǎn)。照相機(jī)、電腦和其他電子產(chǎn)品對(duì)商店來(lái)說(shuō)是沒(méi)有豐厚利潤(rùn)的。商店希望通過(guò)數(shù)量彌補(bǔ)利潤(rùn)，所以他們往往把這些商品陳列最前端，可以讓更多的人看到它們。

　　在通道的末尾端，往往是供應(yīng)商付錢(qián)陳列自己商品的地方，因?yàn)檫@個(gè)位置顯眼，再加上一些海報(bào)陳列，讓消費(fèi)者認(rèn)為這些商品非常值得購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者沒(méi)認(rèn)識(shí)到的是，這些商品往往是廣告費(fèi)投入最多的商品。

　　5、 購(gòu)物和尋寶一樣有趣

　　山姆會(huì)員店、好市多經(jīng)常變換他們的商品，所以你永遠(yuǎn)不知道今天在銷售的產(chǎn)品明天還有沒(méi)有，明天會(huì)銷售什么產(chǎn)品。在倉(cāng)儲(chǔ)式超市發(fā)現(xiàn)新的東西，就像在珠寶店尋寶一樣，能激起消費(fèi)者的興趣。舉例來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷專家亨利(Harry)是好市多的一個(gè)消費(fèi)者，他有一個(gè)非常富有的朋友，經(jīng)常去好市多購(gòu)物，每次都會(huì)額外買(mǎi)很多東西。因?yàn)樵诤檬卸噘?gòu)物，會(huì)讓他覺(jué)得在玩自己喜歡的游戲一樣有趣，并且覺(jué)得自己很聰明。

　　6、 避免短期內(nèi)第二次購(gòu)物

　　在一個(gè)非常大的商場(chǎng)購(gòu)物其實(shí)是件麻煩的事情。因?yàn)橥＼噲?chǎng)總是停滿了車;商店里都是人，導(dǎo)致購(gòu)物車不好推動(dòng);收銀臺(tái)排滿了人，結(jié)賬需要排隊(duì)。所以每次消費(fèi)者去店的時(shí)候，總是盡可能滿足自己的需求，避免在短期內(nèi)第二次購(gòu)物。

　　7、 客戶定制服務(wù)

　　山姆會(huì)員店會(huì)通過(guò)顧客之前的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，追蹤顧客的消費(fèi)數(shù)據(jù)，然后提供個(gè)性化的服務(wù)。山姆會(huì)員店會(huì)利用數(shù)據(jù)分析工具，決定哪些產(chǎn)品對(duì)某些人是具有吸引力的產(chǎn)品，然后為這些顧客提供折扣。當(dāng)然顧客也經(jīng)常收到他們從來(lái)沒(méi)有買(mǎi)過(guò)的產(chǎn)品的折扣信息，而這也是根據(jù)顧客過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)行為推算出來(lái)的，顧客可能需要這個(gè)。這一個(gè)性化服務(wù)，推動(dòng)了更多的人購(gòu)物。消費(fèi)者認(rèn)為自己已經(jīng)支付了額外的會(huì)員費(fèi)，所以更會(huì)抓住這種機(jī)會(huì)，這樣又促進(jìn)了銷售額。

　　零售家語(yǔ)：倉(cāng)儲(chǔ)式超市將在中國(guó)煥發(fā)新機(jī)?

　　美國(guó)的倉(cāng)儲(chǔ)零售業(yè)態(tài)如此發(fā)達(dá)和受到消費(fèi)者追捧，奇怪的是在中國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)式零售發(fā)展過(guò)程中紛紛折戟。沃爾瑪在進(jìn)入中國(guó)將近20年的時(shí)間內(nèi)，山姆店只開(kāi)了十家左右。早在2003、2004年沃爾瑪在昆明和長(zhǎng)春的山姆會(huì)員店迫于經(jīng)營(yíng)慘淡先后轉(zhuǎn)型為購(gòu)物廣場(chǎng)業(yè)態(tài)。而其他零售商，無(wú)論是最早進(jìn)駐的萬(wàn)客隆，還是普爾斯馬特、麥德龍超市，各家會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)超市只要一進(jìn)京，要不了幾年，或是轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式，或是增加各種吸引個(gè)體消費(fèi)者的生鮮產(chǎn)品、降低會(huì)員卡辦理費(fèi)用。

　　倉(cāng)儲(chǔ)式超市在中國(guó)發(fā)展可謂是一波三折，然而或許將在最近幾年迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。沃爾瑪在中國(guó)關(guān)閉大量一二線城市盈利不佳的門(mén)店，將重拾10多年來(lái)不夠重視的會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)式超市業(yè)態(tài)，計(jì)劃未來(lái)在一二線城市大力布局沃爾瑪山姆會(huì)員店。另外，去年大型商超中國(guó)頻頻關(guān)門(mén)的背景下，麥德龍新開(kāi)12家門(mén)店，銷售額增長(zhǎng)8%。這些信號(hào)，是不是預(yù)示著中國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)式零售業(yè)態(tài)迎來(lái)春天?在文中提到的美國(guó)消費(fèi)者在倉(cāng)儲(chǔ)式超市購(gòu)物的理由或許會(huì)成為中國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)式超市發(fā)展的理由：

　　1、消費(fèi)者觀念的改變

　　每年收取固定會(huì)員費(fèi)對(duì)早期中國(guó)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是不可思議的事情，又或者每年消費(fèi)者購(gòu)物的數(shù)量有限，會(huì)費(fèi)過(guò)高，消費(fèi)者覺(jué)得不劃算。所以在早幾年，不少超市都得頻頻降低或者取消會(huì)員費(fèi)。但是隨著生活品質(zhì)和收入的提高，消費(fèi)者更注重商品品質(zhì)，同時(shí)，相對(duì)于個(gè)人和家庭的收入，會(huì)員費(fèi)占據(jù)的比例變得少了，因此，對(duì)于會(huì)員費(fèi)的收取消費(fèi)者也變得更容易接受了。

　　2、私家車擁有量增加

　　私家車對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)式超市來(lái)說(shuō)是非常重要的一點(diǎn)，因?yàn)閭}(cāng)儲(chǔ)式超市選址偏遠(yuǎn)，而大部分商品又是批量購(gòu)買(mǎi)。如果沒(méi)有私家車，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是非常不方便的。隨著中國(guó)私家車擁有量的不斷提高，倉(cāng)儲(chǔ)式超市的消費(fèi)方式也會(huì)成為新的生活消費(fèi)方式。

　　3、批量購(gòu)物更符合中國(guó)的家庭消費(fèi)

　　對(duì)于歐美國(guó)家的人來(lái)說(shuō)，四代或者三代住在同一個(gè)屋檐下的可能性是非常低的，一般孩子滿18周歲就會(huì)出去租房子住。但是在中國(guó)，這種現(xiàn)象還是常有的，而從文化上來(lái)說(shuō)中國(guó)是個(gè)非常重視家庭觀念的國(guó)家，他們更愿意把東西和家人分享。所以倉(cāng)儲(chǔ)式零售商的批量包裝更符合中國(guó)的家庭消費(fèi)觀念。

　　不過(guò)，這并不是說(shuō)倉(cāng)儲(chǔ)式超市未來(lái)幾年在中國(guó)的發(fā)展將一帆風(fēng)順，對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)還是面臨著不少的挑戰(zhàn)。比如：消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的培養(yǎng);中國(guó)區(qū)域發(fā)展差距大，并不是每個(gè)地方的經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)意識(shí)都已經(jīng)達(dá)到了發(fā)達(dá)地區(qū)水平。只是對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，倉(cāng)儲(chǔ)式零售業(yè)態(tài)還幾乎是空白(武漢的中百倉(cāng)儲(chǔ)市場(chǎng)占有量只能算一般)。在天時(shí)地利人和的情況下，搶占先機(jī)者才能奪得消費(fèi)者。倉(cāng)儲(chǔ)零售也許已經(jīng)符合了天時(shí)地利人和的大背景了。
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