聯(lián)商網(wǎng)前言：本章節(jié)講述了亞馬遜如何從出版商哪里壓榨更多的利益，以及短短數(shù)年就在美國(guó)取得圖書(shū)經(jīng)營(yíng)壟斷地位，逼得幾家實(shí)體書(shū)店破產(chǎn)，和蘋(píng)果公司電子書(shū)閱讀業(yè)務(wù)鉤心斗角。

　　第二篇：亞馬遜如何榨干他們的出版商

　　亞馬遜人認(rèn)為美國(guó)的出版商是滯后的，他們不收集顧客信息，決定一本書(shū)的價(jià)值也是靠直覺(jué)而不非數(shù)據(jù)，他們效率低下，坐井觀天，不思進(jìn)取，但是亞馬遜涉足這一行業(yè)后它會(huì)向這幫前輩們展示什么叫做出版。

　　出版商如果想讓自己的書(shū)在實(shí)體書(shū)店放在顯眼位置，需要向書(shū)店支付一筆促銷(xiāo)合作費(fèi)用。亞馬遜更是擅長(zhǎng)此道，出版社為了讓一本書(shū)登上首頁(yè)顯著位置需要支付數(shù)萬(wàn)美元，且他們都不清楚這些費(fèi)用到底提升了多少銷(xiāo)量。（亞馬遜曾經(jīng)聲明“一般情況下，我們不討論和出版商之間的商業(yè)談判。”）

　　亞馬遜網(wǎng)站每個(gè)圖書(shū)分區(qū)都有此類(lèi)合作促銷(xiāo)，且費(fèi)用年目標(biāo)在也不斷增長(zhǎng)，1999年其合作促銷(xiāo)費(fèi)是362.1萬(wàn)美元，到2000年其目標(biāo)就增至925萬(wàn)美元。有趣的是亞馬遜在收取費(fèi)用的同時(shí)無(wú)需向出版商作出任何銷(xiāo)量承諾。這項(xiàng)費(fèi)用是公司的純收益。

　　也就在這個(gè)時(shí)候，亞馬遜的個(gè)性化服務(wù)小組成立了。通過(guò)技術(shù)手段追蹤顧客的瀏覽及購(gòu)買(mǎi)記錄，統(tǒng)計(jì)分析出顧客喜好，進(jìn)而做到更有效的購(gòu)買(mǎi)推薦。從此，亞馬遜不再依靠編輯們給讀者們推薦書(shū)籍了。亞馬遜的個(gè)性化推薦采用數(shù)據(jù)分析與概率統(tǒng)計(jì)兩種算法。內(nèi)部評(píng)論被直接納入用戶(hù)評(píng)論，這種改變沒(méi)有花公司一分錢(qián)。

　　1999年12月，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最快速的階段，時(shí)代周刊提名Bezos為年度人物。封面標(biāo)題是“亞馬遜不僅僅只是技術(shù)或者商業(yè)。”

　　亞馬遜跟其他網(wǎng)站一樣靠的是內(nèi)容運(yùn)作。但是Marcu說(shuō)當(dāng)時(shí)也是編輯最受爭(zhēng)議的時(shí)期，盡管他們讓網(wǎng)站的內(nèi)容更有趣，但沒(méi)有提升更多的訪(fǎng)問(wèn)量，有一天他發(fā)現(xiàn)公司的一名程序員在備忘錄中寫(xiě)道：“建議撤掉編輯部門(mén)。”

　　DVD與視頻部門(mén)總編輯Anne Hurley在當(dāng)時(shí)被撤職，其頂頭上司對(duì)她說(shuō)“不好意思Anne，我就是沒(méi)發(fā)現(xiàn)你為我們帶來(lái)什么價(jià)值。”（當(dāng)然，其上司Jason Kilar否認(rèn)說(shuō)過(guò)此話(huà)）

　　2000年7月，Bezos給全公司發(fā)了一封郵件，題目是“笑一笑，記住今天是‘第一天’，我們大干一場(chǎng)吧”幾個(gè)月前，互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂，亞馬遜股價(jià)大跌。華爾街第一次對(duì)這個(gè)公司失去了信心。Marcu在被解雇之前就辭了職。Tim Appelo代替了他的位置。他對(duì)筆者說(shuō)，“他是亞馬遜最后一個(gè)人工編輯”。

　　Appelo進(jìn)入亞馬遜的時(shí)候只有部分編輯工作靠人工完成。到2002年，主頁(yè)也有程序自動(dòng)生成了。（現(xiàn)在，8名編輯在圖書(shū)分類(lèi)頁(yè)面中選擇標(biāo)題，如果你仔細(xì)找，能在網(wǎng)站里找到一個(gè)書(shū)籍博客“Omnivoracious”，但是里面的內(nèi)容對(duì)零售商沒(méi)有任何幫助。）

　　事實(shí)上亞馬遜曾給予自己的編輯們很大的空間去評(píng)判，思考，寫(xiě)作。若不是因?yàn)楣�司�?zhàn)略轉(zhuǎn)變，可能至今也會(huì)是這樣。據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士透露，在08年，亞馬遜其他商品的銷(xiāo)量遠(yuǎn)超過(guò)圖書(shū)的銷(xiāo)售額，全年收入200億美元，這個(gè)數(shù)字也超過(guò)了全美書(shū)店總和的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，這時(shí)的亞馬遜又開(kāi)始將“內(nèi)容”重視起來(lái)，公司開(kāi)始把作者列入公司的重點(diǎn)客戶(hù)名單。當(dāng)時(shí)，亞馬遜在音樂(lè)和視頻市場(chǎng)上輸給了蘋(píng)果和Netflix，公司與出版商的關(guān)系也在惡化。亞馬遜內(nèi)部員工說(shuō)：“市場(chǎng)上的這點(diǎn)困難對(duì)于公司而言不算什么，但如果我們能更專(zhuān)注于以自己的方式去賣(mài)書(shū)，事情會(huì)變得更簡(jiǎn)單些，書(shū)籍行業(yè)就是如此，如果你能控制內(nèi)容，你就能控制一切“。

　　許多出版商也開(kāi)始受不了亞馬遜的運(yùn)營(yíng)方式了，為了盈利他們沒(méi)有提高書(shū)籍的零售價(jià)，而是通過(guò)壓榨供應(yīng)商，就像沃爾瑪壓榨他的供應(yīng)商一樣一樣的。亞馬遜像他們要求更高的合作費(fèi)及更好的送貨條件。出版商知道，如果不按照亞馬遜的意思招辦，他們產(chǎn)品在亞馬遜網(wǎng)站上的排名就會(huì)下跌。（只有極少的消費(fèi)者會(huì)意識(shí)到，他們搜索商品的排名是按照商家給予亞馬遜合作費(fèi)用等因素來(lái)排序的）在西雅圖召開(kāi)的銷(xiāo)售會(huì)議中都圍繞著”付款而無(wú)人提及新書(shū)。訂單的數(shù)量也完全用電腦計(jì)算預(yù)測(cè)。

　　當(dāng)亞馬遜開(kāi)始出售不同級(jí)別的促銷(xiāo)方式后，簡(jiǎn)化了系統(tǒng)：出版商被要求交出前年銷(xiāo)售額的一定比例給網(wǎng)站，稱(chēng)之為“市場(chǎng)開(kāi)發(fā)資金”。出版商們?yōu)檫@個(gè)年度費(fèi)用的談判幾近崩潰，有人形容這種談判為“榨干供應(yīng)商最后一滴血”。

　　據(jù)市場(chǎng)銷(xiāo)售主管提供的信息，比較大的出版商以往要支付亞馬遜銷(xiāo)售額2%-3%的費(fèi)用，現(xiàn)在已經(jīng)漲至5-7%才能使他們賣(mài)給亞馬遜的書(shū)籍達(dá)到5折。Random House 蘭登書(shū)屋目前給亞馬遜的有效折扣是53%。

　　聯(lián)商網(wǎng)注：蘭登書(shū)屋是德國(guó)媒體集團(tuán)貝塔斯曼（Bertelsmann AG）旗下的一家出版社，總部設(shè)在美國(guó)紐約市。書(shū)屋于1927年成立。

　　對(duì)于小型出版社，亞馬遜的總折扣能夠達(dá)到60%，這基本上已經(jīng)沒(méi)有利潤(rùn)了。因?yàn)閬嗰R遜還要管理自己的庫(kù)存，而小出版商的書(shū)籍不能退貨，所以在向他們采購(gòu)時(shí)通常會(huì)要求比較大的折扣。

　　出版商有時(shí)會(huì)將這些成本轉(zhuǎn)嫁到作者身上，按照出版社的收入百分比支付版稅，而不是通常意義上的以售價(jià)為支付依據(jù)。一個(gè)前亞馬遜執(zhí)行人員指出：“這個(gè)游戲是有規(guī)則的，如果出版商拒絕付款，那他們的書(shū)就不能得到推廣。”

　　在2003年，亞馬遜將搜索帶進(jìn)里書(shū)籍內(nèi)容頁(yè)，這樣，網(wǎng)站的用戶(hù)可以不用購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍，通過(guò)搜索引擎直接搜索到所需書(shū)籍的特定段落。出版商們謹(jǐn)慎的允許亞馬遜掃描了書(shū)的抬頭并且將圖片轉(zhuǎn)換成了可搜索的文本。當(dāng)亞馬遜決定進(jìn)軍電子書(shū)商業(yè)的時(shí)候，這些出版沒(méi)有意識(shí)到自己的行為讓亞馬遜在決定進(jìn)軍電子書(shū)籍領(lǐng)域時(shí)能夠領(lǐng)先其他對(duì)手一大步。

　　當(dāng)Bezos見(jiàn)證了蘋(píng)果itunes和ipod占領(lǐng)音樂(lè)市場(chǎng)后，發(fā)誓這種情況絕對(duì)不能發(fā)生在書(shū)籍市場(chǎng)。2004年，他在硅谷建立了一個(gè)實(shí)驗(yàn)室，致力于研發(fā)亞馬遜史上第一個(gè)消費(fèi)硬件——電子閱讀器。他說(shuō)：“我們的目標(biāo)就是要讓所有人都不再想去買(mǎi)實(shí)體書(shū)”

　　與此同時(shí)，亞馬遜對(duì)出版商施加壓力，讓他們的出版物電子化，并盡可能多的簽訂書(shū)籍銷(xiāo)售合同，他們獲得了十萬(wàn)本書(shū)的銷(xiāo)售許可，其中包括了暢銷(xiāo)榜中90%的書(shū)籍。

　　直到2007年底，在紐約的新聞發(fā)布會(huì)上，Bezos亮相了Kindle：一個(gè)簡(jiǎn)單、輕便的閱讀設(shè)備。它可以?xún)?chǔ)存200本書(shū)，從亞馬遜的3G網(wǎng)絡(luò)上直接下載。Bezos宣布所有的新書(shū)和暢銷(xiāo)書(shū)的售價(jià)都是9.99美元。（這是Bezos從蘋(píng)果itunes0.99美元下載歌曲中得到的靈感）。亞馬遜對(duì)自己合作的出版商及數(shù)目保密?chē)?yán)格，他說(shuō)“我們不希望暴露自己的底牌”。

　　如此低價(jià)對(duì)于精裝書(shū)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的沖擊，那些主要通過(guò)銷(xiāo)售精裝書(shū)籍盈利的實(shí)體書(shū)店，如 Barnes & Noble 及Borders都看到了“災(zāi)難”，Barnes & Noble雨2011年申請(qǐng)破產(chǎn)。

　　2010年，亞馬遜在電子書(shū)籍市場(chǎng)中占有90%的份額，幾乎沒(méi)有任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)中的任何公司可以做到如此懸殊的優(yōu)勢(shì)。

　　出版商們期待有一個(gè)可以與亞馬遜抗衡的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)，來(lái)解救他們岌岌可危的狀況，當(dāng)然這個(gè)對(duì)手非蘋(píng)果的iPad和iBook商店莫屬。蘋(píng)果當(dāng)時(shí)希望與六大出版社達(dá)成協(xié)議（Hachette, HarperCollins, Macmillan, Penguin, Random House, and Simon & Schuster），出版社們可以獲得定價(jià)權(quán)，而蘋(píng)果則以30%的銷(xiāo)售額作為傭金。這被稱(chēng)為“代理銷(xiāo)售模式”，從某些層面看，這交易比批發(fā)價(jià)賣(mài)書(shū)給亞馬遜更糟糕，但蘋(píng)果公司給了出版社定價(jià)權(quán)，同時(shí)也是挑戰(zhàn)亞馬遜壟斷圖書(shū)市場(chǎng)的好方法。

　　除了Random House，六大出版社有5家和蘋(píng)果簽訂了合同，這5家中的大部分的高管都通過(guò)電話(huà)或email的方式告知亞馬遜，但Macmillan出版社的John Sargent 親自飛往西雅圖會(huì)見(jiàn)亞馬遜的高層告知他們這一消息，他說(shuō)“我跑過(guò)去就為了踢亞馬遜的屁股！”

　　亞馬遜的高管沒(méi)有理會(huì)Sargent要求他們和蘋(píng)果一樣實(shí)行代理銷(xiāo)售的要求，會(huì)談20分鐘不到就被“請(qǐng)出”亞馬遜辦公大樓，第二天亞馬遜網(wǎng)站上Macmillan出版社的所有書(shū)籍都被移除了，但亞馬遜沒(méi)想到此舉引發(fā)了民眾的批評(píng)，社會(huì)壓力迫使亞馬遜在一周后重新上架他們的書(shū)，公司也心不甘情不愿的答應(yīng)了“代理銷(xiāo)售模式”。幾個(gè)月以后，電子書(shū)的價(jià)格竟?jié)q到14.99美元。

　　亞馬遜向聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)進(jìn)行了投訴。2012年4月，美國(guó)司法部起訴蘋(píng)果公司和五大出版公司合謀抬高價(jià)格。最終這些出版商都與政府達(dá)成了和解。Macmillan出版社出版社被迫支付2000萬(wàn)美元，penguin支付7500萬(wàn)美元。

　　蘋(píng)果方面則拒絕了和解，此案于去年6月開(kāi)庭審理，7月10日，法官判決蘋(píng)果敗訴。 蘋(píng)果面臨8.4億美元賠償，但他們已經(jīng)提起了上訴。因?yàn)樗麄冋J(rèn)為法院判決忽視了在出版商和蘋(píng)果公司達(dá)成協(xié)議之前，亞馬遜已經(jīng)強(qiáng)勢(shì)壟斷了市場(chǎng)這一事實(shí)。

　　之后亞馬遜電子書(shū)的市場(chǎng)占有率大幅下降，從之前的90%降至65%左右，其余的份額被蘋(píng)果等公司占有。

　　Bezos稱(chēng)亞馬遜是全球最以顧客為中心的公司，即便是最苛刻的評(píng)論家也不得不承認(rèn)自己正用著亞馬遜的服務(wù)，因?yàn)榈蛢r(jià)，因?yàn)楸憷�，因�(yàn)樨S富。他說(shuō)：“為了顧客我們可以犧牲一切。”
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