因?yàn)榉馓?hào)凍資事件，亞馬遜今年一直被熱搜。

所以導(dǎo)致整個(gè)跨境電商籠罩的信息一直是今天這個(gè)大賣關(guān)了，明天那個(gè)大賣裁員了。特別是在一些自媒體流量吞噬下，行業(yè)似乎就沒有一些積極事件發(fā)生。

這里面比較關(guān)鍵的信息不對稱是亞馬遜到底封了多少個(gè)中國店鋪？開始最主流傳言是有5萬家，由于亞馬遜官方一直保持不對外發(fā)聲，這個(gè)數(shù)字就逐漸默認(rèn)成事實(shí)。

即使在亞馬遜上周五召開的全球首個(gè)綜合性賣家培訓(xùn)中心落戶杭州活動(dòng)上，對于封店數(shù)量還是三緘其口，不計(jì)劃對外披露，希望冷處理就過去。

被邀請的媒體們肯定不會(huì)放過這個(gè)難得機(jī)會(huì)，所以活生生把一場落戶活動(dòng)問答環(huán)節(jié)變成了封店潮發(fā)布會(huì)。以至于亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區(qū)執(zhí)行總裁 Cindy Tai都坦言，“今天這個(gè)發(fā)布本來是針對培訓(xùn)中心落戶杭州的，只是沒想到這么多媒體關(guān)注賬號(hào)被封之事，所以就一起進(jìn)行了首次回應(yīng)。”

據(jù)她透露，過去5個(gè)月，亞馬遜關(guān)閉了約600個(gè)中國賣家品牌銷售權(quán)限，涉及品牌數(shù)約3000個(gè)，包括一些大賣家。“這些賣家都有多次、反復(fù)、嚴(yán)重濫用評論行為，以及有許多其他違規(guī)行為。在過去一段時(shí)間，亞馬遜對這些賣家進(jìn)行過多次警告，他們也有多次申訴機(jī)會(huì)，甚至恢復(fù)了一些停用過的賬號(hào)。但是這些賣家持續(xù)違規(guī)，所以這次決定終止和這些賣家的合作關(guān)系。”

翻譯過來就是，被封掉的賣家違規(guī)行為嚴(yán)重，亞馬遜給了很多次機(jī)會(huì)仍屢教不改，所以被迫走了最后一步。

“亞馬遜只是公布了前五個(gè)月的數(shù)據(jù)，6、7、8月數(shù)據(jù)沒有披露，這三個(gè)月也有很多店鋪受影響。所以最終的數(shù)字一定比這個(gè)大很多。”一位資深從業(yè)者告訴36氪。

對于嚴(yán)重依賴亞馬遜的賣家來說，損失確實(shí)不小。比如曾經(jīng)的華南城四少之有棵樹，被封掉店鋪340個(gè)，凍結(jié)資金1.3億元。直接導(dǎo)致員工離職一半，收入下滑一半，凈虧損超7億元；另一大賣通拓科技被禁售關(guān)閉店鋪數(shù) 54 個(gè)， 凍結(jié)資金 4143 萬元。

那么，亞馬遜這次封店力度和強(qiáng)度為什么這么大？背后讓我們真正反思的又有哪些？

算法的進(jìn)步

事實(shí)上，行業(yè)內(nèi)都知道一個(gè)潛規(guī)則。就是亞馬遜每年固定有兩次賬號(hào)掃蕩，一次是在7月左右的會(huì)員日（Prime Day），亞馬遜為了自己這個(gè)大型促銷活動(dòng)通常會(huì)提前2個(gè)月關(guān)掉一些賬號(hào)，也就是在4月底到5月初；另一次是在圣誕節(jié)的前2個(gè)月，即10月中旬或者11月初。

因?yàn)榭吹搅诉@個(gè)巨大的漏洞，所以很多賣家都有自己的應(yīng)對之策。比如一個(gè)品牌授權(quán)50個(gè)店鋪，封掉幾個(gè)完全沒有影響。“其實(shí)只要關(guān)掉的店鋪沒有超過一定比例，連老板都不需要知道這事。”某賣家告訴36氪。

經(jīng)過去年行業(yè)大爆炸后，今年所有賣家也都更樂觀，完全沒看到這件事背后真正的風(fēng)險(xiǎn)。其實(shí)早在3年前，亞馬遜就在利用算法機(jī)器人在檢測商品評論是真實(shí)還是虛假。曾經(jīng)也封掉了很多自營Listing（產(chǎn)品頁面），比如深圳某賣家的Listing就從1.7萬縮減至1000，朋友圈也是一篇哀嚎。好在后來因?yàn)橛姓`差太嚴(yán)重，亞馬遜就沒再大規(guī)模繼續(xù)封停。

但技術(shù)一直在進(jìn)步，直到今年開始成熟許多。加上亞馬遜改變了規(guī)則，不再是按照店鋪邏輯評判，而是按照品牌維度邏輯。只要算法識(shí)別出有問題的品牌，也超過了一定比例，旗下店鋪一律關(guān)停。所以才有了大量店鋪群被封。

36氪也注意到，亞馬遜新任CEO安迪·杰西(Andy Jassy)，此前是亞馬遜云計(jì)算CEO，不是電商負(fù)責(zé)人。這也證明亞馬遜作為一家數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)公司，對于平臺(tái)數(shù)據(jù)真實(shí)度的保護(hù)更加重視。

“相信這次事件以后，很多賣家會(huì)開始采用白帽玩法。以及亞馬遜也鼓勵(lì)站內(nèi)邀評，通過站內(nèi)信邀請用戶評價(jià)。如果產(chǎn)品和體驗(yàn)不好，邀回來的肯定是差評。所以這件事對整個(gè)生態(tài)是很有好處的。如果一直劣幣驅(qū)逐良幣，良幣就不可能做起來。”上述賣家說道。

供應(yīng)商邏輯

除了算法的持續(xù)迭代外，亞馬遜對賣家定義也和國內(nèi)天貓淘寶不一樣。不一樣地方在于，亞馬遜是把平臺(tái)上所有賣家視為供應(yīng)商，自己相當(dāng)于一個(gè)零售商。

也就是說，賣家在亞馬遜上的所有數(shù)字資產(chǎn)都?xì)w屬亞馬遜。即使你是蘋果，是耐克，都是亞馬遜的供應(yīng)商。

“可以這么理解，天貓類似于一個(gè)購物中心，亞馬遜是一個(gè)百貨公司。所以這就埋下了亞馬遜的一些處罰機(jī)制伏筆。如果是天貓賣家違規(guī)，平臺(tái)會(huì)動(dòng)你的貨和資金嗎？亞馬遜談的更多是銷售規(guī)模，天貓談才GMV。”智云天工銷售副總周駿告訴36氪。

對于亞馬遜就不同，一旦收了顧客的貨款，就要為用戶負(fù)責(zé)。只要發(fā)現(xiàn)賣家可能對顧客造成傷害，就會(huì)先把資金凍結(jié)，以應(yīng)付后續(xù)會(huì)不會(huì)因?yàn)槠鹪V承擔(dān)連帶責(zé)任。

這也得到了Cindy Tai的證實(shí)，亞馬遜資金凍結(jié)周期為90天，主要用來承擔(dān)賣家過去客戶的退款退貨賠償費(fèi)用，以及其他未支付費(fèi)用。90天后，如果沒有違規(guī)會(huì)可申請取回。

所以，在亞馬遜開店，其實(shí)不是自己在賣貨，而是賣家給平臺(tái)供貨，平臺(tái)再幫忙賣貨。亞馬遜不是行政和司法機(jī)構(gòu)，沒權(quán)力凍結(jié)資金和貨。但就因?yàn)閬嗰R遜的供應(yīng)商邏輯，因此只要違反了供應(yīng)商規(guī)則，就得從名錄里踢掉。

“從價(jià)值觀來講，刷單是嚴(yán)重的撒謊、造假行為，我們都是深惡痛絕的。但也不能一味污名化中國賣家，行業(yè)里大家都在沒日沒夜干活。亞馬遜做的不好的地方是，起碼有個(gè)聽證會(huì)，給賣家一個(gè)自辨環(huán)節(jié)。對于賣家來說，該爭取的合法權(quán)益必須爭取。如果這次默默過去，未來估計(jì)是噩夢。”周駿說。

在申訴流程上，亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區(qū)執(zhí)行總裁 Cindy Tai表示，如果一個(gè)賣家賬號(hào)因?yàn)檫`規(guī)行為被停用，亞馬遜會(huì)為賣家提供申訴機(jī)會(huì)；只要這個(gè)賣家證明亞馬遜判斷有誤，或者證明違規(guī)行為只是暫時(shí)或無意失誤，并提供如何避免再次違規(guī)方案，這些賬號(hào)會(huì)恢復(fù)正常運(yùn)營。

但據(jù)36氪從多位賣家處了解到，從亞馬遜申訴成功的概率幾乎為0。同時(shí)，對于亞馬遜的規(guī)則變化多樣把握也不是很準(zhǔn)，其中主要問題在于郵件溝通這種方式效率很低。

出路在哪兒？

對于整個(gè)跨境電商行業(yè)來說，目前還處于很早期階段，甚至都還談不上一個(gè)行業(yè)。36氪從走訪的多家投資機(jī)構(gòu)中發(fā)現(xiàn)，投資人對行業(yè)的樂觀判斷未受到任何影響。一直在尋找的是，哪些企業(yè)能穿越周期，有意識(shí)有能力走出一個(gè)新品牌。

塑造一個(gè)品牌很難，需要的是企業(yè)對用戶需求、營銷玩法、供應(yīng)鏈影響等綜合能力，但正因?yàn)殚T檻高，所以才更加稀缺。特別是安克創(chuàng)新和Shein的成功，讓所有投資人都很興奮，期待找到下一個(gè)這樣的投資標(biāo)的。

在未來出路上，行業(yè)首先要重構(gòu)的是意識(shí)。過往的鋪貨路徑已經(jīng)是死胡同，越早轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)越多。行業(yè)某大賣家就是因?yàn)橥砹?年轉(zhuǎn)型品牌，才喪失了很多先發(fā)紅利。等回頭猛追才發(fā)現(xiàn)，成功概率微乎其微。這個(gè)也是行業(yè)早期階段留下的紅利路徑依賴，因?yàn)檫^去方式賺快錢更容易，所以都不太愿意走一條有積累、難而正確的路。

然后，找到一個(gè)細(xì)分的垂直品類深耕。如果說之前是粗曠式的經(jīng)營，現(xiàn)在肯定要進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。而且對品類要求門檻變得更高。為什么之前那種簡單粗暴模式行不通？就是因?yàn)橄M(fèi)者在覺醒，對產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)要求變得更高，亞馬遜這樣的第三方也在逐漸改變策略，鼓勵(lì)品牌決心更強(qiáng)。如此環(huán)境之下，沒有精細(xì)化的能力，或許未來壓根沒有利潤可言。

其次，引入一些高素質(zhì)的技術(shù)人才。疫情是跨境電商出圈的開始，封號(hào)是加速，帶來的直接影響就是更多創(chuàng)業(yè)者跨界進(jìn)入。看似沒有門檻的行業(yè)，實(shí)則門檻不低，特別到了實(shí)操階段。也許直到現(xiàn)在還能走通一部分純生意邏輯，但是打造競爭壁壘這件事優(yōu)勢就需要更多高素質(zhì)人才加入。特別是偏技術(shù)端，就目前行業(yè)從業(yè)者來看，能提升的空間還是很大。

最后，善于借助資本力量。一直以來，因?yàn)榭缇畴娚藤嶅X容易，甚至不缺現(xiàn)金流。所以對資本的欲望也相對一般，但如果梳理安克創(chuàng)新和Shein就會(huì)明顯發(fā)現(xiàn)，這兩家公司之所以在資本市場有這么高的估值，特別是后者的高增長。離不開資本的助力，資本無好壞，核心在于如何去利用。資本提供資金只是底層作用，更大的賦能對做強(qiáng)做大幫助大。

從任何一個(gè)行業(yè)發(fā)展周期來看，資本大規(guī)模進(jìn)入是在滲透率有一定提高之后。這時(shí)候投資的是一些大廠、高學(xué)歷、豐富行業(yè)經(jīng)驗(yàn)等人才，這些創(chuàng)新力量在技術(shù)推動(dòng)下開始走出新的路子，以及重構(gòu)商業(yè)格局。換句話說，你不接受投資，資本就會(huì)投資你的競爭對手。