如果缺乏行業(yè)指南，線下零售商對(duì)自己是否應(yīng)該擁有一款移動(dòng)應(yīng)用常常感到暈頭轉(zhuǎn)向。

　　零售商應(yīng)該做些什么？消費(fèi)者的需求是什么？美國(guó)數(shù)字營(yíng)銷社區(qū)Econsultancy作者Ben Davis提供了他對(duì)行業(yè)的觀察以及建議。

　　要點(diǎn)一：市場(chǎng)上新穎的應(yīng)用正在逐漸消逝。

　　可以確定的講，收費(fèi)應(yīng)用正在消亡，目前只占到不到10％的應(yīng)用下載總量。Android應(yīng)用的平均下載價(jià)格為0.06美元，iOS應(yīng)用為0.19美元。應(yīng)用商店分析公司Distimo提供的數(shù)據(jù)顯示，目前應(yīng)用商店76％的營(yíng)收來(lái)自于應(yīng)用內(nèi)支付，而不是立即向應(yīng)用收取費(fèi)用。

　　與此同時(shí)，免費(fèi)應(yīng)用的需求量也在下降。

　　移動(dòng)分析公司Flurry的數(shù)據(jù)則顯示，2013年圣誕節(jié)當(dāng)天的應(yīng)用下載率相比過(guò)去出現(xiàn)了下滑，這也是自2011年來(lái)首次出現(xiàn)下滑。這意味著平板電腦和智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)成熟，圣誕節(jié)當(dāng)日新增的移動(dòng)用戶數(shù)量出現(xiàn)了減少。

　　要點(diǎn)二：大多數(shù)人很少用手機(jī)購(gòu)物，但移動(dòng)電商依然發(fā)展迅猛。

　　雖然一些人還沒(méi)有接受使用手機(jī)進(jìn)行購(gòu)物的理念，但這并沒(méi)有給移動(dòng)電商的增長(zhǎng)趨勢(shì)構(gòu)成影響。

　　另外，人們目前更多的使用移動(dòng)設(shè)備登陸網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)物，而不是使用應(yīng)用。

　　在去年圣誕節(jié)的應(yīng)用下載當(dāng)中，游戲應(yīng)用占據(jù)了最大的份額，其后依次為社交、媒體和生活方式應(yīng)用。與上述應(yīng)用相比，電商應(yīng)用依舊微不足道。電商應(yīng)用的用戶群還是一些老顧客。

　　要點(diǎn)三：零售商應(yīng)用主要服務(wù)老顧客。

　　Mobidia的數(shù)據(jù)顯示，在50款最流行的iOS移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用當(dāng)中，52％的月活躍用戶至少每周使用一次應(yīng)用。

　　考慮到這僅僅是對(duì)50款最流行的iOS移動(dòng)電商應(yīng)用的調(diào)查，此數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)有所保留，不過(guò)它也意味著使用購(gòu)物應(yīng)用的用戶對(duì)零售商應(yīng)用依舊有濃厚的興趣。

　　由于零售商應(yīng)用主要是提高用戶的留存率，而且主要服務(wù)那些忠實(shí)程度較高的顧客，所以會(huì)呈現(xiàn)出需要這款應(yīng)用的用戶活躍度也會(huì)比較高。

　　但每家的移動(dòng)應(yīng)用功能可能不一樣，比如有的就是購(gòu)物應(yīng)用，有的是做優(yōu)惠券或者消費(fèi)積分獎(jiǎng)勵(lì)。不同類型的應(yīng)用有哪些特點(diǎn)，下面會(huì)繼續(xù)探討。

　　要點(diǎn)四：移動(dòng)支付和會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)應(yīng)用(如星巴克推出的應(yīng)用)可能是最成功的案例。

　　零售商提供的應(yīng)用一般都包括以下功能：

　　針對(duì)店內(nèi)的功能：

　　與優(yōu)惠券聯(lián)系在一起的簽到;

　　店內(nèi)導(dǎo)航;

　　產(chǎn)品掃描;

　　移動(dòng)支付和獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。

　　針對(duì)店外的功能：

　　店鋪查詢;

　　產(chǎn)品打分和評(píng)論;

　　電商購(gòu)物功能;

　　游戲化機(jī)制(比如特定時(shí)間的產(chǎn)品優(yōu)惠信息);

　　下單和發(fā)貨通知;

　　雜志風(fēng)格的內(nèi)容展示功能。

　　以蘋果iBeacons為代表的產(chǎn)品又為零售商提供了另一種模式，即基于地理位置的營(yíng)銷。當(dāng)用戶離商鋪比較近時(shí)，可以提供一些營(yíng)銷信息。

　　星巴克當(dāng)然是零售商里做移動(dòng)應(yīng)用的成功案例。因?yàn)樗膽?yīng)用就相當(dāng)于企業(yè)品牌的延伸。它從整個(gè)購(gòu)物的體驗(yàn)上進(jìn)行了顛覆，比如它的應(yīng)用本身就是用戶的會(huì)員卡，除了可以做支付，還可以積累消費(fèi)積分。

　　要點(diǎn)五：應(yīng)用是否只是為了滿足零售商的獨(dú)特需求?如果是這樣，這些需求是什么?

　　想要讓用戶成為忠實(shí)顧客，零售應(yīng)用應(yīng)具備以下要求：

　　第一：改進(jìn)用戶在店內(nèi)使用應(yīng)用的體驗(yàn)。

　　這可能是最重要的一方面，可以通過(guò)星巴克的案例進(jìn)行總結(jié)：

　　提供開(kāi)發(fā)應(yīng)用使用的時(shí)間和資金。

　　應(yīng)用開(kāi)發(fā)不能推遲改進(jìn)其它重要的數(shù)字“資產(chǎn)”，如網(wǎng)站。

　　當(dāng)前的商店早已是知名品牌，用戶體驗(yàn)獨(dú)特，或是擁有特色體驗(yàn)。

　　會(huì)員計(jì)劃和快速支付功能。

　　第二：簡(jiǎn)化店外用戶體驗(yàn)。

　　當(dāng)進(jìn)行移動(dòng)購(gòu)物時(shí)，用戶可能是需要產(chǎn)品或考慮對(duì)其詳細(xì)了解。

　　用戶早已是某服務(wù)的用戶。

　　擺脫支付困擾依舊是重要的因素。

　　·應(yīng)用應(yīng)當(dāng)能夠提供基于地理位置方面的信息。

　　第三：改進(jìn)在線購(gòu)物體驗(yàn)。

　　這部分零售商或許已經(jīng)擁有了忠實(shí)的用戶群體，但他們的應(yīng)用應(yīng)當(dāng)朝著以下方式進(jìn)行調(diào)整：

　　零售商擁有廣泛的產(chǎn)品線。

　　產(chǎn)品必須被漂亮的展示出來(lái)。

　　強(qiáng)大的品牌標(biāo)識(shí)并承諾于客戶體驗(yàn)。

　　再次強(qiáng)調(diào)，零售商希望保留客戶信息，應(yīng)盡可能順暢地進(jìn)行結(jié)賬。

　　客戶服務(wù)可能很重要。

　　第四：對(duì)規(guī)模較大零售商忠告。

　　產(chǎn)品應(yīng)適用于消費(fèi)頻率比較高的用戶。

　　用戶想要追蹤訂單以及訂單記錄，或許會(huì)追加訂貨。

　　擁有龐大客戶群的零售商，需要把服務(wù)視為每周業(yè)務(wù)的一部分。

　　零售商的規(guī)模雖然龐大，但仍處于一個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，開(kāi)拓用戶手機(jī)市場(chǎng)會(huì)帶來(lái)新的業(yè)績(jī)。

　　移動(dòng)應(yīng)用對(duì)零售商而言，價(jià)值是提高轉(zhuǎn)化率，增加營(yíng)收并不是目標(biāo)。
　　（騰訊科技 無(wú)忌　編譯）