2012年中國奢侈品整體市場步入了慢車道，市場遇冷無論對奢侈品實體店還是新興的奢侈品電商都帶來了挑戰，對電商來說這一遇冷的大環境需要突破帶來未來。如今，單品列表早已無法滿足奢侈品電商消費者對購物體驗的需求。內容化導購正在引領中國奢侈品電商通往一條匯聚了“電商(ECommerce)”和“雜志(Content)”的新出路。在技術革新方面一直領先于行業的美西時尚成為了中國最早實現兩者結合的奢侈品電商。

　　No Vision No Fashion (無視覺不潮流)

　　雜志是很多人的時尚啟蒙，無論線上還是線下，那些主編們的筆墨教育了一代代中國消費者什么是時髦，什么是經典，什么才該買。2012年，美西時尚特別為Mzine雜志開辟了在線專屬頻道，使其成為一本真正具有時尚專業性的電子刊物。同時請來了香港Harper's Bazaar的服裝主編Tracy On，并創立了獨立的編輯團隊。目前Mzine為雙月刊，每期24頁，內容涉及明星訪問、潮流資訊及時尚搭配等，是一本兼顧流行與實用的時尚雜志。，

　　Smarter Content Better Sales (內容提升銷量)

　　在瀏覽時尚大片的時候遇見心儀的單品，一目了然的品牌信息與價格，直接點擊鏈接進入購買頁面拍下。這一系列內容導向的流暢購物體驗大大提高了成交率，同時也增加了雜志的可讀性。美西時尚市場總監張燕透露，通過Mzine點擊進入購買頁面的比例為54%左右，成交率大約在50%左右，并且還在不斷增加。Mzine雜志還擁有iPad版，讓雜志與移動購物融為一體，在同一個APP中完成購物一體化，提高了內容化導購的便捷程度。

　　與此同時，美西時尚又在其網站推出了搭配頻道(www.meici.com/match)。美西時尚CEO王昊對此表示：“盡管前期我們為此做了太多努力，但網站差異化和用戶體驗人性化的競爭才是奢侈品電商乃至整個電商行業良性發展的一個出路。無論今時今日價格戰是如何吸引到消費者，沒有品牌內涵的電商網站終究會被其他取代。”搭配頻道同樣也是美西的重要市場戰略。美西時尚共搭配出700多套不同風格的裝扮，并隨著季節變化和產品增加不斷推出新的造型。同時還按照季節和風格的不同區分了這些搭配，其中風格包括商務裝、休閑風、牛仔風、印花風、優雅風等7種，從而滿足不同消費對于不同場合的需求。

　　然而在當時，美西時尚成立專業的編輯部門對于該公司，甚至是中國奢侈品電商圈都是個極富挑戰性的決定。“就算現在，中國電商行業的盈利情況仍不穩定，奢侈品電商在整個電商行業內的生存也很艱難，”王昊說道，“但是美西是個敢于創新，敢于嘗試的公司，雖然單獨成立一個編輯部是額外的成本，在技術上也有更多要求，但我們希望用內容化導購的發展戰略提升業績。”

　　現任美西時尚電子雜志Mzine主編的Tracy，想起當時跳槽電商的決定也歷歷在目。“我非常看好奢侈品電商這個市場。其實現在很多時尚雜志對于時尚電商都躍躍欲試，一個擁有良好的銷售渠道，一個擁有專業的搭配推薦技巧，何樂而不為呢?”她說。確實，過去幾年中，眾多大牌時尚雜志開始與電商合作，為讀者提供一個方便的購物平臺。Vogue與美國閃購網站Gilt Groupe、ELLE的ELLE Shop，Harper's Bazaar與意大利奢侈品電商Yoox合作的ShopBazaar.com等等……似乎每本時尚雜志都向電子商務伸出了觸角。“電商(Commerce)”和“雜志(Content)”的結合似乎成為了一種必然。

　　美西時尚同樣嘗到了這種模式的甜頭。據CEO王昊介紹，目前整個網站40%的銷售均來自于內容化導購。“另外，不少品牌官方也因為我們有專業的內容支撐而選擇與我們合作。最新一批包括Agnes b.，Escada和Jil Sander在內的品牌都因此入駐了我們美西時尚。”王昊表示，“我們也將通過Mzine和搭配頻道對這些品牌進行宣傳推介，也會在未來做得更好來吸引更多品牌官方加入我們。”

　　如何在新電商時代突破發展瓶頸，這對每一個奢侈品電子商務的網站來說都是避無可避的話題。內容化導購有效提升客戶消費體驗，為品牌注入精神與內涵，讓電商從價格戰中找到新的市場突破口。