11月13日消息，《華爾街日報》今天發表文章稱，面對亞馬遜越來越嚴峻的挑戰，美國折扣零售巨頭塔吉特(Target)決定通過模仿對手來應對挑戰。

　　文章全文如下：

　　塔吉特最新推出的網購服務讓人感受到獨特的亞馬遜風格——從為紙尿布這樣的產品提供定期發貨服務，到推出視頻流媒體點播服務，再到為會員提供免費送貨和給予打折優惠等。所有這些，都在效仿亞馬遜提供的類似服務。

　　塔吉特總部為員工提供的一些娛樂設施，如老式的街機游戲機、室外地滾球場和紅色地面的籃球場，使其更像一家典型的美國西海岸科技公司，而不是一家位于中西部的零售商。到明年，該公司計劃在技術上投入更多的資金，超過開設和升級實體店的投入。

　　塔吉特表示，亞馬遜只是其眾多競爭對手中的一個，該公司不會模仿任何人。盡管如此，塔吉特的一系列舉措充分說明一個重要的事實：那些到其旗下實體店購物的消費者，與那些到亞馬遜網站購物的消費者，重疊程度越來越高。

　　客流量下降

　　根據零售業咨詢公司Kantar Retail的數據，顧客到塔吉特旗下實體店購物后，有62%的人在四周內會訪問亞馬遜網站，而2007年這一比例僅為33%。此前，塔吉特的顧客最有可能成為沃爾瑪的顧客，Kantar Retail預計，亞馬遜很快會取代沃爾瑪。

　　而塔吉特自身的在線銷售額微不足道：去年該公司銷售總額達730億美元，但在線銷售額所占比例不到2%。相比之下，去年亞馬遜在北美地區的銷售額達到350億美元，同比增長達30%，其中大部分商品種類塔吉特也在銷售。同時，塔吉特整體交易宗數顯示，該公司實體店的客流量已連續三個季度下降。

　　上月，塔吉特下調了其到2017年銷售額達1000億美元的長期目標。塔吉特高管承認，該公司的美國業務將不會像以前認為的那樣快速增長。部分原因是經濟復蘇緩慢，但也有一部分原因是未能攫取在線銷售的份額。

　　加大對技術投入

　　塔吉特首席執行官格雷格·斯特恩哈菲爾(Gregg Steinhafel)最近一次接受采訪，談到如何利用網站和應用等數字工具推動銷售時稱：“我們必須雙管齊下，我們正在這樣做，甚至將不惜多管齊下。”

　　為了趕上競爭對手，塔吉特今年已投入23億美元的預算改進其在線銷售技術，在開設和升級實體店的同時，開發移動應用和打造現代化的供應鏈。明年，該公司在技術上的投放將超過實體店的投入，并承認其未來的增長將越來越依賴于數字銷售。

　　塔吉特高管將其旗下美國實體店客流量的下降，歸咎于美國經濟復蘇緩慢和較高的工資稅，稱這不僅僅是因為越來越多的消費者轉向網購。

　　斯特恩哈菲爾表示：“并不是一夜之間亞馬遜就讓我們的客流量下降，但這二者間可能有一定的相關性。”

　　決策失誤

　　亞馬遜與塔吉特曾存在業務合作關系。塔吉特曾將其網站外包給亞馬遜管理長達10年，直到2011年塔吉特決定終止雙方的合作，自行運作其電子商務業務。

　　塔吉特的一位前高管表示，塔吉特決定讓競爭對手在這么長的時間內管理其網站，絕對是一個錯誤，而造成這一錯誤的原因，是沒有認識到亞馬遜會對該公司的核心業務構成威脅。

　　即使在與亞馬遜的合作結束后，塔吉特仍專注于對現有的實體店進行升級改造，增加了更多種類的鮮食商品，打造其自主品牌的“紅卡(REDCard)”信用卡和借記卡業務，并嘗試進軍加拿大市場。塔吉特的前高管稱，這些努力分散了一些塔吉特在電子商務上的注意力。

　　增加鮮食商品的種類，讓塔吉特獲得更多的日常客流量，同時更好地與沃爾瑪競爭;而提供折扣優惠的“紅卡”業務，為該公司貢獻了20%以上的銷售額，目前增長超過了預期;進軍加拿大市場開局不怎么順利，回頭客的數量少于預期，該公司預計該業務需要更長的時間才能實現盈利。

　　斯特恩哈菲爾稱：“這是一個積極進取的工作計劃，它擴大了我們的業務范圍，對我們也是個考驗。”

　　推出更多服務

　　像其他面臨著亞馬遜威脅的零售商一樣，塔吉特將其實體店視為那些單純依靠網絡銷售的零售商不具有的一項資產。舉例來說，塔吉特正通過讓店員為顧客提供更多幫助，來促進嬰兒用品的銷售，該公司正在芝加哥進行這一嘗試，并打算將其推向更多的市場。該公司還設立所謂的“美女禮賓”來推銷其化妝品，并將于今年年底將這一舉措擴大到其旗下300家實體店。

　　Kantar Retail高級副總裁里昂·尼古拉斯(Leon Nicholas)表示，塔吉特推出這兩項舉措，旨在促進嬰兒用品和化妝品的銷售。目前，越來越多的消費者傾向于通過網絡購買這兩類利潤較為豐厚的產品。

　　塔吉特為回應競爭對手而推出的一些服務，遠遠遜色于亞馬遜提供的類似服務，這讓該公司很難阻止顧客的流失。例如，塔吉特的訂購服務只限于嬰兒用品，遠遠少于亞馬遜Subscribe & Save服務所涵蓋的商品種類，而且Subscribe & Save服務還根據訂購商品種類的多少，提供較大的折扣優惠。塔吉特計劃擴大其訂購服務的范圍，將在今年年底為咖啡、個人護理產品、紙巾和衛生紙等有限幾種產品提供訂購服務。

　　從今年假日購物季開始，塔吉特還準備讓顧客到其設在美國的1800家實體店自取網上購買的商品，這非常類似于亞馬遜在7 - 11便利店開展的儲物柜包裹自取計劃。但其它實體零售商開展類似服務已有幾年，沃爾瑪和家得寶(Home Depot)等為此已在其每家實體店內開辟一定的空間。目前為止，塔吉特只在其極少數實體店內開辟一定的空間，用于包裹自取計劃。

　　方便第一

　　一些顧客將方便置于最優先的地位，這對于塔吉特是一個很難彌補的缺陷。來自美國賓夕法尼亞州Mertztown市的艾米麗·莫哈莉(Emily Mohry)發現，到亞馬遜網站購物要比到塔吉特的實體店購物方便得多。莫哈里現在是兩個孩子的母親，在孩子出生前，她每周都要到塔吉特的商場逛逛。但自從成為亞馬遜金牌服務(Amazon Prime)的會員后，她越來越少光顧塔吉特的商場了。

　　莫哈莉在一家市場營銷公司工作，她說：“亞馬遜會提供的送貨上門服務很方便，我再也不用拖兒帶女地外出購物了，即使這樣會多花幾塊錢，也是值得的。”
　　（網易科技 劉春）