中國(guó)地域太廣闊，文化差異太大，各個(gè)地區(qū)的政策保障都不一樣，所以，在中國(guó)跨區(qū)域開店要比多元化經(jīng)營(yíng)更難，因此，更多的企業(yè)會(huì)去選擇多元化經(jīng)營(yíng)，而網(wǎng)上購(gòu)物將是配合傳統(tǒng)零售商多元化經(jīng)營(yíng)的一種重要方式

　　近日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在美提交IPO申請(qǐng)。經(jīng)過十一年征戰(zhàn)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)終于走到上市這一步。實(shí)際上，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)盈利不過是去年的事情，也就是說，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)走了十年征程才實(shí)現(xiàn)盈利。看來，盡管電子商務(wù)很受熱捧，但走這條路并不容易。有多少公司可以像當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一樣支撐十年?很多公司都倒閉了。

　　電子商務(wù)，賺錢難在哪?

　　就此問題，記者專訪了北京富基融通科技有限公司總裁楊德宏先生。楊總在零售業(yè)界歷經(jīng)風(fēng)雨二十余載，先后在IBM、德利多富等世界五百?gòu)?qiáng)公司任職。作為零售業(yè)專家，他對(duì)中國(guó)零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與前景有著自己獨(dú)到的見解和看法。

　　中國(guó)網(wǎng)購(gòu)仍處于起步階段

　　記者：據(jù)您了解，中國(guó)的電子商務(wù)目前處于什么樣的狀態(tài)?

　　楊德宏：電子商務(wù)是個(gè)很大的概念，你說的電子商務(wù)可能是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這一塊，網(wǎng)上購(gòu)物只是電子商務(wù)中的一種表現(xiàn)形式。

　　中國(guó)的網(wǎng)上購(gòu)物還沒有美國(guó)等西方國(guó)家發(fā)達(dá)。我有這樣一組數(shù)據(jù)，中國(guó)目前大概有4億網(wǎng)民，但其中參與網(wǎng)購(gòu)的比例僅占25%左右，在美國(guó)，這個(gè)比例是70%以上。從這個(gè)數(shù)據(jù)體系來看，我們國(guó)家的網(wǎng)購(gòu)還沒有形成一定的規(guī)模，尚未成為零售業(yè)的消費(fèi)主流。我們真正認(rèn)同的網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)只有當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)等十幾家，數(shù)量少得有限。

　　更多的人把網(wǎng)購(gòu)看做一種時(shí)尚，是現(xiàn)有零售業(yè)的一種補(bǔ)充形式。中國(guó)傳統(tǒng)的零售業(yè)基本上還沒有加入網(wǎng)絡(luò)銷售隊(duì)伍。所以，從現(xiàn)狀來講，我覺得網(wǎng)上購(gòu)物雖然在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有十年了，但仍然還處于一個(gè)起步階段。

　　記者：中國(guó)網(wǎng)購(gòu)走了十年仍處于起步階段，您認(rèn)為主要原因是什么?

　　楊德宏：主要有兩個(gè)原因。

　　一、從消費(fèi)者來看，中國(guó)消費(fèi)者大多還不太適應(yīng)網(wǎng)上購(gòu)物，仍以超市、購(gòu)物中心等購(gòu)物模式為主，“80后”這一代人成長(zhǎng)起來之后才把網(wǎng)上購(gòu)物這個(gè)事物給推起來的。但在西方，這種網(wǎng)購(gòu)模式一經(jīng)推出就被廣大消費(fèi)者認(rèn)可，這得歸功于西方國(guó)家原有的一批電話購(gòu)物消費(fèi)者。

　　這是一個(gè)消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)換的問題，要改變一個(gè)人的習(xí)慣比較難。就像我們“60年代”的人，即便去了美國(guó)我估計(jì)這習(xí)慣也不會(huì)改變，購(gòu)物依然還是會(huì)去實(shí)體店，偶爾去網(wǎng)上購(gòu)物也大都是嘗試，想體驗(yàn)一下新鮮事物，而不會(huì)把它當(dāng)做主要方式。

　　第二個(gè)因素是中國(guó)零售業(yè)本身的問題。新中國(guó)成立這么多年，零售業(yè)的發(fā)展一直非常緩慢。改革開放前二十年，一直沒有將零售業(yè)作為重點(diǎn)行業(yè)來發(fā)展，直到中國(guó)加入世貿(mào)組織之后，零售業(yè)才真正地被重視起來。

　　十幾年前，零售企業(yè)要做到10個(gè)億的規(guī)模非常難，如今，中國(guó)零售業(yè)出現(xiàn)了一批像蘇寧、國(guó)美、百聯(lián)這種上千億的企業(yè)，這只不過就是十幾年間的事。從這個(gè)角度說，中國(guó)的網(wǎng)上購(gòu)物雖然正處于起步階段，但潛力非常巨大。

　　記者：剛才您說了中國(guó)網(wǎng)購(gòu)發(fā)展緩慢的原因，那么，網(wǎng)購(gòu)企業(yè)盈利難的原因又是什么?

　　楊德宏：與上述兩個(gè)原因有一定關(guān)系，但并不僅限于那兩個(gè)原因。做購(gòu)物網(wǎng)站企業(yè)本身也存在一定問題，無論當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)還是其他類似購(gòu)物網(wǎng)站，他們的網(wǎng)站大都是從技術(shù)角度出發(fā)進(jìn)行優(yōu)化，而對(duì)零售業(yè)本身了解并不透徹。他們還可以從庫(kù)存控制、成本管理、采購(gòu)、物流等諸多環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化。我們很高興地發(fā)現(xiàn)這些網(wǎng)購(gòu)企業(yè)越來越意識(shí)到這方面的問題了。

　　線上線下應(yīng)互動(dòng)

　　記者：網(wǎng)購(gòu)企業(yè)因?yàn)椴惶闶墼诎l(fā)展中遇到了一些問題，反過來看，傳統(tǒng)零售企業(yè)是不是因?yàn)椴惶W(wǎng)購(gòu)那套模式所以遲遲未開展網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)?像國(guó)美、蘇寧等大賣場(chǎng)也僅是近年才開通了網(wǎng)上購(gòu)物渠道，它們是怕跟線下的商品價(jià)格產(chǎn)生沖突嗎?

　　楊德宏：我覺得網(wǎng)上網(wǎng)下應(yīng)該是互動(dòng)的消費(fèi)模式，它們針對(duì)的消費(fèi)者不同。其實(shí)，網(wǎng)上購(gòu)物與開實(shí)體店一樣，首先要明確消費(fèi)者的定位，比如，這類產(chǎn)品是為哪一類人或者哪一個(gè)消費(fèi)層服務(wù)的。不能說從6歲的小孩到80歲的老人，都提供相同的產(chǎn)品和服務(wù)。所以，如果要做網(wǎng)上購(gòu)物這件事，首先要從零售的角度出發(fā)，而不是從技術(shù)的角度出發(fā)。而從零售角度出發(fā)，首先就要確定適合的消費(fèi)群體。

　　記者：很多企業(yè)只是簡(jiǎn)單地把實(shí)體店的產(chǎn)品搬到網(wǎng)上，你認(rèn)為這種做法好不好?線上線下產(chǎn)品是否需要差異化?

　　楊德宏：你店里擺一個(gè)電視和網(wǎng)上擺兩個(gè)電視根本沒什么區(qū)別，對(duì)顧客沒有任何吸引力。我們確實(shí)應(yīng)該考慮提供專門為網(wǎng)上銷售的商品，通過差異化來為不同的消費(fèi)群體進(jìn)行服務(wù)，這樣才能做好網(wǎng)購(gòu)這件事。

　　記者：這樣一來是不是會(huì)增加采購(gòu)成本?之前我只需為線下做采購(gòu)，現(xiàn)在我等于要組建一個(gè)新的采購(gòu)班子采購(gòu)新產(chǎn)品。

　　楊德宏：確實(shí)如此。如果你想做好網(wǎng)購(gòu)，就得配備適合網(wǎng)購(gòu)模式的新團(tuán)隊(duì)，線上線下應(yīng)該是兩套并行的銷售系統(tǒng)，而不是簡(jiǎn)單重疊。沃爾瑪為什么成功呢?沃爾瑪一開始也是搞了一幫搞技術(shù)的人去做網(wǎng)購(gòu)，很不成功;后來找到一個(gè)很資深且擁有豐富線下零售經(jīng)驗(yàn)的副總裁去管理，他們把網(wǎng)購(gòu)的總部與沃爾瑪實(shí)體店的總部分開，分別進(jìn)行管理和運(yùn)營(yíng)，最終取得了成功。

　　沃爾瑪?shù)慕?jīng)驗(yàn)告訴我們，網(wǎng)購(gòu)成功秘訣有三：第一，真正了解網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者在哪里，他們現(xiàn)在的需求是什么。第二，合理設(shè)計(jì)適合網(wǎng)購(gòu)的銷售產(chǎn)品，零售商可以與供應(yīng)商共同設(shè)計(jì)開發(fā)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品。第三，組建網(wǎng)購(gòu)專屬的管理團(tuán)隊(duì)，起用零售專業(yè)人才來管理網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)。

　　傳統(tǒng)零售巨頭做網(wǎng)購(gòu)機(jī)會(huì)大

　　記者：我知道蘇寧是富基的客戶，你們都為蘇寧提供哪些服務(wù)?

　　楊德宏：富基主要為蘇寧做門店管理的服務(wù)工作。

　　記者：蘇寧網(wǎng)購(gòu)這一塊，富基公司有沒有參與?

　　楊德宏：蘇寧網(wǎng)售這一塊，我們基本上沒有參與。據(jù)我們了解，蘇寧網(wǎng)購(gòu)這塊正處于起步和探索階段，還沒有把它作為一個(gè)主要的發(fā)展模式。

　　記者：相對(duì)其他的網(wǎng)購(gòu)企業(yè)而言，蘇寧這樣的零售企業(yè)向網(wǎng)絡(luò)銷售轉(zhuǎn)型是不是更容易?

　　楊德宏：對(duì)，他們擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

　　首先，他們擁有自己的品牌和實(shí)體店，蘇寧品牌的號(hào)召力在網(wǎng)上非常容易被消費(fèi)者接受。其次，像蘇寧這種傳統(tǒng)的零售商，已經(jīng)擁有了一大批非常忠誠(chéng)的供應(yīng)商，供應(yīng)商的資源夜比較充分，他們可以和供應(yīng)商一起去探討在網(wǎng)上賣什么樣的產(chǎn)品，甚至廠家可以為蘇寧專門訂制產(chǎn)品專供網(wǎng)上銷售。最后，我覺得類似于蘇寧這樣的具有較高品牌號(hào)召力的傳統(tǒng)零售企業(yè)，還可以把消費(fèi)者的資源充分整合利用起來。現(xiàn)在除了京東商城，還沒有其他同等規(guī)模的企業(yè)能夠壟斷市場(chǎng)的網(wǎng)上購(gòu)物電器店，所以，我覺得網(wǎng)購(gòu)這個(gè)市場(chǎng)對(duì)于蘇寧、國(guó)美都有機(jī)會(huì)。

　　對(duì)于傳統(tǒng)零售企業(yè)而言，網(wǎng)購(gòu)這個(gè)模式不是賺錢不賺錢的問題，而是是不是可以保證消費(fèi)者不流失的問題。

　　二三級(jí)城市將成為零售業(yè)的新戰(zhàn)場(chǎng)

　　記者：近期國(guó)美電器發(fā)布了三季度報(bào)表，收入低于蘇寧電器同期的七成。您認(rèn)為這樣結(jié)果跟國(guó)美前一段時(shí)間的內(nèi)亂事件有關(guān)系嗎?

　　楊德宏：從一個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值來談，我覺得，當(dāng)一個(gè)品牌的東家出現(xiàn)問題的時(shí)候，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物傾向一定是會(huì)產(chǎn)生影響的。如果股東都只是一味地關(guān)注自身利益如何得到保護(hù)，誰來關(guān)注消費(fèi)者的利益?就像我們到醫(yī)院看病，看到醫(yī)生都在打架，那誰來給我們看病呢?

　　記者：一個(gè)企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)問題的時(shí)候，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言就是個(gè)機(jī)會(huì)。我們看到近期有些國(guó)際零售巨頭就趁機(jī)進(jìn)駐了中國(guó)市場(chǎng)，像全球第三大批發(fā)零售巨頭麥德龍和臺(tái)灣電子業(yè)代工巨頭富士康聯(lián)手進(jìn)軍家電零售業(yè)。國(guó)外勢(shì)力的進(jìn)入對(duì)中國(guó)零售業(yè)目前的格局會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響?

　　楊德宏：從零售業(yè)業(yè)態(tài)來看，在超市這個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中，中國(guó)的格局已經(jīng)基本形成，沃爾瑪、家樂福已經(jīng)成為這個(gè)領(lǐng)域的主要海外玩家。但在家電這個(gè)領(lǐng)域，我覺得格局尚未形成，國(guó)外勢(shì)力對(duì)中國(guó)家電零售市場(chǎng)尚未構(gòu)成威脅。

　　新來的這些外資企業(yè)想占據(jù)中國(guó)太多的零售市場(chǎng)并不容易。因?yàn)椋F(xiàn)在的中國(guó)零售業(yè)和十年前不太一樣，沃爾瑪和家樂福十幾年前就進(jìn)入中國(guó)了，當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入門檻是很低的，那時(shí)中國(guó)本土零售企業(yè)還不懂怎么做，正處在一個(gè)學(xué)習(xí)的階段，沃爾瑪、家樂福的進(jìn)入在某種角度上是幫助和推動(dòng)了中國(guó)零售行業(yè)的發(fā)展，我們從他們身上學(xué)到了很多東西。

　　從目前來看，國(guó)外零售企業(yè)如果想再想進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，門檻較之前就高很多了。

　　除非海外企業(yè)一進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)就開始大規(guī)模地收購(gòu)像國(guó)美、蘇寧這樣的大企業(yè)，但這不現(xiàn)實(shí);如果收購(gòu)小企業(yè)，又根本起不了壟斷的作用。就像那時(shí)候百思買收購(gòu)五金，我覺得對(duì)市場(chǎng)格局沒有產(chǎn)生太大的影響。

　　記者：您怎么看中國(guó)零售業(yè)未來的發(fā)展趨勢(shì)?

　　楊德宏：第一，我覺得本土零售業(yè)的規(guī)模化發(fā)展戰(zhàn)略會(huì)進(jìn)一步加快。很多人都非常好中國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)，也會(huì)有源源不斷的海外資本注入中國(guó)，通過不斷的并購(gòu)和資源整合，開發(fā)出中國(guó)零售業(yè)的新市場(chǎng)。

　　第二，中國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)由沿海發(fā)達(dá)城市轉(zhuǎn)移到二、三線城市。同時(shí)，本土零售企業(yè)與國(guó)外零售企業(yè)會(huì)有新一輪的較量。在這一點(diǎn)上，家樂福、沃爾瑪?shù)群Ｍ饬闶劬揞^在國(guó)內(nèi)二三線城市的市場(chǎng)布局中開店早、動(dòng)作快，更勝一籌。

　　第三，更多的傳統(tǒng)零售企業(yè)會(huì)尋求更新的技術(shù)，拓展新的業(yè)態(tài)，開辟更多元化經(jīng)營(yíng)的道路。中國(guó)地域太廣闊，文化差異太大，各個(gè)地區(qū)的政策保障都不一樣，所以，在中國(guó)跨區(qū)域開店要比多元化經(jīng)營(yíng)更難，因此，更多的企業(yè)會(huì)去選擇多元化經(jīng)營(yíng)，而網(wǎng)上購(gòu)物將是配合傳統(tǒng)零售商多元化經(jīng)營(yíng)的一種重要方式。
　　（新財(cái)經(jīng) 王曉慧）