出品/壹覽商業

作者/李彥

618落下帷幕，各平臺發布行業榜單，作為各平臺重點品類，美妝銷售額再創新高。

根據星圖數據，618大促期間（5月13日至6月18日）全網美妝護膚銷售額達到575億元，同比增長超過六成，創下近年新高。其中，美容護膚貢獻432億元，彩妝香水達143億元，均大幅超越2024年同期。

在這場超500億級的美妝鏖戰中，天貓與抖音兩大平臺呈現出截然不同的生態路徑：天貓榜單體現出品牌力沉淀與供應鏈統籌能力，頭部品牌座次穩固，國貨與外資分化鮮明；而抖音則延續“短周期爆款邏輯”，榜單大幅洗牌，視覺敘事與內容操盤決定了品牌能否翻紅出圈。

天貓618美妝榜單：品牌力驅動

最突出的贏家無疑是珀萊雅。從5月16日晚8點開啟的首日榜單，到5月26日結束的搶先購周期，再到6月20日收官的全周期排名，珀萊雅連續三次奪冠。

蘭蔻與巴黎歐萊雅則分別穩居榜單第二與第三位，盡管在細微波動中略有座次調整，但始終牢牢占據TOP3。

從更長時間維度看，天貓美妝榜單頭部品牌的集中度進一步提高。Top10基本被珀萊雅、歐萊雅系（蘭蔻、巴黎歐萊雅、赫蓮娜）、雅詩蘭黛系（雅詩蘭黛、海藍之謎）占據，形成典型的“品牌集團化格局”。

相比之下，中腰部品牌則呈現出更為劇烈的變化。修麗可（SKINCEUTICALS）：首日位列第4，但全周期排名跌至第6；海藍之謎（LA MER）：從首日第7到搶先購第6，最終在全周期沖上第5；

再看國產品牌，除了珀萊雅以外，可復美、薇諾娜、毛戈平、玉蘭油、彩棠在本次618成功登榜全周期。其中，可復美從首日第9滑至全周期第16，毛戈平從首日的第15滑至全周期第18；薇諾娜表現較為穩定，始終維持在第12~14名區間。

此外，從榜單結構看，天貓美妝TOP20中護膚品牌仍占絕對優勢，彩妝品牌入榜比例較低。用戶對精華、面霜、防曬等剛需品類的關注度依舊遠高于彩妝，而這類高客單、高復購率的功效型產品，也是國際大牌和成熟國貨的主戰場。

對比兩個年度榜單看，珀萊雅、蘭蔻、巴黎歐萊雅穩居2024與2025年全周期榜單前三。其中，珀萊雅連續兩年奪冠。而蘭蔻與巴黎歐萊雅分別在2024年分列第3、第2，2025年則互換排名，依舊構成歐萊雅集團的“雙擎陣列”。

除此之外，雅詩蘭黛連續兩年位列第4，海藍之謎、修麗可、赫蓮娜、SK-II這四大高端品牌組成了“穩定中堅”，分別在兩個榜單中維持在第5至第8區間。

從榜單第10名以后觀察，兩個年份中品牌更替明顯，可復美、薇諾娜等功效型國貨略有下滑，表現出功效護膚細分賽道競爭正在加劇；YSL圣羅蘭由第19升至第11，表現亮眼，反映出其底妝和彩妝線在平臺上的聯動策略開始釋放潛力；

從品牌結構看，外資品牌仍占據天貓榜單的大多數席位（超過12席），而國貨品牌如珀萊雅、可復美、薇諾娜、毛戈平、彩棠等也開始穩扎穩打。

抖音美妝洗牌繼續

與天貓平臺的品牌力比拼不同，抖音618美妝榜單是一場內容場主導的即時戰斗。榜單不再由傳統品牌護城河決定。誰能在短時間內制造爆點、驅動話題、鎖定主播渠道，誰就能搶占用戶心智。

從2023年到2025年，抖音護膚榜與彩妝榜的頭部格局持續劇烈變化。

從護膚榜看，有14個品牌連續三年登榜，僅有雅詩蘭黛和赫蓮娜連續三年仍在榜單前五，韓束在今年618蟬聯冠軍。珀萊雅、赫蓮娜、雅詩蘭黛構成中堅力量：均連續三年穩居上游；

HBN與科蘭黎等新銳品牌上升迅猛：2025年HBN進入前13，科蘭黎新上榜并位列第17；百雀羚、丸美、自然堂等“老國貨”再度上榜：尤其是丸美，2023年無緣前列，2025年躍升至第15。

從彩妝榜來看，榜單展現出國際品牌穩定、國貨品牌激烈洗牌的趨勢：2024年彩妝Top20中包含6個國際品牌與14個中國品牌；到了2025年，國際品牌數量略降至5個，中國品牌則增加至15個。盡管數量變化不大，但結構性差異已顯現——國際品牌重合度高達80%，而國貨品牌則更迭劇烈。

值得注意的是，蒂洛薇首次登頂榜首，成為今年最受關注的新晉勢力。

作為今年最強“黑馬”，蒂洛薇的上升軌跡也可從第三方數據中找到答案。數據顯示，該品牌在2023年4月進入抖音彩妝賽道后迅速攀升：起初排名多在100–800名間波動，2024年大多數月份穩定在Top50，今年1–5月則基本維持在Top20行列，4月與5月更是連續奪冠，最終鎖定618周期榜首，完成從“平臺新秀”到“榜首品牌”的躍遷。

排在第二位的毛戈平同樣勢頭強勁，從去年的第11名上升至榜單第二，以“專業+國風”底妝產品持續帶動流量轉化。

圣羅蘭則成為唯一連續三年穩居前五的國際彩妝品牌，以“視覺美學+品牌張力”在內容型平臺中維持長期熱度。

而另一邊，多位老牌彩妝玩家則未能延續前期的爆發力：花西子從2024年冠軍跌至2025年第4，盡管仍位列頭部，但其“視覺國潮”打法在內容語境中的話題優勢已被逐漸稀釋；方里從去年的第3名迅速跌至第16名，曝光與話題熱度大幅下滑；AKF甚至從2024年的第5名直接跌出2025年榜單。

這種榜單結構的快速切換，說明在抖音彩妝賽道，“內容更新速度”遠比“品牌積累”更重要。國貨品牌若無法持續制造視覺新意與話題價值，就很容易在一次大促節點中被后浪推翻。

從天貓到抖音，品牌所面對的618早已不再是單一的大促節點，而是一次關于體系能力、平臺適配力與用戶洞察力的集中考核。天貓強調供給穩定與品牌積淀，抖音則傾向爆發速度與內容更新頻率——兩者構成當下美妝零售生態的雙重張力。

在頭部格局固化與中腰部品牌高頻洗牌并存的趨勢下，真正能穿越周期的品牌，往往既能在貨架端沉淀用戶資產，也能在內容端不斷創造新的情緒連接。618只是一次階段性演練。美妝品牌想在下一輪周期留下名字，必須不斷修煉穿越周期的能力，打通從聲量到銷量、從種草到復購的每一個環節。