出品/定焦One

作者/王璐

外賣(mài)行業(yè)從不缺新鮮事，特別是這個(gè)7月，美團(tuán)、阿里、京東三大平臺(tái)動(dòng)作頻頻，戰(zhàn)火升級(jí)。

先是阿里、美團(tuán)通過(guò)大額外賣(mài)紅包券搶奪“瘋狂星期六”訂單，緊跟其后的京東通過(guò)“雙百計(jì)劃”加速參戰(zhàn)，最終三家合力讓“免費(fèi)奶茶”“外賣(mài)大戰(zhàn)”沖上熱搜。隨之而來(lái)的，就是國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局的約談，要求三家平臺(tái)糾正激進(jìn)促銷(xiāo)行為。

線上“撒錢(qián)”競(jìng)爭(zhēng)稍微緩和，京東又瞄準(zhǔn)線下出招。近日，其自營(yíng)品牌“七鮮小廚”的首家門(mén)店在北京東城區(qū)正式開(kāi)業(yè)，定位為“合營(yíng)品質(zhì)餐飲制作平臺(tái)”。

“七鮮小廚”主打“現(xiàn)炒+透明廚房”，試圖破解消費(fèi)者對(duì)于外賣(mài)“預(yù)制菜泛濫”“食品安全隱憂”的擔(dān)憂。補(bǔ)貼后的菜品價(jià)格集中在10元-20元區(qū)間，低于正餐普遍的30元以上，因此在開(kāi)業(yè)前幾天，門(mén)店擠滿了取餐騎手和自提顧客。

從業(yè)者的反應(yīng)更為復(fù)雜，一些商家對(duì)七鮮小廚的“菜品合伙人計(jì)劃”、“全鏈路供應(yīng)鏈管控”處于觀望態(tài)度。

部分從業(yè)者認(rèn)為，若京東能驗(yàn)證“供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)”模型的可行性，或?qū)⒌贡普麄�(gè)行業(yè)從“流量補(bǔ)貼”轉(zhuǎn)向“供應(yīng)鏈改造”，但也有部分人認(rèn)為七鮮小廚運(yùn)營(yíng)模式過(guò)重，很難做到規(guī)模化復(fù)制，“菜品合伙人”計(jì)劃未必能真正調(diào)動(dòng)商家的積極性。

還在起步階段的“七鮮小廚”，能讓京東外賣(mài)彎道超車(chē)嗎？

01

開(kāi)業(yè)首周爆單，

出餐速度面臨挑戰(zhàn)

京東APP上顯示，近6天時(shí)間，七鮮小廚已售單量超5000，銷(xiāo)量較高的菜品包括小炒牛肉蓋飯、辣椒炒肉蓋飯、酸菜牛肉蓋飯等家常菜，補(bǔ)貼前價(jià)格為30元左右，補(bǔ)貼后為15元左右。除了炒菜之外，還有烤串、炒米粉、意面、蛋撻等品類(lèi)。

7月22日正式營(yíng)業(yè)第一天，「定焦One」實(shí)地探訪了位于東城區(qū)長(zhǎng)保大廈一層的京東七鮮小廚首家門(mén)店。該大廈附近有紫光園、味多美、南城香等大眾熟知的平價(jià)連鎖品牌門(mén)店，同時(shí)鄰近住宅小區(qū)和寫(xiě)字樓，具備較為成熟的日常消費(fèi)場(chǎng)景。

該門(mén)店整體布局簡(jiǎn)潔，有著醒目的“京東集團(tuán)旗下”字樣，強(qiáng)調(diào)“新鮮現(xiàn)炒”。

門(mén)店設(shè)有兩個(gè)并排的透明操作間，其中一間為現(xiàn)炒廚房，三位廚師正忙著出餐；另一間雖已配備廚具設(shè)備，但尚未啟用。

另一個(gè)操作間尚未啟用 攝影：定焦One

據(jù)現(xiàn)場(chǎng)工作人員介紹，門(mén)店目前僅支持外賣(mài)與自提服務(wù)，不設(shè)堂食。

取餐區(qū)約十幾平米，設(shè)有兩個(gè)出入口：一側(cè)為外賣(mài)員取餐區(qū)，另一側(cè)為自提區(qū)。取餐架上配有0至9號(hào)燈箱，騎手或顧客可根據(jù)訂單尾號(hào)在對(duì)應(yīng)燈箱處取餐，以提升效率。

不過(guò)，從現(xiàn)場(chǎng)情況來(lái)看，店里對(duì)于突然涌入的訂單并沒(méi)有做好充足的準(zhǔn)備。中午12點(diǎn)左右正值高峰時(shí)段，取餐區(qū)擠滿了等待的騎手，一名騎手在電話中向顧客解釋“餐還沒(méi)出來(lái)”。現(xiàn)場(chǎng)工作人員也提醒，中午訂單量較大，可能出現(xiàn)出餐延誤，建議用戶錯(cuò)峰下單。

店內(nèi)僅支持外賣(mài)與自提 攝影：定焦One

高峰期眾多騎手等候取餐 攝影：定焦One

有自提用戶表示，自己是看到新聞后特意前來(lái)體驗(yàn)，透明廚房和京東的品牌背書(shū)讓她愿意嘗試，但她也提到，高峰時(shí)段出餐速度慢，“可能還需要提升運(yùn)營(yíng)能力”。

京東七鮮小廚的“卡餐”，主要是兩方面原因造成。

一是訂單量激增。七鮮小廚業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人曾對(duì)媒體介紹，正式營(yíng)業(yè)的第一天便已經(jīng)爆單。有媒體統(tǒng)計(jì)當(dāng)天售出超800份餐食，第二天突破1000單。

二是現(xiàn)炒模式本身耗時(shí)長(zhǎng)。「定焦One」第一次探訪時(shí)，在其整個(gè)透明操作間內(nèi)并沒(méi)有看到提前備好的大鍋菜或批量備餐。而大部分出餐量大的餐廳，都會(huì)在當(dāng)天提前準(zhǔn)備一些做好的菜品。

7月27日，「定焦One」再次探訪時(shí)注意到，操作間的工作人員增加到五名，部分食材已提前分裝，有專(zhuān)人負(fù)責(zé)配菜，還有專(zhuān)人操作自動(dòng)炒菜機(jī)，一臺(tái)機(jī)器可以同時(shí)炒四份菜品。但現(xiàn)場(chǎng)仍有顧客表示，前一天點(diǎn)的外賣(mài)配送超時(shí)，而且菜品偏油、烤串偏硬，她推測(cè)是機(jī)器操作難以根據(jù)顧客口味做出個(gè)性化調(diào)整，“不過(guò)這個(gè)價(jià)位，還可以接受”。

“卡餐”也急壞了外賣(mài)員。據(jù)了解，如果由于商家出餐慢，騎手可以在到店等待5分鐘及以上時(shí)上報(bào)平臺(tái)，選擇轉(zhuǎn)單或者獲取補(bǔ)時(shí)卡，但這種上報(bào)出餐異常的情況有次數(shù)限制。

此刻，七鮮小廚還在起步中，“現(xiàn)炒”與“卡餐超時(shí)”的平衡須盡快解決。

有從業(yè)者指出，目前大多數(shù)消費(fèi)者是沖著嘗鮮而去，還愿意超時(shí)等餐，如果這一問(wèn)題遲遲不能解決，初期的熱度恐怕不會(huì)持續(xù)太久。

02

100萬(wàn)保底，

和觀望中的商家

作為今年入場(chǎng)外賣(mài)的新手，面對(duì)美團(tuán)、餓了么兩大深耕十余年的老兵，京東在配送網(wǎng)絡(luò)、商家生態(tài)和用戶心智上都不占優(yōu)勢(shì)。外界一直關(guān)注，它會(huì)如何破局。

6月17日，劉強(qiáng)東首次放出風(fēng)聲，京東外賣(mài)將在一個(gè)多月后推出與美團(tuán)截然不同的商業(yè)模式，希望能徹底解決食品安全問(wèn)題，讓消費(fèi)者買(mǎi)到高性?xún)r(jià)比且安全的食品。

如今的“七鮮小廚”，正是他口中的“新模式”。就在七鮮小廚正式營(yíng)業(yè)當(dāng)天，京東宣布啟動(dòng)“菜品合伙人”招募計(jì)劃，具體來(lái)說(shuō)包含三點(diǎn)：

首先是高回報(bào)，京東要投入10億現(xiàn)金，為1000道招牌菜招募合伙人。只要菜品被選中，每道菜便可獲得100萬(wàn)的保底分成，且銷(xiāo)量越高分成越多，上不封頂。

其次是低門(mén)檻，無(wú)論是品牌餐廳，還是個(gè)體廚師，均可參與。

最后是合營(yíng)模式，合伙人僅需提供菜品配方并合作研發(fā)，剩下的現(xiàn)炒制作、品控等工序全部由京東七鮮小廚完成。七鮮小廚的目標(biāo)是三年內(nèi)在全國(guó)開(kāi)出1萬(wàn)家門(mén)店，門(mén)店越多，合伙人分成越高。

在發(fā)布該計(jì)劃時(shí)，京東宣布已有首批候選合伙人名單，包含費(fèi)大廚、嘉和一品、紫燕百味雞、樸大叔拌飯等大型連鎖餐飲品牌。隨后官方透露，開(kāi)啟招募不到2天，七鮮小廚已收到超20000份報(bào)名。

看上去這像是“0成本換百萬(wàn)收益”的好機(jī)會(huì)，但多位餐飲從業(yè)者仍持觀望態(tài)度。

北京某中小連鎖餐飲品牌的外賣(mài)主管阿成告訴「定焦One」，他們沒(méi)有參與本次京東的菜品合伙人計(jì)劃，最主要的顧慮在于“買(mǎi)配方”的模式。

在阿成看來(lái)，七鮮小廚目前已經(jīng)上線了包含辣椒炒肉、新疆炒米粉等在內(nèi)的二十多道菜品，覆蓋特色小炒、蓋飯拌飯、意面小吃等類(lèi)型，留給新合伙人的菜品類(lèi)型本就不多。而公布的首批候選合伙人名單中，多為連鎖大品牌，“在同一菜系上，我們很難競(jìng)爭(zhēng)過(guò)大型商家。”

壽司目前沒(méi)有出現(xiàn)在七鮮小廚菜單中，京東也尚未公布該品類(lèi)的合作品牌，但“米兜壽司·鰻魚(yú)飯”的老板同樣沒(méi)有報(bào)名。

他告訴「定焦One」，七鮮小廚的目標(biāo)是將門(mén)店推廣到全國(guó)，中小商家的菜品雖然有特色，但更多是服務(wù)某一類(lèi)固定人群，做不到標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化。

米兜壽司·鰻魚(yú)飯已經(jīng)在浙江舟山開(kāi)了十多年，“菜品配方是結(jié)合顧客反饋，長(zhǎng)時(shí)間總結(jié)改進(jìn)的結(jié)果，不會(huì)輕易讓出來(lái)。”他表示。

“而且即使配方被采納，其他廚師也未必能復(fù)刻出相同味道。”他表示，許多特色菜的精髓并不只在配料，而在于“老板自己”，可能是用了多年的一口舊鍋，可能是養(yǎng)成肌肉記憶的每一次顛勺，也可能是調(diào)味的每一勺味精，這些是很難用標(biāo)準(zhǔn)流程復(fù)刻出來(lái)的。

信任問(wèn)題是另一層擔(dān)憂。

堅(jiān)果創(chuàng)投創(chuàng)始人、諸葛開(kāi)店創(chuàng)始人展豪對(duì)「定焦One」表示，不論是大型連鎖餐飲品牌還是中小型商家，都不會(huì)輕易把菜品秘方交給第三方，尤其是王牌菜品，相當(dāng)于把自身積累多年的品牌優(yōu)勢(shì)拱手讓人。

“菜品一旦被采納，后續(xù)商家升級(jí)配方后，是不是也需要告知平臺(tái)一起調(diào)整？里面牽扯的問(wèn)題太復(fù)雜。”展豪說(shuō)。

另一個(gè)爭(zhēng)議點(diǎn)在于，七鮮小廚是否會(huì)“搶走”合伙商家的生意。

對(duì)此，七鮮小廚業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人曾對(duì)媒體表示，七鮮小廚并非搶奪餐廳生意，而是與優(yōu)秀餐飲商家聯(lián)手，從“幽靈外賣(mài)”手中奪回市場(chǎng)。在選址時(shí)，也會(huì)考慮合伙人老店的布局，目的是幫助合伙人做增量市場(chǎng)，而非搶奪老店的存量生意。

但業(yè)內(nèi)人士指出，門(mén)店選址需綜合考慮客流密度、配送效率、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等多重因素，很難單純以“規(guī)范市場(chǎng)”為導(dǎo)向。一旦七鮮小廚快速擴(kuò)張，原有合作商戶的客源被分流的風(fēng)險(xiǎn)依然存在。

相比之下，一些擁有獨(dú)家配方且沒(méi)有開(kāi)店的個(gè)人廚師可能會(huì)受益，七鮮小廚的保底分成模式比傳統(tǒng)平臺(tái)的高額抽成更友好，降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，供應(yīng)鏈支持還能幫他們解決食材采購(gòu)、配送等難題，吸引力更強(qiáng)。

但多位從業(yè)者直言，這類(lèi)人群體量太小，很難支撐一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的商業(yè)模式。他們判斷，不排除京東前期會(huì)出于宣傳目的，先與幾家標(biāo)桿品牌達(dá)成合作，用來(lái)建立示范效應(yīng)。但阿成覺(jué)得最后很有可能吸引的是一批網(wǎng)紅菜品，具備高顏值和話題性，但在配方上沒(méi)有太高門(mén)檻。

03

京東VS美團(tuán)，

誰(shuí)能干好“線下外賣(mài)”？

自從今年宣布入局外賣(mài)后，京東沒(méi)少下血本。

這次的七鮮小廚“菜品合伙人”計(jì)劃，被認(rèn)為是京東外賣(mài)的戰(zhàn)略首次延伸至線下場(chǎng)景，顛覆性比之前的種種舉措更強(qiáng)。

有從業(yè)者認(rèn)為，京東是想在自身外賣(mài)市場(chǎng)份額不占優(yōu)勢(shì)的情況下，從供應(yīng)鏈端出發(fā)，構(gòu)建獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

不過(guò)，這一打法很快被拿來(lái)和美團(tuán)的“浣熊食堂”進(jìn)行比較。

2024年底，美團(tuán)推出了明廚亮灶的品質(zhì)餐飲品牌——“浣熊食堂”，也是為了打擊幽靈外賣(mài)，同樣采用平臺(tái)與商家合作模式。

不同的是，浣熊食堂的定位是集合式外賣(mài)場(chǎng)地，可以簡(jiǎn)單理解為，美團(tuán)自己租了一家大店，然后將其劃分成很多檔口租給商家，商家“拎包入駐”，借助平臺(tái)提供的服務(wù)降低自身經(jīng)營(yíng)成本，但經(jīng)營(yíng)權(quán)仍歸商戶自身。

七鮮小廚則是合營(yíng)品質(zhì)餐飲制作平臺(tái)。如果消費(fèi)者點(diǎn)了一份辣椒炒肉蓋飯，其米面糧油、調(diào)味品，都是由京東供應(yīng)；辣椒和肉，由工廠端進(jìn)行洗切和集中生產(chǎn)，再通過(guò)密封包裝和冷鏈運(yùn)到七鮮小廚門(mén)店中；最后再交由七鮮小廚進(jìn)行現(xiàn)炒，并配備24小時(shí)直播監(jiān)控，整個(gè)流程由京東管理。

簡(jiǎn)言之，七鮮小廚從食材采購(gòu)到烹飪制作，再到末端配送，都由京東主導(dǎo)。京東還表示，后續(xù)七鮮小廚可能會(huì)作為商家，反向入駐其他平臺(tái)。

不難發(fā)現(xiàn)，相比浣熊食堂，七鮮小廚屬于重資產(chǎn)模式。在展豪看來(lái)，這一模式有利有弊。

優(yōu)勢(shì)在于，京東可以把成本控制到極致。有從業(yè)者估計(jì)，一般中式正餐的毛利率在50%左右，供應(yīng)鏈全靠自營(yíng)的七鮮小廚，一單的毛利率可能會(huì)更高。

與此同時(shí)，京東還能對(duì)菜品品質(zhì)進(jìn)行全鏈路管控，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化與可追溯性。相比之下，浣熊食堂更像是半自營(yíng)，品控更多依賴(lài)商戶自身執(zhí)行力。

但劣勢(shì)在于，重資產(chǎn)模式的七鮮小廚，擴(kuò)張成本更高。

京東的目標(biāo)是3年內(nèi)開(kāi)設(shè)1萬(wàn)家七鮮小廚，作為對(duì)比，浣熊食堂的目標(biāo)僅為3年1200家。展豪結(jié)合選址、建店、人力、運(yùn)營(yíng)等綜合因素粗略計(jì)算，“一個(gè)七鮮小廚的單店成本，可能抵得上3-5個(gè)浣熊食堂。”

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至6月30日，浣熊食堂半年來(lái)在北京、杭州共開(kāi)出10家門(mén)店，累計(jì)100多個(gè)品牌餐飲加入。在展豪看來(lái)，這一擴(kuò)張速度已不算慢，在供應(yīng)鏈管理、區(qū)域適配性及單店盈利模型尚未完全驗(yàn)證的情況下，京東想要突破這一速度難度不低。

與此同時(shí)，美團(tuán)在低價(jià)品質(zhì)外賣(mài)上還有一張牌——拼好飯，并在近期啟動(dòng)了“萬(wàn)家品牌”計(jì)劃，為全國(guó)1萬(wàn)家知名餐飲品牌提供流量?jī)A斜、聯(lián)合定制服務(wù)和品牌扶持等。這又將進(jìn)一步搶占商家資源。

平臺(tái)間的外賣(mài)大戰(zhàn)還在繼續(xù)，誰(shuí)輸誰(shuí)贏尚不明晰，但可以確定的是，無(wú)論線上補(bǔ)貼，還是線下創(chuàng)新，消費(fèi)者正享受著更便宜、質(zhì)量更可控的外賣(mài)體驗(yàn)。至于商家該如何選擇、是否真正獲益，就不好說(shuō)了。