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撰文/小不董

外賣戰事正酣，用戶迎來了福利盛宴。

打開手機，各大外賣平臺的優惠信息如雪花般涌來：滿50減30、0元霸王餐、新用戶立減20……這些令人熱搶的補貼背后，是美團、阿里、京東三大互聯網巨頭為爭奪萬億級市場展開的激烈較量。

從最初幾家小平臺的區域混戰，到美團與餓了么的雙雄爭霸，再到如今京東強勢入局形成三足鼎立，中國外賣市場在短短數年間完成了驚人的進化。這場“外賣三國殺”已從單純的餐飲配送，升級為覆蓋生鮮、商超、醫藥等全品類的即時零售生態爭奪戰。

數據顯示，美團、淘寶、京東三家平臺的單日GMV分別約為27億、5.2億和3.5億，市場份額大約在7:2:1，美團在外賣市場穩占大頭，但京東的供應鏈優勢和阿里的500億補貼也不容小覷。京東入局90天日訂單即突破2500萬，而餓了么整合淘寶閃購后日訂單已達8000萬。這場戰爭遠不止是價格廝殺，更是對數百萬騎手網絡、智能調度系統、用戶消費心智的全方位爭奪。

在這個萬億級市場中，每個玩家都在構筑自己的護城河：美團以高頻外賣帶動低頻零售，京東用“免傭金+社保”爭奪優質商戶，阿里則試圖通過電商生態實現降維打擊。當補貼大戰遇上監管收緊，這場關乎未來零售格局的戰爭，正在考驗著每個參與者的戰略智慧。

然而，外賣大戰的背后，到底隱藏著什么樣的商業邏輯和目的？被官方叫停之后，三大平臺又將何去何從？

01.

搶人就是搶生意

事情還要從今年2月份說起，劉強東突然宣布要做外賣，直接就是百億補貼甩出來，還親身下場當騎手送外賣，跟“兄弟們”站在第一線。

當時有很多人表示不解，京東干嘛搶外賣的生意呢？結果三個月后，京東的外賣日訂單就沖到了2500萬，硬是從美團、淘寶手里搶了一大塊蛋糕。美團開始反擊，隨后淘寶的入場又給添了一把火。

7月2日，淘寶閃購發布一紙補貼公告：12個月內，直補消費者及商家共500億元。像一顆核彈扔到了即時零售江湖，補貼首日就引爆訂單狂潮，589個品牌單量較5月全量上線日增長超100%，熟食、酒水乳飲等品類銷量翻倍。

7月5日，美團一天接了1.2億單，“美團崩了”的詞條直接沖上微博熱搜，全國30萬家奶茶店全部爆單，操作間里是一片一片的訂單，店員們上班就是搖，手都搖麻了。當天全中國的外賣訂單達到了2.2億單，幾十萬商戶、幾百萬騎手和廣大的消費者們，共同組成了一場火熱的大合唱。

圖源：抖音

三個外賣巨頭、上千億資金就這樣砸進了外賣市場，但除了明面上的外賣生意，還有一個隱藏的邏輯是，人們在哪里占便宜，就會經常上哪去，各種券像雪花一樣的發下來，不是為了給人們送驚喜，而是潛移默化的影響消費者的使用習慣，讓用戶養成經常打開的習慣。

用戶每打開一次，平臺就多了一次賣貨的機會，就像你以為美團只是送外賣的，實際上外賣只是把消費者吸引進平臺的手段，好再賣給你電影票、機票、酒店、美甲美容團購等等，于是，“吃住行游娛美教”等超200個行業在美團上經營的熱火朝天。

在全品類擴張方面，美團展現了驚人的執行力。從最初的外賣餐飲，到如今的生鮮、商超、鮮花、藥品等30多個品類，美團正在打造一個完整的即時零售生態。特別值得一提的是美團閃購業務，在今年一季度非食品品類訂單增長超60%，3C家電類目表現突出，越來越多消費者選擇即時配送采購大家電。截至3月底，美團閃購累計交易用戶數超5億，以90后的年輕消費者為主。美團通過“外賣+即時零售”的雙輪驅動模式，成功實現了高頻帶低頻的商業邏輯。

然而，美團的補貼策略也面臨嚴峻挑戰。為了應對餓了么和京東的價格戰，這種“燒錢”模式給平臺和商家都帶來了巨大壓力。多位餐飲商家反映，雖然訂單量增加了，但實際利潤卻在下降。

而淘寶要做外賣是為了重新吸引消費者，現在的年輕人不愛逛淘寶了，都在刷小紅書、抖音、快手，順便就把服裝、美妝、零食在上面買了，所以淘寶急需一個高頻入口讓用戶重新回到淘寶。

阿里500億補貼不只是價格戰，還是借真金白銀重塑大消費版圖，兩個多月前上線的淘寶閃購正是其線上流量反哺線下的關鍵布局。

阿里的核心是打通遠場與近場消費，整合餓了么300萬騎手、天貓的資源及飛豬高毛利酒旅業務，構建超級消費平臺。7月2日阿里發力，3天后日訂單飆至8000萬單，其中非餐訂單占16%（約1300萬單），可見其將高頻外賣流量引向高毛利品類此舉已在美團腹地打開缺口。7月14日，淘寶閃購聯合餓了么發戰報，在訂單結構向全品類拓展的同時，日訂單量再次突破8000萬創新高（不含自提及0元購）。

京東的算盤就更清晰了，數據顯示，點外賣的用戶有40%會在京東上買其他的東西，做外賣比去抖音、騰訊賣流量劃算多了。劉強東也明確表示過，京東做所有業務只圍繞供應鏈，做外賣也是為服務生鮮供應鏈，在他看來，外賣三分天下，最終比拼的是成本、價格和服務品質。

歸根結底，三家巨頭誰能在外賣上吃到更多蛋糕，誰就能未來幾年的零售市場上多一些優勢。

為什么要燒錢呢？這是因為市場最終只能容下兩三家大平臺——用戶越多??商家入駐越多??用戶體驗越好??用戶越多，所以平臺必須搶用戶。

02.

收割“懶”習慣

但砸錢搶來的用戶會忠誠嗎？未必。畢竟用戶手機里往往同時裝著多個外賣APP，哪家有優惠就奔向哪家。不過，這終究影響了用戶習慣——今天習慣了30分鐘收到外賣，明天可能就不愿等三四天的快遞。此時平臺再慢慢漲價，比如配送費從3元漲到5元，習慣了半小時送達的消費者，未必會因為這2元差價就放棄外賣。

這正是外賣平臺的算盤：先用補貼培養用戶的“懶”習慣，再逐步收割。

盡管當前的外賣市場呈現出三足鼎立之勢，但每個玩家都面臨著各自的困境與挑戰。

對美團而言，持續的價格戰是否會侵蝕平臺的盈利能力？更棘手的是，隨著業務邊界的擴展，美團需要同時應對來自餐飲、零售、本地生活等多個領域的競爭對手。這種多線作戰的局面，對組織能力和資源分配都提出了極高要求。

餓了么面臨的是生態協同的挑戰。雖然背靠阿里巴巴，但如何真正實現與支付寶、淘寶、高德等業務的深度整合，仍然是個未解的難題。特別是在用戶心智方面，很多消費者仍然將餓了么視為“點外賣的平臺”，而非“即時零售的服務商”。這種認知差異限制了餓了么向更廣闊市場拓展的可能性。

京東的最大瓶頸在于用戶規模。要支撐起更大的業務規模，京東必須突破用戶增長的天花板。此外，京東引以為傲的供應鏈優勢在餐飲外賣領域難以充分發揮，這也導致其在核心外賣市場的競爭力相對較弱。

晚點對美團核心業務的責任人王莆中的訪談中，王莆中表示，沒有人比美團更有經驗、也更熟悉這個行業的規律。“我覺得這樣卷沒意義，對行業也是傷害。但是在這個仗打之前，你跟對手這么說，他們不會信，他們只會覺得你慫了，反而會更來勁。”

如今，這場商戰終于是引起了官方注意。7月18日，市場監管總局約談餓了么、美團、京東三家平臺企業，要求相關平臺企業嚴格遵守《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國食品安全法》等法律法規規定，嚴格落實主體責任，進一步規范促銷行為，理性參與競爭，共同構建消費者、商家、外賣騎手和平臺企業等多方共贏的良好生態，促進餐飲服務行業規范健康持續發展。

但消費者的態度印證了使用習慣帶來的影響：

圖源：抖音

官方通報后，很多消費者在擔憂自己第二天領不到福利了，但實際上還有很多地方在暗戳戳的“攬客”，比如美團雖然已經沒有了最顯眼的“0元購”但頁面還保留著“0.1元整點秒殺”和“大額神券”的提示。

圖源：美團

并且據筆者隨機采訪一家小龍蝦外賣發現，原價48.8元一斤的小龍蝦甚至可以用18元的券，還免配送費，最后算上打包費只要31.8元，老板表示，這種大額券一般是商家出的多，就比如這單他們自己就得出12，對于平臺的操作也是無奈。

在這場外賣爭奪戰里，誰會是贏家呢？短暫來看可能是用戶，但長期來看，贏家還是堅持到最后的平臺。而平臺之間的競爭，最終勝出的不會是補貼最狠的玩家，而是能夠在效率、體驗與生態健康之間找到最佳平衡點的那個。這場外賣大戰不僅關乎三家企業的命運，更將重塑中國零售服務業的發展軌跡。