出品/市值水晶

撰文/宋火火

7月5日的周末，美團(tuán)、淘寶閃購，京東秒送等外賣平臺放出大額補(bǔ)貼券；7月12日的周末，美團(tuán)率先發(fā)起沖鋒，上線“0元購”紅包，外賣大戰(zhàn)持續(xù)升級，即時(shí)零售的大門被“蠻力”敲開，消費(fèi)者表示：“它們再不決出老大老二，都要喝出糖尿病了。”

外賣大戰(zhàn)的實(shí)質(zhì)是運(yùn)力的競爭。目前，美團(tuán)、淘寶閃購和京東秒送的騎手團(tuán)隊(duì)都包括了平臺的駐店騎手和眾包騎手。不同的是，美團(tuán)有一部分商家自配騎手，京東秒送的一部分騎手通過達(dá)達(dá)簽約。

事實(shí)上，平臺的騎手體系看似完善，實(shí)則不足以匹配外賣大戰(zhàn)下爆發(fā)式增長的訂單。數(shù)據(jù)顯示，截至7月12日，美團(tuán)即時(shí)零售日訂單量已突破1.5億單，刷新7月2日的1.2億單。與此同時(shí)，美團(tuán)現(xiàn)有騎手?jǐn)?shù)量不足以覆蓋全部訂單。淘寶閃購和京東秒送存在同樣難題。

若第三方平臺能攜帶成熟的運(yùn)力體系和組織架構(gòu)，或解當(dāng)下美團(tuán)，淘寶閃購，京東的燃眉之急。

而順豐同城就是第三方平臺之一。它以第三方身份加入競爭，與各大平臺達(dá)成合作。然而，即時(shí)零售的戰(zhàn)爭并不會(huì)永久持續(xù)，當(dāng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，順豐同城或許又將面臨一系列“戰(zhàn)爭遺留問題”。

01 

隱形贏家：順豐同城

2024年下半年，順豐同城與分道揚(yáng)鑣多年的美團(tuán)出現(xiàn)耦合，一同被資本市場冷遇。

由于京東強(qiáng)勢入局外賣賽道，美團(tuán)承壓，業(yè)內(nèi)認(rèn)為順豐同城在配送業(yè)務(wù)上與美團(tuán)相似，受大環(huán)境影響，股價(jià)不被看好。

然而，順豐同城在2024下半年?duì)I業(yè)收入為86.2億元，同比增長30%；毛利潤為5.49億元，同比增長33%，資本市場誤判。順豐同城2024年年報(bào)顯示，公司持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)收入總計(jì)157.46億元，包括同城配送服務(wù)和最后一公里配送服務(wù)；公司不只是一家餐飲配送企業(yè)，而是涵蓋B端、C端客戶，并輔助物流完成“最后一公里”配送的全場景即時(shí)配送企業(yè)。

這一定位使順豐同城在外賣大戰(zhàn)中發(fā)揮優(yōu)勢。即時(shí)零售的雙驅(qū)輪模式——商流與物流——通過平臺把線下門店的庫存、SKU、價(jià)格全部數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)即時(shí)可售；再通過同城即時(shí)運(yùn)力完成履約，只有這兩個(gè)輪子同時(shí)轉(zhuǎn)動(dòng)才能讓即時(shí)零售跑得快且遠(yuǎn)。

外賣大戰(zhàn)的背景下，平臺大量發(fā)送補(bǔ)貼券，在商流輪加碼，不少店鋪出現(xiàn)爆單情況，進(jìn)入即時(shí)零售市場不久的平臺短時(shí)間內(nèi)很難建立擁有成熟網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的同城配送團(tuán)隊(duì)，為保證履約，只能轉(zhuǎn)向與獨(dú)立第三方合作。

此前，有測評外賣大戰(zhàn)的博主發(fā)現(xiàn)，在京東、美團(tuán)、餓了么三個(gè)平臺下單瑞幸等品牌商品，最后都是由順豐同城的騎手配送。這意味著，后端配送服務(wù)可獨(dú)立運(yùn)行，順豐同城在外賣大戰(zhàn)中扮演著受益方的角色。

另外，值得注意的是，2024年，順豐同城業(yè)務(wù)收入總計(jì)157.46億元，其中針對商家配送服務(wù)的收入達(dá)66.88億元，幾乎占據(jù)業(yè)務(wù)總收入的一半。順豐同城在KA客戶拓展方面進(jìn)度可觀，瑞幸、霸王茶姬，蜜雪冰城、抖音等品牌均為其重要客戶。可以說，KA客戶的拓展是順豐同城重要的護(hù)城河。

7月17日早晨，不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)順豐同城的系統(tǒng)出現(xiàn)Bug，瑞幸、星巴克等一眾商家的外賣訂單無法送達(dá)，甚至出現(xiàn)訂單超過兩小時(shí)仍無法送達(dá)的情況。而這也反向說明順豐同城配送服務(wù)覆蓋范圍之廣。

與順豐同城同為獨(dú)立第三方的閃購因?yàn)楦偁幖觿　⒊杀靖咂螅瑑r(jià)格承壓下，生存空間被嚴(yán)重?cái)D壓；而順豐同城具備KA客戶等優(yōu)勢，營收狀況仍舊穩(wěn)定。

02 

補(bǔ)貼倒計(jì)時(shí)，還能贏多久？

“外賣大戰(zhàn)”愈演愈烈，順豐同城雖然短期之內(nèi)尚未被嚴(yán)重波及，但當(dāng)競爭的浪潮褪去，一系列問題或?qū)⒏〕鏊妗?/p>

正如前文所述，商流方面的無限加碼，讓各大平臺本身的運(yùn)力體系不足以履約，所以只能向第三方平臺尋求合作。然而，這只是短期之內(nèi)的權(quán)宜之計(jì)。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，6月10日，達(dá)達(dá)宣布公司股東通過此前與京東達(dá)成的私有化交易協(xié)議；6月17日，達(dá)達(dá)正式完成私有化并從納斯達(dá)克退市，與京東深度綁定。

達(dá)達(dá)全面并入京東生態(tài)，意味著京東在即時(shí)零售的同城運(yùn)力方面完成關(guān)鍵一環(huán)，未來或?qū)⒉粩嗤晟七\(yùn)力體系。

隨著“外賣大戰(zhàn)”降溫，爆單現(xiàn)象減少，平臺逐步搭建自身運(yùn)力體系，將減少對獨(dú)立第三方的依賴，順豐同城作為目前勢頭最旺的第三方平臺或?qū)⑹桩?dāng)其沖，可能面臨運(yùn)力閑置，騎手資源過剩問題。

據(jù)《中國新聞周刊》報(bào)道，平臺補(bǔ)貼大戰(zhàn)期間，某家?guī)斓峡Х鹊陜?nèi)90%的訂單都來自京東外賣；某款促銷品4月是4.9元，淘寶閃購入局之后，京東加大補(bǔ)貼力度，5月后出現(xiàn)1.9元的低價(jià)。主流連鎖奶茶在各家平臺日常補(bǔ)貼價(jià) 1–5 元/杯，普遍低于門店原價(jià) 70%–90%。

美團(tuán)、淘寶、京東三大平臺發(fā)布大量補(bǔ)貼券，持續(xù)拉低行業(yè)客單價(jià)，行業(yè)利潤愈發(fā)稀薄。外賣大戰(zhàn)的背景下，用戶對價(jià)格的敏感度上升，雖然外賣大戰(zhàn)會(huì)結(jié)束，但用戶已養(yǎng)成的消費(fèi)習(xí)慣不可逆，此時(shí)，抬升客單價(jià)更加艱難，第三方平臺的議價(jià)能力或遭蠶食。

外賣戰(zhàn)火已經(jīng)從餐飲蔓延至全品類，母嬰用品、數(shù)碼類產(chǎn)品、日常百貨均被包含在內(nèi)，淘寶、京東正在逐漸完善即時(shí)零售版圖。順豐同城的KA客戶同樣覆蓋這些類目，頭部企業(yè)下場，或?qū)D壓這一部分市場，加劇市場競爭，順豐同城要找準(zhǔn)品牌差異，強(qiáng)化“一業(yè)一策”的策略，以品質(zhì)服務(wù)構(gòu)筑護(hù)城河。

京東、淘寶對第三方平臺的依賴減少，騎手資源過剩，市場競爭加劇，價(jià)格承壓等問題，在外賣大戰(zhàn)的熱潮結(jié)束之后，一一撲來。

03 

C端市場突圍賽

除了B端的KA客戶，順豐同城在C端方面，主營業(yè)務(wù)是跑腿與代辦，比如送花、代買、代取文件等，與閃送不同的是，閃送主推高品質(zhì)“一對一”送達(dá)，相應(yīng)匹配的運(yùn)力成本較高；而順豐同城則采用多種方式，提供“一對多”拼單服務(wù)的同時(shí)，也提供“一對一”急送。相比較閃送，業(yè)務(wù)模型更加靈活。

然而，最近有網(wǎng)友在小紅書平臺發(fā)帖吐槽順豐同城，稱其配送文件時(shí)未備文件封，導(dǎo)致文件在運(yùn)輸過程中受損。

據(jù)了解，用戶使用順豐同城寄取物品時(shí)，需要自備包裝物品。如果無法自備，可在下單時(shí)備注“需要包裝”，由騎手墊付包裝費(fèi)用。如果用戶既無法自備包裝也并未備注“需要包裝”，則騎手只負(fù)責(zé)配送物品，物品沒有包裝。

如今，補(bǔ)貼炮火已從餐飲燒到全品類，美團(tuán)、京東、淘寶把即時(shí)零售的 C 端入口打成紅海：1 元奶茶、9.9元面膜、30 分鐘送藥，流量與訂單指數(shù)級暴漲。

艾瑞2025年調(diào)研顯示，62%的消費(fèi)者將“配送穩(wěn)定性”列為首要考量，高于“價(jià)格補(bǔ)貼”的31%，表明C端入口競爭已從單純燒錢升級為體驗(yàn)、供應(yīng)鏈與履約效率的系統(tǒng)對抗。

在C端競爭日益加劇的背景下，如何提升即時(shí)配送服務(wù)品質(zhì)，打造差異化壁壘，才是將補(bǔ)貼大戰(zhàn)拖入“機(jī)智的下半場”的關(guān)鍵。

目前，順豐同城在C端方面有以下考驗(yàn)。如上文所述，除了文件封問題有待定論，易碎品如何包裝以降低破損程度仍是懸而未決的問題。易碎品僅要求“包裝牢固”，未規(guī)定抗跌落高度、緩沖層厚度等量化指標(biāo)，與此同時(shí)，順豐同城當(dāng)前 C 端訂單75% 以上由眾包/駐店騎手完成，騎手自備包裝物品，防震墊，但無強(qiáng)制驗(yàn)收清單。

另一方面，用戶使用順豐同城時(shí)，要通過順豐同城的小程序完成下單，但小程序入口單一，頁面細(xì)分設(shè)計(jì)不足，缺乏場景化運(yùn)營，年輕用戶滲透率低。例如，用戶進(jìn)來后只能看到“幫我送 / 幫我買 / 幫我辦 / 獨(dú)享專送”四個(gè)靜態(tài)按鈕，缺少針對不同需求（生日蛋糕、寵物用品、夜間急藥）的二級頻道。

除此之外，順豐同城在夜間和下沉市場運(yùn)力失衡的問題也有待解決，嘗試跨越同城配送在服務(wù)品質(zhì)上的門檻，方能提升即時(shí)零售下半場的準(zhǔn)入壁壘。

補(bǔ)貼大戰(zhàn)對順豐同城只能稱為“短期紅利”，而“戰(zhàn)爭”一旦拖入下半場，如何規(guī)避潛在風(fēng)險(xiǎn)，優(yōu)化升級服務(wù)品質(zhì)，平滑落地，才是將“短期紅利”轉(zhuǎn)為“入場機(jī)遇”的長期主義。