出品/茶咖觀察

作者/劉淑娟

瑞幸終于殺到美國了。

當(dāng)?shù)貢r間6月30日，瑞幸咖啡在紐約曼哈頓的首批兩家快取店正式開業(yè)。

茶咖觀察了解到，此次開業(yè)的兩家門店分別位于紐約曼哈頓百老匯大道755號、第六大道800號，營業(yè)時間為周一至周日上午7：00至晚上9：00。

運營模式上，瑞幸美國門店延續(xù)了國內(nèi)“APP點單+門店自提”的模式，支持Apple Pay、PayPal等本地支付方式，采用無收銀員自動取餐。

菜單設(shè)計上，據(jù)瑞幸美國APP公布的菜單顯示，門店上線44款商品，定價從3.45美元到7.95美元不等，約合人民幣24.74元到57元，包括生椰拿鐵、絲絨拿鐵等國內(nèi)爆款飲品，此外，針對美國市場，還新增風(fēng)味冷萃、生咖系列飲品，瑞納冰系列推出夢幻草莓和芒椰日出等創(chuàng)新口味。

值得注意的是，瑞幸在美國的定價，并不便宜。

對比瑞幸咖啡美國門店與美國本土知名咖啡品牌星巴克、的定價，可發(fā)現(xiàn)三者在價格策略上既有相似之處，也存在明顯差異。

茶咖觀察選取了2款經(jīng)典產(chǎn)品（美式、拿鐵），對比瑞幸與星巴克、Dunkin’之間的價格差異。

整體來看，瑞幸咖啡在美國市場的核心單品定價與星巴克基本持平，部分品類略高。美國星巴克大杯咖啡的定價通常在4美元至6美元之間，約合人民幣28.68元到43.02元。

以距離瑞幸6大道門店不到一百米的星巴克門店為例，對比常見咖啡品類：瑞幸美式定價4.45美元，約合人民幣31.91元。星巴克大杯美式定價4.75美元，約合人民幣34.06元。瑞幸價格略低6.3%；瑞幸拿鐵定價5.75美元，約合人民幣41.23元。星巴克大杯拿鐵定價5.95美元，約合人民幣42.66元。瑞幸價格稍高3.4%。

而與定位更偏大眾化、強調(diào)性價比的美國國民品牌Dunkin'相比，瑞幸的定價則明顯更高。

以Dunkin'常見的飲品為例：一杯中杯熱美式通常在2.5美元左右，約合人民幣17.93元。中杯拿鐵約3.5-4美元,約合人民幣25.09元。

這意味著瑞幸的基礎(chǔ)咖啡價格已接近甚至超過Dunkin'同類產(chǎn)品的50%至100%。瑞幸的核心價格帶更接近星巴克，而顯著高于Dunkin'的主流區(qū)間。

不過，目前瑞幸咖啡對于產(chǎn)品開展了優(yōu)惠活動。開業(yè)前，用戶可下載瑞幸APP享特惠，通過該渠道以0.99美元（約合人民幣7.09元）的價格購買任意飲品，此優(yōu)惠有效期至2034年。

開業(yè)當(dāng)日，系統(tǒng)自動向用戶發(fā)放四張優(yōu)惠券：兩張為1.99美元（約合人民幣14.27元）任選飲品券，兩張為不同類型的五折券（一張適用于任意飲品，一張限定指定飲品），且這些優(yōu)惠活動均長期有效。通過這種階梯式優(yōu)惠策略，瑞幸既以低價吸引用戶嘗試產(chǎn)品，又利用長期優(yōu)惠提升復(fù)購率，快速打開美國市場。

星巴克在美國市場有會員和限定折扣套餐活動，Dunkin’則有新會員優(yōu)惠或不定時限定節(jié)日活動，咖啡定價與實際到手價格差距相差不大，這與瑞幸形成較大差異。

為什么瑞幸在美國的定價會更貴？

首先，因美國核心商圈租金顯著高于國內(nèi)，尤其紐約、洛杉磯等城市的鋪租成本推高基礎(chǔ)運營開支；其次，美國供應(yīng)鏈體系適配性較弱，從原料采購到倉儲配送的本土化成本更高；此外，美國人工薪酬標(biāo)準(zhǔn)高，門店員工時薪及管理成本遠(yuǎn)超國內(nèi)，這些因素共同推高了定價。

這種“以純產(chǎn)品（尤其是特色產(chǎn)品）價值為核心，支撐中高端定價”的策略能否在美國市場成功，尚需時間檢驗。