出品/斑馬消費 

撰文/任建新

6月27日，一份超預期的財報，推動耐克股價直接暴漲17%。市場的預期升溫，來自對耐克回歸運動核心的“Win Now”計劃的認可。

當前，運動用品市場正在進入一個十字路口。決定性的影響因素，是市場邏輯的切換。消費者需求升級，改變了品牌的影響模式。

為此，耐克深入運動場景，以情緒價值為紐帶，深度鏈接用戶。同時，強化耐克基因，繼續通過創新產品的打造，滿足市場最核心的需求點。

耐克，正在全方位地回歸運動這個主場。

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耐克，超預期

全球運動用品市場仍然處于波動且不穩定的復蘇期中，作為行業龍頭的耐克，依然保持著相對穩健。

6月27日，耐克集團公布2025財年第四季度及全年財報，本季度實現營收111億美元，全年463億美元；其中，大中華區全年營業收入65.85億美元。

就在同一天，人類女性運動史上，樹立了一個新的里程碑。

在巴黎夏洛蒂體育場，耐克運動員基普耶貢在“破四計劃”中跑出了女子一英里史上的最好成績，用時4分06秒42，刷新了自己保持的世界紀錄。

肯尼亞名將菲斯·基普耶貢（Faith Kipyegon），不僅是多項世界紀錄的保持者，也是一位普通的母親。當天，基普耶貢的女兒在終點處，等待著她。

無論你是何種身份、來自哪里；無論你從事什么項目、處于怎樣的水平，都值得懷揣夢想、奮力一試。基普耶貢的故事，正在激勵越來越多的女性運動愛好者，加入跑步這一活動，繼續勇敢嘗試，開拓新的可能。

4月27日晚9點，上海南京東路世紀廣場依舊熙熙攘攘，霓虹燈下，3500名女性跑者聚集于此，只等一個開始。

她們從世紀廣場出發，途經外灘、黃浦濱江，最終抵達上海路跑圣地苗江路，完成了一場酣暢淋漓的10公里挑戰，“把夜甩到身后”。

為鼓勵更多女性參與運動，耐克于今年1月推出女子全球夜跑系列賽Nike After Dark Tour，4月底上海站起跑。并推出以城市名稱與專屬圖案設計的限定產品，還為完賽選手準備了Speed Lace項鏈。

這是一場“由她們參與、為她們發聲”的體驗，也是耐克繼續深入運動場景、關懷女性跑者的一次見證。

為了讓年輕一代的運動未來注入新的活力，5月底，耐克與樂高宣布，雙方的合作將在今年夏季啟動。這不止是一次簡單的聯名，而是將樂高積木的想象力與耐克Just Do It精神相結合，并推出包括運動鞋、服飾、配件和樂高積木套裝在內的多款創新產品，以及帶來一系列運動與玩樂主題的線上線下互動體驗。

三屆WNBA MVP得主——女性籃球運動員阿賈·威爾遜（A’ja Wilson），將加入此次合作，為消費者呈現一個運動風的玩樂世界。

今年618期間，耐克借助AI科技，將不同的產品顏色賦予全新的昵稱。在多巴胺刺激的助力下，耐克再次展現品牌影響力，通過多平臺協同發力，成功蟬聯天貓、抖音運動戶外品牌榜及京東運動鞋服TOP10品牌榜榜首。

在動蕩不安的運動用品市場中，耐克正在靠什么逆勢反彈？所有故事都在指向一個核心：回歸運動主場。

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精耕場景和用戶運營

各大城市購物廣場的一樓，最能反映消費趨勢的變化。為什么潮玩爆火？為什么戶外用品、茶飲咖啡品牌能占據商場首層？因為它們滿足了情緒價值，讓用戶形成了身份認同。

當你走到商場二樓的運動區，情緒價值同樣飽滿。品牌們將運動場微縮到門店中，用戶可身臨其境地感受運動精神，即時種草。

隨著市場的發展，消費者對品牌和產品的需求點，也發生著深刻的變化。早期，運動用品主要滿足功能需求，現在，精神滿足變得尤為重要。

“耐克，給你帶來了什么？”這個問題，拋給不同年代的消費者，相信他們會給出迥異的答案。

早期，耐克這個全球巨頭進入中國市場，帶來了先進的產品、設計和品牌理念，讓中國消費者享受到了專業運動裝備帶來的極致體驗，也啟發了本土運動用品市場的發展。

現在和未來，在這些基礎滿足之上，用戶選擇耐克，可能會更多地出于一種對品牌及其背后文化的認同感。

當前，全球運動用品市場，正在處在一個周期性的十字路口。其中，最根本的影響因素，是消費邏輯的轉變。

行業數據顯示，全球范圍內的運動活躍人口，已經達到總人口的三分之一，且整體運動頻率顯著提升。這說明，體育運動的圈層效應正在加強。

女性總是時尚風向的主要引領者。當她們參與跑步、健身、瑜伽時，不單單是為了健康、自信、提升身心狀態，更是將其作為一種生活方式，來擴大社交范圍、尋求社會認同感。

這種用戶主動建立的泛運動圈層，正在逐步取代自上而下的品牌影響鏈。過去，品牌通過廣告傳播影響用戶心智；現在，用戶圈層達成需求共識，反向引導品牌決策。

所以，運動用品市場的品牌策略，也正從泛廣告策略，細化為運動場景中的深度用戶運營。再通過場景中的集中展示，形成立竿見影的示范效應。

對女子夜跑、“耐高”等IP的運營，正是耐克在這些基礎運動場景中的精耕細作。

當其他運動品牌仍然在求大、追快的時候，耐克在這個行業的十字路口，轉而強化自身基因，堅持品牌差異化。深入最基礎的用戶社群中，陪伴成長，讓消費者感受到耐克帶來的正向情緒價值，真正走進用戶心中。

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強化耐克基因

運動場景內豐富的情緒價值，只是品牌連接消費者的一條紐帶。耐克真正給用戶持續帶來價值的，仍是產品。

1972年，來自美國波特蘭的跑步愛好者菲爾·奈特，帶領一群運動員，創立耐克品牌。1980年公司上市，1988年成為美國運動用品老大，隨后開啟全球化，迅速席卷各大市場。

這個后起之秀，為何快速成長為全球最大的運動用品公司？其中，起到決定性作用的，正是耐克基因，即對體育精神的堅持。以菲爾·奈特為首的一批“鞋狗”，以此為生、精于此道、樂此不疲、革新此業。

菲爾·奈特的一句話一直被奉為圭臬：懦夫永不啟程，弱者死在路上，只剩我們前行。在耐克精神的指引下，他們常常打破常規，擁抱變化。

耐克曾經靠著Cortez、Waffle系列、氣墊Air系列等科技創新，持續贏得消費者的信任。而運動鞋內氣墊的加入，更是被譽為人類歷史誕生以來最偉大的鞋類發明之一。

從2024財年開始，耐克已經進入了一個新的產品周期。

路跑鞋板塊，耐克專注于跑者最關注的緩震性能，將路跑鞋產品線重塑為三個代表類別組成的矩陣：超強緩震的Vomero系列、支撐性緩震的Structure系列、回彈緩震的Pegusus系列。其中，Vomero 18在過去90天內單品銷售額超1億美元。

在競速領域，全新Nike Vaporfly 4和Nike Streakfly 2，也在不斷幫助運動員突破速度邊界。從2016年的“破2計劃”（馬拉松兩小時）到2025年的“破4計劃”（4分鐘1英里），耐克攜手運動員不斷突破極限，并將品牌的挑戰精神，從專業運動員，傳導至普通消費者。

籃球鞋市場，耐克及Jordan、Converse品牌推出了全新的杜蘭特、塔圖姆、東契奇、亞歷山大等簽名鞋款，強化在籃球鞋市場的統治力。同時，用加大女子籃球領域投入，推出了A'Ja簽名鞋。對于女子籃球的投入得到快速見效，本財年僅女子籃球鞋市場的增速就高達50%。

今年4月，耐克推出專為中國籃球愛好者設計的外場籃球鞋款Nike S.T. Flare氣焰，重點應對中國籃球外場多變的球場條件。耐克還借這雙籃球鞋的靈感，設計修繕了上海延福公園市民球場，進一步體現品牌本土化的決心。

永遠以產品創新為核心，不斷提升品牌競爭力；當下，以情緒價值為紐帶，深入運動場景擁抱消費者，這是耐克應對市場周期的核心策略。當然，這些中長期策略，可能需要一段時間才能產生作用。

隨著耐克渠道策略的調整，用開放的心態重新擁抱全渠道，已經取得了一定的成果。行業研報顯示，耐克的客流量已經進入正增長區間，踏出了V型復蘇的第一步。

所以，耐克當下面臨的挑戰，只是短期的。這樣的波動，幾乎所有頭部運動品牌，在自己的發展歷史中，都不止一次出現。

好在，耐克始終堅持以運動為核心、持續推出創新產品，夯實底盤；采取新的用戶運營策略，啟動新引擎。一場Win now也Win future的故事，正在上演。